我國電商規模穩居全球網絡零售首位，B2C市場份額擴大和增速領跑，催生品牌對代運營的需求。2018年全國電子商務交易額31.6萬億元，穩居全球網絡零售市場首位，同比增長8.5%，其中B2C零售額占比62.8%，較上年提升4.4pct，精耕細作的線上品牌店是趨勢。

    代運營服務商是鏈接品牌方和線上消費者的重要通道，以“成熟品牌體系+多元渠道布局+大數據”的精細化模式，助力傳統品牌線上格局重塑，扶持新銳品牌完成從零到一的建設。2018年我國電商代運營在網絡零售市場的滲透率達到15.8%，電商代運營市場交易規模達到9623億元，2013-2018年電商代運營服務規模復合增速高達51%。

    利好政策加碼：扶持性和規范性政策持續加碼，成為我國電子商務取得突破發展的重要催化劑。

    信息技術進步：以大數據、云計算、虛擬現實、人工智能等為代表的新一代信息技術的快速發展，不僅能夠為消費者提供匹配精準、交互式購物的用戶體驗，也為電子商務的不斷創新、持續發展提供有力支撐。

    國家統計局數據顯示，2018年全國電子商務交易額31.6萬億元，穩居全球網絡零售市場首位，同比增長8.5%，增速自2014年達到57.6%的頂峰后逐漸放緩，高規模下仍維持較高增速。

    網上零售額高速增長：國家統計局數據顯示，2018年全年網上零售額突破9.0萬億元，其中實物商品網上零售額7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達45.2%。分品類看，化妝品網上零售額以36.2%的增速位列各品類第一。

2011-2018年中國電商交易總額及增速

數據來源：公開資料整理

2011-2018年網上零售規模及增速

數據來源：公開資料整理

    伴隨消費結構升級深化和網絡用戶規模增速放緩，B2C市場優勢凸顯并持續超越C2C市場B2C持續超越C2C。商務部數據顯示，2018年B2C零售額占比達62.8%，較上年提升4.4pct；B2C零售額同比增長34.6%，增速高于C2C零售額22.1pct。B2C市場份額擴大和增速領跑，意味著淘寶小C時代結束，精耕細作的線上品牌店崛起。

    B2C規模占比持續擴大的背后原因在于：消費結構升級深化，B2C優勢凸顯。隨著消費升級不斷深化，消費者對網購的品牌、品質、服務的關注度逐漸提高，B2C在商品質量、服務體系等方面市場優勢更加明顯。網絡購物用戶規模增長放緩，導致由流量驅動的淘寶C店紅利褪去。2016年起，我國網絡購物用戶規模告別雙位數高速增長時代，進入平穩發展階段，電商品類從低客單價非品牌服裝及小商品，逐步轉變為具有較高客單價的優質品牌。

2008-2018年網絡購物用戶規模增速

數據來源：公開資料整理

2016-2018年B2C市場份額占比

數據來源：公開資料整理

2016-2018年B2C交易額趨勢

數據來源：公開資料整理

    傳統品牌、新銳品牌和境外品牌重視電商布局，迫切想搶占線上資源，但電商渠道的市場需求量、產品供應端、產品營銷端都與傳統下線渠道完全不同。在此情況下，代運營成為品牌方尋求線上快速擴張的最佳選擇。

    2018年我國電商代運營在網絡零售市場的滲透率達到15.8%，電商代運營市場交易規模達到9,623億元，2013-2018年電商代運營服務規模復合增速高達51%。

2014-2018年我國電商代運營滲透率趨勢

數據來源：公開資料整理

    一、布局

    面向品牌方：提供品牌表達與傳播、市場布局與營銷、數據分析與選品、資源獲取與整合等服務。

    面向消費者：提供客服咨詢與服務、產品定制與開發、客戶體驗與配送、倉配體驗與交付等服務。

    以天貓平臺為例，代運營商扮演著天貓生態的活力源和品牌成長的驅動力，運營成果：2018年，平臺認證服務商約1000家，服務了超過50%的核心品牌，貢獻GMV1500億。

    其中，26家天貓生態服務商年GMV超過10億元，更有15家服務商年GMV超過20億元。運營效率：2018年，天貓服務商引入新品牌843個，店均成交是大盤新商家近3倍，天貓服務商GMV同比增速高于天貓大盤近20%。

