一、超短型視頻，潮流前線代表

    抖音分發：小范圍測試短視頻潛力，頭部短視頻獲大規模推廣。抖音短視頻由平臺中心化篩選和分發，長尾效應非常突出。一段內容通過審核的短視頻首先通過小范圍分發測試其潛力，如分發給同城或附近10萬用戶，當該短視頻的受歡迎程度（以點贊、點評、轉發等指標統計）達到一定門檻，短視頻被鑒定為通過測試，并大范圍分發至全部或同地區抖音用戶首頁。因此抖音分發機制以視頻內容質量為基礎，大大提升了優質視頻傳播效率，弱化了視頻創作者身份門檻。

抖音短視頻分發機制

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    抖音熱搜：匯聚最熱話題，調動用戶參與積極性。抖音“懶人模式”瀏覽體系下，用戶無法分主題/類型查看短視頻，需通過搜索查找特定內容或賬號。故抖音已上線抖音熱搜榜，實時更新抖音社區最熱門的話題和挑戰、最熱門的背景音樂等，從而加強抖音內容社區內用戶間的聯系、用戶與平臺的聯系，促進用戶對新潮流的參與和反饋。此外，抖音熱搜榜常常與同期網絡新聞、長視頻熱播劇集、海內外音樂緊密相連，與其他互聯網內容形成協同效應。

2018年8月8日抖音熱搜榜

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    音重算法輕粉絲，實行優質內容為導向的“計劃經濟”。平臺以滾動式推薦為主，流量分發的核心是算法和內容質量反饋，粉絲關注成為次要標準。平臺基于內容質量等給予短視頻初始流量池，推送給相關用戶及部分粉絲，并根據完播率、點贊率、評論率、轉發率等反饋指標進行下一步流量分配。

    智研咨詢發布的《2020-2026年中國網絡視頻產業運營現狀及發展前景分析報告》數據顯示：管控較強的分發邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發展。初次流量分配后，較好的內容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進而擴大優質內容的輻射范圍，打造爆款視頻。同時內容創作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高。用戶主要通過優質內容連接KOL，無法快速建立對創作者個人較高的信任度。在商業變現方面，相較依靠強信任度的電商變現，專注于內容及強曝光度的廣告營銷是抖音目前的優勢業務。

抖音日活用戶數量（億人）

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抖音算法推薦示意圖

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    二、抖音的崛起：先打磨產品，后積極營銷

    抖音的崛起是在2018年初用戶井噴中得到體現，但抖音的崛起早在2016年發布之時就埋下伏筆。從抖音的成長來看，可以將抖音的成長劃分為“靜心沉淀，打磨產品”、“活躍營銷，拓展用戶”、“用戶維護，內容運營”三個方面。

    1.靜心沉淀打磨產品

    抖音自2016年9月發布之后經歷了將近一年的打磨產品期，發布一年內更新了25個新版本。在發布半年后，抖音的下載量才開始逐步上升，下載量保持在穩定水平。這一時期的抖音致力于用戶體驗的提高和打造一款好產品，其打磨主要集中在以下幾個方面：

    1）幫助用戶拍攝更美的視頻。抖音在拍攝功能上進行了一系列完善，完善濾鏡、貼紙、尬舞機玩法、特效、360度全景視頻等，為用戶拍攝、剪輯、后期制作視頻提供了更多樣更便捷的選擇。

    2）拓展視頻內容，促進短視頻創作。抖音不斷拓展音樂庫、上線直播、有獎問答等功能，從而豐富抖音短視頻的內涵，適應不同用戶娛樂需求。

    3）促進用戶互動，助力二次傳播。抖音作為短視頻內容社區，在促進用戶彼此交流、加強聯系方面也不斷完善功能，評論、轉發功能優化、春節紅包互動等，從而建立抖音內容與用戶生態圈。

