一、以搞笑GIF起步，注重生活化

    趣味視頻成亮點，面向大眾走“接地氣”路線。快手作為最早的短視頻產品之一，前身是快手GIF，因而快手最早的形式更類似于有聲版GIF，搞怪、搞笑主題視頻占比較高。與抖音“記錄美好生活”和時尚潮流的定位不同，快手宣揚“每個人都值得被記錄”、“生活，沒什么高低”，面向全體大眾用戶，鼓勵各類原創生活段視頻。

    快手與抖音的相同之處：1）超短型視頻，豎屏瀏覽。快手視頻時長并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三種長度，豎屏瀏覽也是快手與抖音的相似之處。2）可配音樂，UGC內容為主。許多短視頻在抖音、快手上同步上傳，這些超短型視頻均可配樂，由普通用戶主導創作。3）AI+大數據中心化分發。與抖音類似，快手同樣采用用戶點擊、點贊、評論等數據為用戶個性化推薦，注冊后可添加關注賬號、查看同城視頻，系統可記錄用戶習慣，定制化推薦。

    快手與抖音的不同之處：

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國網絡視頻產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示：1）快手非“全面屏自動播放”型，快手一頁展示4個視頻，即視頻封面，只有用戶點擊進入后視頻才開始播放，而抖音則是自動播放，用戶“無需”點擊選擇，相比而言快手型更容易讓用戶找到自己喜歡的視頻主題。2）內容生活化。快手由GIF演變而來，生活型(美食、美妝、萌寵)等類別視頻占比較高，且用戶在三四線城市集中，走“農村包圍城市”路線。且快手并未大規模邀請明星入駐，在品牌運營商不向名人、大V傾斜，鼓勵普通用戶原創視頻。3）品牌形象不同，快手更接地氣。核心用戶人群、品牌營銷和宣傳策略的不同促使快手和抖音建立了不同的品牌形象，抖音以明星營銷、品牌廣告等樹立了更新潮時尚的形象，而快手則是更有生活化氣息。

用戶看法：快手接地氣，抖音更新潮

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    流量分發邏輯：“普惠式”運營平臺

    快手基于社交+興趣進行內容推薦，采用去中心化的“市場經濟”。平臺以瀑布流式雙欄展現為主，發布內容粉絲到達率約為30%-40%。快手優先基于用戶社交關注和興趣來調控流量分發，主打“關注頁”推薦內容。

    “普惠”式分發機制不易制造爆款，但造就獨特的“老鐵關系”。弱運營管控降低了平臺內容質量的穩定性，瀑布流式則影響用戶沉浸式體驗，限制了視頻內容的輻射范圍。而弱運營管控直接“鏈接”內容創作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關系”。快手活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。在商業變現方面，相較以廣告營銷為主的抖音，快手依托獨特的“老鐵關系”，在直播領域更具優勢。

快手日活用戶數量（億人）

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快手“市場經濟”流量分發思路

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    二、變現方式：以廣告營銷、直播打賞及電商變現為主

    廣告營銷：以“快接單”為主。平臺以雙輪模式驅動，圍繞定制化或標準化模式接受商家發布的商品推廣等任務。

    2019年，超過20萬名創作者獲得廣告收益，快接單平臺年分成超過10億元。

    直播打賞：直播業務行業領先。直播日活現已超過1億，預計2019年直播打賞&小游戲領域營收為350億元。

    電商變現：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺。平臺圍繞“老鐵關系”形成“先認人再認貨”商業轉化模式。自有方面，平臺通過快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購買鏈路（從產生消費意愿到完成購買支付），用戶流失率較低，內容變現的轉化率得以提升。同時為用戶構建了更加便利的購物場景，現已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺，京東與拼多多也宣布接入快手小店。

快接單的雙模式驅動

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快手網紅電商布局

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    三、快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現具備優勢

    快手網紅帶貨現狀：用戶追求高性價比、實用型商品，電商發展較為成熟。追求高性價比、實用型商品。據30日內熱銷榜，食品飲料、個人護理、精品女裝占比總銷量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及產品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產品的高性價比、實用，對于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對沒有抖音用戶“發燒”。

    快手電商發展較為成熟。截至2019年12月，電商作者規模已超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人次。

30日內快手熱銷榜商品品類及平均單價

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快手熱銷榜價格分布

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    四、快手用戶：與抖音有重合，三四線滲透率更高

    快手用戶與抖音有所重疊。抖音與快手用戶畫像上的共同之處：年輕用戶比例較高、女性比例高。而用戶組成上，抖音、快手的用戶也有重合，且重合比例不斷上升，截至2018年2月達15%。

    快手在三四線城市滲透率更高。從城市角度來觀察抖音、快手的用戶，則抖音在一二線城市滲透率較高，而快手在三四線城市滲透率較高。從收入和學歷來看：快手用戶相對抖音學歷水平較低、收入水平較低。

