2019年，全平臺移動效果廣告點擊總量同比下跌40.1%，跌幅相比2018年有所擴大。為了提升流量質量，大部分廣告主開始傾向投放DSP平臺。

    一、現狀

    1、點擊量

2019年移動效果廣告點擊量呈現同比下跌趨勢

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2019年各行業移動效果廣告點擊量占比趨勢

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    2019年，移動效果廣告在休閑娛樂、工作學習和日常生活領域的點擊占比相當，相比之下，教育和社交通訊行業貢獻超過50%。

    隨著教育培訓行業逐步增強線上服務能力，移動教育類App的推廣量穩步提升，而在2020年疫情的影響下，教育行業的遠程教學、線上直播等需求或將得到進一步普及。

    2019年移動效果廣告點擊量和激活量各地區分布中，華東地區仍舊保持領先，所占比例均超過30%，但相比2018年的比重則出現一定程度上的收縮；華北和西南地區則在點擊和激活占比上均有所增加；中南地區點擊占比微漲，激活比重出現下降；東北和西北地區在點擊和激活方面的比重變動較小。

2019年移動效果廣告各地區點擊量

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    2019年移動效果廣告點擊量和激活量各省市分布中，廣東、江蘇、浙江和山東在點擊和激活方面的占比均超過6%，對比2018年發現廣東的點擊量占比略有提升，但是激活量占比由13.0%降至10.3%；整體來看，各地的點擊比重相對穩定，波動微弱，但是在激活比重上則波動較強。

2019年移動效果廣告各省市點擊量和激活量變化趨勢

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    2019年，移動效果廣告平均異常點擊率為49.5%，相比2018年的53.5%下降4個百分點。

2019年移動效果廣告異常點擊量趨勢

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    iOS平臺仍舊沒有擺脫2018年以來的頹勢，致使2019年的點擊總量再次下跌，跌幅進一步擴大，達到46.5%；從2019年各月表現看，上半年除2月（春節期間）點擊量略低外，其余月份的點擊量均高于下半年，并在5月出現波峰。

iOS平臺 2019年1-12月移動效果廣告點擊量趨勢

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    2019年Android平臺各月移動效果廣告點擊量呈現逐漸上漲的趨勢，且在11月達到一年當中的峰值，這樣促使Android平臺的點擊總量進一步上升，相比2018年31.8%的高速增長，2019年移動效果廣告在Android平臺實現爆發式增長，同比增長率達到301.3%。

    受到5G商業化提振，2019年華為、OPPO、小米、vivo等主流Android終端廠商持續發布新品，在產品創新和5G概念加持下，Android市場迎來換新潮，助推了Android平臺移動廣告點擊量的上漲；Android平臺應用市場積極擁抱廣告主，采取開放化和可監測化等姿態，吸引廣告主增強對Android平臺應用市場的推廣力度。

Android平臺 2019年1-12月移動效果廣告點擊量趨勢

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    2019年，Android平臺移動效果廣告點擊量平均異常率超過50%，相比2018年的32.6%同比增長19.6個百分點，從各月異常點擊趨勢看，下半年異常點擊行為有所加重，并在11月超過60%。

    相比封閉的iOS生態，開源的Android平臺相對容易滋生弄虛作假的黑產行為，特別是在Android平臺點擊量逐步上漲的影響下，慣以作弊、刷量等操作模式的行業黑產也瞄準了Android平臺的牟利空間，偽造點擊趨勢明顯走強。

Android平臺 2019年1-12月移動效果廣告異常點擊量趨勢

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    2、激活

    受2019年全平臺點擊量下降影響，全平臺移動效果廣告在2019年的激活總量同比降幅進一步擴大至21.7%。

    在移動互聯網“人口紅利”進一步枯竭的背景下，拉新獲客的難度甚于以往，一方面頭部App將需求瞄向存量運營，發展重心是促進用戶活躍，另一方面新興App成長空間小，爆發式增長難度大，市場競爭比較激烈，難以對用戶高度集中的App產生分流。

    2019年，推廣激活占比實現高速增長，推廣活動所帶來的激活量在激活總量（推廣激活+自然激活）中的占比達到16.9%，相比2018年提高了5.8個百分點。

2015年-2019年移動效果廣告推廣激活占比趨勢

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2019年移動效果廣告激活量變化趨勢

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    近年來網絡黑產進一步加碼激活作弊手段，致使2019年全平臺移動效果廣告的推廣激活平均異常率繼續攀升，達到62.2%。

    iOS平臺各月移動效果廣告的推廣激活平均異常率達到59.5%，異常水平相比2018年更加嚴峻，且在6月以來長期保持在60%以上，說明iOS平臺仍然是激活作弊的重點領域。

    Android平臺移動效果廣告推廣激活的平均異常率繼續上漲，達到64.2%，激活作弊影響依舊廣泛；從各月異常情況看，8月后作弊行為有所收斂，異常推廣激活率開始降至60%以下。

2019年移動效果廣告異常推廣激活量趨勢

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    點擊和激活作弊在2019年繼續呈現擴散趨勢，其中，點擊碰撞、激活全新設備、激活IP離散度和激活LAT在2019年的同比增長率至少超過50%，相比之下，雖然單純刷點擊的點擊IP離散度的指標出現同比下降，但是并不意味著此類作弊行為的消失，上述指標和現象說明全行業只有通過反作弊工具/平臺以及防作弊能力的提升，才能維護行業推廣營銷的正常秩序，以及行業參與者的利益，反作弊和防作弊正在成為行業共同的目標。

iOS平臺 2019年1-12月移動效果廣告推廣激活量趨勢

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Android平臺 2019年1-12月移動效果廣告推廣激活量趨勢

