隨著居民可支配收入水平的提高和消費者健康認知觀念的改變，我國嬰童營養品的市場規模在不斷擴大。新生代父母的出現也是推動嬰童營養品快速發展的原因，90后父母數量在不斷增長，相對受教育程度較高，更愿意通過保健食品幫助自己的孩子健康發育。

    數據顯示，2019年1-5月在天貓+淘寶平臺上嬰幼兒營養品銷售額共計61.2億元，1-5月份嬰幼兒營養品的市場規模僅次于嬰幼兒牛奶粉的65%，市場份額達到14.65%，而寶寶輔食僅占9.78%。根據數據，我國嬰幼兒奶粉市場截止2018年的銷售規模為1,619億元；假設線上各子品類的銷售額占比體現了其整體市場銷售狀況，則估計我國嬰幼兒營養品市場規模約350億元。

2019年1-5月阿里系平臺嬰兒食品各子品類目市場份額占比

資料來源：智研咨詢整理

2014-2018年中國嬰童保健品市場規模

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    這一趨勢從阿里官方數據也可見一斑——阿里系平臺上，嬰幼兒營養品的銷售占比高于寶寶輔食、零食和調味品，且2016-2018年均保持了很高的增速。
具體到消費品種，根據數據，全球范圍內，睡眠、認知發育和增強免疫力的產品預計將在2019年處于增速領先的地位。在國內，中國父母傾向于為新生兒購買益生菌。隨著年齡的增長，對益生菌的需求開始萎縮，而鈣鐵鋅、DHA/核桃油和維生素的銷量開始上升。

我國不同年齡嬰兒使用的保健品消費金額分布（%）

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    正是意識到嬰幼兒保健品和奶粉的互補性，許多母嬰品牌和渠道也很樂于橫向擴張至保健品市場，嬰幼兒保健品賽道已吸引了澳優、湯臣倍健、飛鶴等巨頭入局。

    目前已擁有跨國品牌“Swisse”、“HealthyTimes”的健合集團，其成功起點也是兒童益生菌，公司從2003年便致力于益生菌的中國推廣，其合生元兒童粉劑歷經3年即突破1億元收入規模。

由上市公司主導的嬰幼兒保健品領域并購動態

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    統計天貓平臺累計銷售額排名的兒童保健品領先品牌發現，澳大利亞品牌BioIsland和Nature’sWay佳思敏、新西蘭品牌Childlife分列行業前三。排名4-6的均為益生菌品牌。DSM全資子公司i-Health旗下品牌Culturelle是最受歡迎的益生菌品牌，其次是中國保健品巨頭湯臣倍健的旗下品牌LifeSpace和合生元Biostime。

天貓平臺嬰童保健品領先品牌（按累計銷售額排名）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國嬰幼兒保健品行業市場現狀調研及投資機會預測報告》

    從當前跨境電商平臺的嬰幼兒營養品牌集中在澳、新兩國品牌，且品類重合度極高則可以看出，目前我國嬰童保健品的消費觀念仍在培育期，消費者更多的是相信導購和渠道推薦，營養品還出存在巨大的市場教育空間。

    盡管嬰童保健品市場方興未艾，但仍需規范前行。根據抽查調研顯示，多款跨境購益生菌產品添加的菌種/菌株并不在我國2016年公布的白名單中。目前可以用于嬰幼兒食品的益生菌僅有7個菌種的9種菌株。另外，許多嬰幼兒益生菌產品中還添加了二氧化硅、木瓜酵素、牛初乳、高含量碳水化合物等不適宜嬰幼兒食用的成分。

    其實，和奶粉行業類似，隨著消費者逐漸成熟，爆發“安全事件”的品牌很容易遭遇消費者的用腳投票。因此，嬰童保健品牌應當從“信任感”出發構建整個商業模式，通過提升產品配方的“可溯源性”和透明度，在消費者群體之間建立信任，方能收獲廣闊的嬰童市場。