抖音與快手用戶畫像對比——男女比例

抖音與快手用戶畫像對比——城市

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抖音與快手用戶畫像對比——收入

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抖音與快手用戶畫像對比——學歷

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    快手前期積累用戶成既定優勢，但后來而上的抖音注定與快手共享龍頭寶座。抖音與快手之爭似乎并不如京東與天貓之爭那么分明，抖音與快手樹立的品牌形象使得兩個平臺的核心用戶是有所區分的。快手有先發優勢占據三四線城市用戶群體優勢，而抖音品牌建設更勝一籌，從2018年Q2兩個平臺表現來看，快手月活躍用戶增長幾近停滯，而同期的抖音卻增長將近50%，故雖然快手仍坐“第一”的寶座，但其后續發力不足，用戶增長天花板隱現，而抖音仍有一定成長空間。總體而言，即便抖音繼續成長，快手已經打下的江山不會丟失，快速強調“記錄普通大眾生活的”快手與“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短視頻紅利。

    五、快手的成功：戰略轉型，用戶為本

    快手于2012年轉型短視頻，穩步增長積累用戶。相比2016年才成立的抖音，快手“年長”不少，發展歷程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨產品期后開始了風風火火營銷之旅，其增長呈現“階梯式上行”，而快手則是點點滴滴積累的逐步增長中壯大。快手在頭部短視頻平臺中一直保持相當高的熱度，直至2018年3月抖音作為后來者超越快手。

快手的逐步壯大

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    與抖音短時間內的高歌猛進相比，快手的發展是“潤物細無聲”的，通過產品的不斷完善，以用戶為中心，提升用戶體驗，配合以全國范圍內的營銷和推廣獲得今日的成果：

    1.以GIF發家，戰略轉型

    無聲GIF表達內涵受限，轉型短視頻更好記錄生活。快手的前身為快手GIF，發布于2011年3月，主要內容仍是GIF。但GIF的應用場景有限、難以吸引大量用戶，故快手2012年11月開始轉型短視頻社區，歷時一年轉型為短視頻社區，并確立面向普通大眾的市場定位。

    2.關注用戶，提升用戶體驗

    1）不斷完善功能和界面，優化用戶體驗。抖音曾發布近50個版本的APP，則快手與抖音相比有過之而無不及，快手發布的版本有上百，持續的修復錯誤和優化用戶體驗，到后期應用上大刀闊斧的改進逐步減少轉為細枝末節的調整。這一時期的快手并未以大量的營銷、明星代言吸引用戶，而是通過完善產品、開發直播、傳播有趣內容以吸引用戶，盡管這一時期的快手并未經歷爆發性增長，但長久的持續積累讓快手獲得了超過3億的總用戶。

    2）立足普通用戶，體現普惠價值觀。快手一直堅持以普通用戶為中心，不捧網絡紅人，沒有明星榜，不對任何明星或團體進行流量傾斜，也因此快手成為普通民眾分享生活的樂園，而非緊跟潮流的時尚圈。快手不設熱搜、不設星榜、甚至沒有熱門短視頻集錦，始終堅持用戶平等的觀念。

快手功能設置體現其普惠價值觀

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    3.加速曝光，對外擴張

    1）贊助熱門綜藝，借微博、微信擴大知名度。自2017年春節，快手更加頻繁的進入人們的視野，贊助《奔跑吧》、與《中國新歌聲》、《中國夢想秀》、《聲臨其境》等綜藝節目合作，大大增加了快手的曝光。此外，快手投放了TVC廣告《生活沒有高低》和《你的小生活，都是值得記錄的大事件》，在微博微信等平臺進行曝光宣傳。

快手贊助/冠名綜藝

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    2)線下互動，走親民路線。快手曾發起多次“轉發即贈電影票”活動，參與了《愛樂之城》、《解憂雜貨店》、《心理罪之城市之光》等多部電影的贈票活動。此外，快手進行了兩次大規模活動的線下宣傳，《快手的500個家鄉》、《快手帶你看世界》，獲得了良好的用戶反響。

快手短視頻的營銷路線

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    抖音運營“主動出擊”，快手運營“順其自然”。從產品運營商看，抖音運營比快手激進，在明星流量、MCN機構合作、品牌入駐方面更為突出，因而廣告營銷價值高。實時更新的熱搜榜、不斷涌現的新網紅、每周新的品牌挑戰賽等都是抖音激勵和引導用戶進行短視頻生產的舉措。而快手立足于其普惠價值觀，不扶持任何頭部網紅，也甚少“干預”用戶創作，無大規模旅游合作、品牌合作，快手的運營堪稱“佛系”。

快手“佛系運營”

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    六、未來電商發展趨勢：“老鐵文化”釋放直播電商勢能。

    快手的“老鐵文化”幫助品牌沉淀私域流量，在加強溝通、增強信任度的同時，縮短商業轉化路徑，釋放電商勢能。，2018年1600萬人在快手獲得收入，平均每個賣貨視頻帶來1068元的收入，19年單視頻收入上升至1.1萬元，同比上升930%。18年“快手好貨節”當天購買鏈接點擊量突破1.34億，散打哥帶貨1.6+億元；2019年快手&有贊直播電商節GMV同比增長400%+，累計銷售額超4億，累計銷量超800萬單；快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播帶貨總GMV達133億。在“老鐵文化”的助推下，快手有望在直播電商領域分一杯羹。

快手&有贊直播電商節

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