抖音短視頻的產品打磨之旅

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    2.活躍營銷拓展用戶

    當產品功能和操作都相對完善后，抖音開始著眼于拓展用戶。為了樹立鮮明的品牌形象，導入更多流量，抖音積極進行營銷，增加曝光。抖音營銷攻略主要包括：

    1）明星流量曝光，緊跟熱點潮流。2017年3月岳云鵬轉發抖音視頻被視為抖音“曝光”第一聲槍響。此后，胡彥斌以新歌為背景發起抖音挑戰、鹿晗新歌登錄抖音，明星曝光與抖音用戶的積累相互促進，抖音品牌形象也與明星熱點密切相連。2018年初抖音正式引入10位一線明星代言徹底點燃用戶熱情，帶動了無數明星粉絲入駐抖音。

    2）創意官宣，抖音成為“記錄美好生活”平臺。抖音于2017年6月發布了第一支電視廣告，此后開始了抖音的官宣曝光之旅。除發布電視廣告外，抖音在移動端也開發了爆款短視頻H5（移動端網頁），抖音《世界名畫抖抖抖抖抖起來》在微信刷屏，以世界名畫古典文化為基調，宣揚了抖音趣味和正能量的定位。

    3）品牌合作，搶灘熱門綜藝，加強線下互動。抖音開展一系列商業合作，贊助《中國有嘻哈》《快樂大本營》等熱門綜藝、與摩拜合作推出嘻哈主題單車等進一步增加品牌曝光度；線下舉辦抖音嘉年華等一系列活動，邀請網紅、媒體參加，形成線上線下品牌互動。

抖音搶灘熱門綜藝

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抖音短視頻的營銷路線

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    3.用戶維護內容運營

    在吸引用戶到抖音平臺上以后，抖音一方面繼續完善功能，另一方面完善用戶維護體系，保證抖音平臺上持續的高品質內容輸出。抖音針對不同類型和專業程度用戶推出差異化用戶維護策略，激勵用戶進行短視頻創作。

    1）分層管理用戶，保持抖音熱度。抖音邀請了一眾明星入駐之外，也積極引入其他平臺網絡紅人、大V等，對重量級用戶提供平臺專人對接。此外抖音與多家MCN機構合作，扶持和培養潛力用戶，抖音運營團隊也將提供一系列粉絲運營、拍攝協助和流量曝光方面的幫助。2018年1月抖音推出原創音樂計劃，聯手上百名知名音樂人，尋找和培養音樂創作者，擴充抖音音樂庫并激發用戶創作熱情。

    2）站內活動、抖音熱搜助力用戶創作。抖音以不斷更新的挑戰活動、熱門搜索、品牌合作激勵用戶創作新品短視頻。如此前熱門的海底撈抖音吃法，鼓勵用戶在線下積極嘗試新鮮美食、風景等，從而拍攝新品短視頻，形成線下短視頻創作與線上反饋相互促進的良性循環。

抖音運營戰略圖示

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    三、抖音的成癮機制：迅速且循環的視聽刺激

    抖音“令人上癮”之稱名副其實。以日均獨立設備數與月度活躍用戶數之比來衡量應用的粘性，則素有“上癮”之稱的網絡游戲的該比例在30%-60%之間。而參考2018年6月數據，則快手、抖音、西瓜、火山等短視頻的用戶粘性均較高，抖音該比例高達46%。因此抖音“讓人刷得停不下來”的說法并非浪得虛名。

抖音用戶粘性較高（2018年6月）

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    強娛樂性帶來感官享受，免費內容無消費壓力。不論是網絡游戲、還是抖音，都帶給人們感官上的刺激和享受，大腦能夠從視聽盛宴中分泌如多巴胺等化學物質使人感到愉悅和興奮。而抖音更棋高一著之處在于其循環且迅速的即時刺激，這種不斷正向反饋的感官刺激讓用戶感到快樂，從而難以停下刷抖音的步伐。而抖音內容輕松、完全免費，對用戶而言無需擔心消費負擔的問題，更進一步促進用戶放松。