    服務內容趨于多元化，引導行業整合我國電子商務服務行業整體集中度不高，但隨著品牌方對運營服務要求的細致化，代運營服務趨向于多元化，服務類型已從行業發展初期的基礎服務（運營服務、客戶服務）拓展至核心服務（IT服務、營銷服務、內容創作、倉儲物流服務），電子商務服務行業的整合和洗牌亦隨之加速。

    目前，電商代運營行業建立了一定的進入壁壘，規模較大、資金及供應鏈實力較強的服務商強勢崛起，已逐漸建立較強的競爭壁壘，行業頭部效應凸顯。同時，為了更好地規范行業，天貓、京東、唯品會等平臺紛紛制定相應政策，完善電商服務商在平臺的準入、評級等制度，提高了行業準入門檻，并對頭部服務商提供更豐富的權益支持。

    二、需求端

    代運營需求比例、傭金比率和服務品牌數量TOP3：化妝品、服飾、3C家電。化妝品：化妝品作為受消費升級和新興渠影響較大的品類，線上運營特點復雜、運營技巧豐富，運營效果突出，因此該行業內使用代運營服務比例和傭金率均相對較高。

    服飾：因1年中多次換季要求產品迭代速度很快，且消費者需求變化加快增大服飾線上運營難度，因此代運營服務需求較大、傭金比例適中。

    3C家電：產品客單價較高，品牌影響力大的品牌多慧選擇自建團隊進行電商運營，因此需求比例和傭金比例低于化妝品和服飾。

2019年代運營主要服務品類品牌數量占比

數據來源：公開資料整理

    三、電商格局

    1、寶尊電商

    合作品牌數達212家：以國際品牌2000強、國內品牌200強為合作目標，截至19年Q2，品牌合作數達212家，成為中國品牌覆蓋最廣的TEP。

    服裝GMV占比＞50%：服裝是最主要品類，GMV占比超50%；第二品類是3C；其次是家電、快消品、化妝品以及母嬰品類。

   經銷向非經銷轉型：16-18年向非經銷模式轉型，目前經銷模式占GMV10%，主要是小家電品類。

    向技術驅動轉型。從前端到后端，輕資產寶尊云、ROSS運營自動化、SAAS等，技術創新已經是公司最主要的戰略投入重點。

    大股東阿里巴巴：2018年底阿里巴巴底持有15%的股份，擁有9%的投票權。

2014-2019H1寶尊電商營收入

數據來源：公開資料整理

2014-2019H1寶尊毛利率與凈利率

數據來源：公開資料整理

    2、壹網壹創

    深耕美妝和個護領域，合作品牌數20+：以百雀羚為標桿性服務品牌，積極拓展國內外知名美妝、日化客戶，與寶潔、強生、愛茉莉等知名快消品集團建立合作關系。

    營收和利潤規模高速成長：16-18年營業收入復合增速41.3%，其中18年營收同比增長42.8至10.1億元；歸母凈利潤復合增速85.1%，其中18年歸母凈利潤同比增長18.0%至1.6億元。

    創始人團隊穩定：80后創始人林振宇擁有多年淘寶市場部工作經驗，精通電商運作，四大聯合創始人高管團隊背景多元化且穩定。
盈利能力突出：輕資產企業，銷售凈利率和資產周轉率均領跑行業。

2014-2019H1壹網壹創營收

數據來源：公開資料整理

2014-2019H1壹網壹創毛利率與凈利率

數據來源：公開資料整理

    3、麗人麗妝

    深耕美妝領域，合作品牌數60+：與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際知名化妝品集團合作，獲得包括希思黎、奧倫納素、雪花秀、蘭芝、施華蔻等多個授權。