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    從點擊/激活平均時間差看，2019年行業整體的轉化時差控制在9小時之內，相比之下，Android和iOS平臺在細分領域的表現有所偏差，但在教育和金融領域一致表現為超出行業整體平均水平。

2019年移動效果廣告點擊和激活平均時間差分布

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    從移動效果廣告轉化漏斗趨勢看，2019年整體行業在激活到注冊的轉化率達到48.9%，在注冊到付費的轉化率達到30.5%，相比之下，游戲行業的轉化水平總體超出行業平均水準，而電商、教育、健康美容雖然在注冊轉化上的表現低于整體，但是在付費轉化上的表現卻高于行業水平。

2019年熱門行業移動效果廣告轉化漏斗趨勢

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    在Android平臺應用市場逐步走向開放透明的趨勢下，華為、OPPO、vivo、小米等品牌應用市場開始支持TalkingData等第三方平臺監測，幫助廣告主更加科學嚴謹地進行推廣。

2019年主流應用市場推廣激活總量比重

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    在移動互聯網“人口紅利”進一步枯竭的背景下，拉新獲客的難度甚于以往，一方面頭部App將需求瞄向存量運營，發展重心是促進用戶活躍，另一方面新興App成長空間小，爆發式增長難度大，市場競爭比較激烈，難以對用戶高度集中的App產生分流。

2015年-2019年 移動效果廣告推廣激活占比趨勢

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    近年來網絡黑產進一步加碼激活作弊手段，致使2019年全平臺移動效果廣告的推廣激活平均異常率繼續攀升，達到62.2%。

    iOS平臺各月移動效果廣告的推廣激活平均異常率達到59.5%，異常水平相比2018年更加嚴峻，且在6月以來長期保持在60%以上，說明iOS平臺仍然是激活作弊的重點領域。

    Android平臺移動效果廣告推廣激活的平均異常率繼續上漲，達到64.2%，激活作弊影響依舊廣泛；從各月異常情況看，8月后作弊行為有所收斂，異常推廣激活率開始降至60%以下。

    2019年iOS平臺移動效果廣告推廣激活總量同比上升2.4%，扭轉了下跌趨勢，并且各月激活量差別不大，保持了較為穩定的態勢。

iOS平臺 2019年1-12月移動效果廣告推廣激活量趨勢

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    相比2018年的高速增長，2019年Android平臺移動效果廣告推廣激活量迎來上升浪潮，同比增長率達到142.7%。

Android平臺 2019年1-12月移動效果廣告推廣激活量趨勢

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    從移動效果廣告轉化漏斗趨勢看，2019年整體行業在激活到注冊的轉化率達到48.9%，在注冊到付費的轉化率達到30.5%，相比之下，游戲行業的轉化水平總體超出行業平均水準，而電商、教育、健康美容雖然在注冊轉化上的表現低于整體，但是在付費轉化上的表現卻高于行業水平。

2019年熱門行業移動效果廣告轉化漏斗趨勢

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    從Android平臺應用市場推廣激活量比重看，華為應用市場推廣激活量占比超過1/4，騰訊應用寶占比16.5%，OPPO軟件商店占比13.7%，上述三家合計產生的推廣激活總量占比達到55%，為整個Android平臺應用市場推廣激活貢獻半壁流量。

    3、小程序

    2019年是小程序快速發展的一年，除了微信、支付寶、百度和快應用的小程序活躍用戶規模進一步增長外，小程序生態圈也進一步擴容，包括騰訊QQ、字節跳動、360公司和美團的小程序陸續上線運營，小程序的入口和場景越來越豐富，隨著“線上線下”融合的發展，以及各家平臺對小程序的傾力扶持，小程序市場或將帶來長遠的營銷機會。

    從微信小程序推廣方式看，鏈接的比重達到75%，便于游戲、視頻等線上服務的推廣，而二維碼的比重達到25%，主要來源于線下活動、地面推廣等。

活躍小程序熱門品類

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小程序推廣方式分布

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    智研咨詢發布的《2020-2026年中國移動廣告行業市場專項調研及投資前景預測報告》數據顯示：從推廣量和自然量的占比結構看，小程序廣告領域無疑仍舊是以自然量為主體，所占比重均超過6成，但是從變化趨勢看，小程序廣告在2019年加強了對推廣的投入力度，無論是在新用戶層面，還是在打開次數維度，都可以發現推廣激活量的占比相較2018年出現不同程度的擴大，所占比重均超過30%。

2019年小程序新用戶廣告推廣量和自然量占比

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2019年小程序打開次數廣告推廣量和自然量占比

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    從小程序應用場景分布看，快捷入口是行業共同點，所占比重達到50.6%，說明小程序仍體現出用戶“即用即走”的使用特征。

小程序行業整體應用場景豐富

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小程序行業整體電商行業應用場景

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小程序行業游戲行業應用場景

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小程序行業教育行業應用場景

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    二、移動廣告媒體榜單

點擊量TOP10

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激活量TOP10

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最受歡迎TOP10

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綜合實力TOP10

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