    人們的注意力持續時間正不斷下降，高效精簡的短視頻獲得用戶喜愛。2015年微軟曾發布一項調查報告指出信息爆炸時代的當下，人們的注意力持續時間（AttentionSpan）是持續下降的，從2012年12秒降至2015年的8秒。這對互聯網信息產品的啟示在于網絡文字、視頻均應以精簡為目標，促使用戶在最短時間內以濃縮方式獲取信息和快樂，140個字的微博、15秒的抖音都在踐行直擊要點、提高效率的原則。

    四、抖音的變現：廣告收入前景可觀，電商導流更添機遇

    抖音作為一款免費產品，目前的變現方式集中在廣告和營銷，主要包括1）開屏廣告，當打開APP時頁面展現停留數秒的廣告，可以是靜態圖片也可以是動圖或視頻；2）視頻流廣告，即在瀏覽抖音視頻時，視頻流中將出現標識廣告的短視頻；3）品牌挑戰賽，品牌官方發起創意視頻比賽邀請用戶參與創作相關主題短視頻；4）電商導流，抖音曾小范圍測試導流至淘寶店鋪的功能，目前尚未普及。

抖音星圖為廣告主、創作者提供商業化方案

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抖音網紅電商布局

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    流量曝光效果顯著，抖音廣告收入可期。以今日頭條的廣告投放價格為基準，分別考慮三類別廣告投放，則抖音2019年在國內的廣告總收入可達125億元。其中：1）開屏廣告收入10億元。假設抖音開屏廣告為280萬/天，保守估計每日投放一款廣告，則全年開屏廣告收入為10.2億元。2）視頻流廣告收入110億元。假設人均打開次數為10次（略高于行業水平）與每次打開用戶將看到2個廣告，廣告的平均打開率為2.5%，點擊收費為0.5元/次，則視頻流廣告收入可達約110億元。3）品牌挑戰賽收入5億元。2018營銷峰會上，抖音提出半年舉辦品牌挑戰賽61場，賽事價格在240-1000萬元之間，假設每場賽事均價500萬，全年共100場，則抖音全年挑戰賽收入可達5億元。

2019年抖音國內廣告收入推算

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    該測算與兩個核心指標息息相關：抖音日活躍用戶數、抖音日活躍用戶人均打開次數。若日活躍用戶數上升、或用戶人均打開次數提升，則抖音廣告收入可大幅提高。與此相反，若此后人們對抖音熱情降溫，流量下跌，則抖音廣告收入將受到直接沖擊。下圖展示當抖音DAU和人均打開次數變化時，抖音預期2019年廣告總收入變化。

2019年抖音國內廣告總收入敏感性分析

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    KOL接單平臺或將上線，抖音廣告收入將更進一步。網傳抖音即將上線獨立的網紅接單平臺——星圖，與微博的KOL廣告接單平臺“微任務”類似，而廣告主通過星圖可以在資源挑選、流量推薦、效果檢測等方面獲得好處，但同時廣告費用將繼續攀升，抖音也可從廣告主與網紅合作中分一杯羹，為抖音變現引入另一支中堅力量。

    五、抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業潛力遠未釋放

    抖音網紅帶貨現狀：帶貨量和用戶畫像相契合，適合基于頭部KOL的品牌營銷。帶貨量與用戶畫像相契合。抖音30日內上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。與抖音一二線城市90后、95后女性用戶占比較大的畫像相契合，她們熱愛時尚、追求潮流酷炫、有一定的經濟基礎且消費能力強，尤其對于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產品關注度較高。

    抖音適合品牌方進行基于頭部KOL的品牌營銷。抖音為品牌方提供了大量頭部KOL資源，支持KOL結合品牌特征挖掘內容創意，帶動品牌更好地吸引目標。以彩妝/個護品牌為例，御泥坊依托頭部KOL集中投放，屢出內容爆款，在視頻帶貨榜上取得了最佳投放表現。

抖音好物榜品類占比（%，無具體數據，參考趨勢）

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抖音好物榜價格分布

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頻繁上榜的彩妝/個護品牌

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