    大股東阿里網絡：阿里網絡（阿里巴巴子公司）持有19.55%的股份，是麗人麗妝第二大股東。

    電商零售業務占比92%：業務模式包括電商零售業務（混合模式）和品牌營銷運營服務（代運營模式）兩倍，其中混合模式的電商零售業務占比達92%。

    具備領先的IT系統和精細化管理：自行研發了業界領先的OMS、IMS、WMS；創始人黃韜畢業于清華自動化專業，曾在美國通用無線通

2014-2018年麗人麗妝營收

數據來源：公開資料整理

2014-2018年麗人麗妝毛利率與凈利率

數據來源：公開資料整理

    4、杭州悠可

    國際化商業定位，合作美妝品牌數40+：合作客戶集中歐美和日韓，其中歐美包括嬌韻詩、歐舒丹、朵梵、雅詩蘭黛、倩碧等；日韓包括后、LG、黛珂、菲詩小鋪、VDL等。

    高管團隊精英匯聚：來自阿里巴巴、亞馬遜、強生、雅芳、智威湯遜、京東前任高管等精英人士匯聚，構建成悠可核心的運營管理團隊。

    原系青島金王子公司，現已出售給中信資本：2013年12月，青島金王以1.52億元收購了杭州悠可37%股權，又于2016年10月以6.80億元收購杭州悠可剩余63%股權；2019年2月26日，青島金王發布公告稱，擬將杭州悠可作價14億出售給中信資本。

2014-2018年杭州悠可營收

數據來源：公開資料整理

2014-2018年杭州悠可凈利率與毛利率趨勢

數據來源：公開資料整理

    5、優壹電商

    跨境通收購優壹，18年2月并表。2017年12月跨境通完成優壹電商收購，2018年2月并表。

    以母嬰為核心，母嬰收入占比超9成，主品牌達能集團收入占比超9成。品牌端：主要合作品牌達能集團是歐洲第三大食品集團。其鮮乳制品全球第一、嬰兒營養品全球第二，母嬰品牌包括達能、蒙牛、愛他美、mama&kids等；營養保健品牌輝瑞、D-cal，個護美妝類品牌包括輝瑞、絲塔芙、確美同、美蒂菲。

    產品端：核心產品是母嬰奶粉和營養品，包括諾優能嬰幼兒奶粉、愛他美嬰幼兒奶、Cow&Gate嬰幼兒奶粉、多美滋嬰幼兒奶粉和孕婦奶粉、Baby&Me配方奶粉、Multi-tabs兒童魚油、Multi-tabs孕婦維生素。

    在營收、利潤規模較大的基礎上，仍實現快速增長。14-18年，收入由1.4億增長至61億，CAGR44%；利潤由0.5增長至3.1億，CAGR58%，規模增長較快。

2014-2018年優壹電商營收同比

數據來源：公開資料整理

2014-2018年優壹電商凈利率趨勢

數據來源：公開資料整理

    6、若羽臣

    合作品牌數達70+：核心品類母嬰，包括美贊臣、哈羅閃和康貝；美妝個護包括蘇菲、美迪惠爾；保健品包括Swisse、善存和鈣爾奇等。

    深耕澳新地區：澳新地區合作品牌包括Swisse、紅印、宜可誠等。

    以醫藥保健、母嬰、汽車用品等品類見長：根據天貓服務商官網2019年一季度電商服務商行業排行榜，公司在醫藥保健領域排名第一，在母嬰、汽車用品領域名列前五。

    品牌孵化能力突出：公司自成立至今已成功幫助近20個品牌實現從“0”到“1”的養成，代表品牌包括哈羅閃（Sanosan）、紅印（RedSeal）、發之食譜（HairRecipe）以及

2014-2018年若羽臣營收入

數據來源：公開資料整理

2014-2018年若羽臣毛利率與凈利率

數據來源：公開資料整理

    四、趨勢

    1、深度綁定現有品牌，積極拓展品牌、品類，延伸服務

    將經銷商模式業務向非經銷商模式轉型；品牌方面：針對寶潔、資生堂等集團客戶，憑借優秀運營成果，爭取集團旗下的新品牌合作。

    2、突破現有代運營領域競爭紅海，積極拓展其它領域的品牌

    拓展品類：深耕現有垂直領域優勢，把握現有品類與其它品類線上運營的相通點，拓展相關領域。拓展品牌：憑借良好的口碑和知名度，在現有或新開拓領域內盡量爭取新品牌，建立更加多元化的品牌體系。

    3、憑借綜合運營實力，開發自有品牌，扶持跨境小眾“白牌”

    開發自有品牌，或者開展跨境電商，扶持跨境小眾品牌：1）強化選品能力：識別知名度和規模較低，但質量優秀、特點突出、具備核心競爭力的小眾品牌；2）小眾品牌引入：圍繞電子商務生態圈，開創、整合、并購、收購這類具備核心競爭力的小眾品牌。3）品牌運營：全方位電商服務進行品牌線上運營。

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國電商代運營行業市場競爭策略及未來前景展望報告》