國家推出減稅降費政策，有望促消費、增加企業利潤。隨著新個稅法逐步落地、5月社保費率降低，預計包括服裝在內的整體可選消費有望逐步企穩。

    流動性改善有望傳導至實體經濟，助推消費回暖。去年實體經濟去杠桿是經濟承壓、消費疲軟的核心因素之一。而今年以來在穩增長壓力下，去杠桿開始階段性暫緩，流動性寬松漸成為主線，截止2019年4月社零規模同增25%。

2019年主要減稅費政策

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    品牌服飾有望充分受益增值稅下調政策，尤其是高毛利率（增值稅繳納額高）&低凈利率（彈性大）組合的上市公司，業績彈性明顯。

    從歷史看，服裝行業氣溫回升順序為奢侈品中高端大眾。從主要奢侈品在中國的銷售情況看，LVMH、Hermes、Gucci、YSL及Ferragamo從2018下半年開始收入增速均環比有所提速，且在2018Q1高基礎的情況下，2019Q1仍保持高增長。2019.4線上數據同比下降主要受五一錯峰影響。而從跟蹤終端數據發現：中高端：3月主要品牌同店增速普遍較1-2月提速，4月基本延續3月水平。大眾：4月環比3月改善，且好于Q1。家紡：仍處調整期，但部分品牌線上已有好轉（羅萊、水星）。考慮到2018Q1高基數因素逐漸消除，品牌服裝需求后續有望企穩，全年呈現前低后高趨勢。

2017-2019.4限上企業服裝零售額當月同比

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    由于線上流量紅利逐步消退，商家獲客成本提升，導致部份小品牌出清，從2017年1月至2019年4期間，淘寶和天貓平臺上服裝家紡品牌數量腰斬至7.4萬家。同時，隨著消費者對品質的要求提升、品牌意識的增強，天貓平臺銷售額增速超越淘寶平臺，且差距逐步擴大，利好頭部品牌商。

2017.1-2019.4天貓&淘寶男/女/童裝及家紡品牌總數（個）

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2018.1-2019.4天貓、淘寶銷售額同比增速及其差值

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    2016至2018年國內新增購物中心數量及面積增速分別下滑26.9/26.2PCTs至5.2%/-0.5%，表明目前購物中心供給充足，競爭激烈，需要通過精選品牌來吸引客流，因此影響力較強的頭部品牌更易搶占優質商圈的位置。

2016-2018年國內新增購物中心數量及增速

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2016-2018年國內新增購物中心面積及增速

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    一、童裝

    童裝行業目前是品牌服裝板塊中相對景氣度較高，2012--2017年，童裝行業增速達到7.4%，高于行業整體的5.1%，預計到2022年童裝整體市場規模將達到2285億元（2017~2022年CAGR=9.5%）。

    童裝行業驅動力來源于：1）當前80、90后群體占有養育群體的比例不斷提升，其更為優越的經濟條件、消費升級觀念使得其更加愿意為兒童消費上支出；2）同時主流的“4+2+1”家庭結構在兩代人的財富積累下，對嬰童用品的消費需求持續擴張。80%家庭的兒童指出占家庭支出的30%-50%，而其中童裝消費是重要組成部分。同時中國人均童裝消費金額與日本、美國、英國等發達國際相比差距仍巨大，未來發展空降仍巨大。

2003--2022E童裝及服裝行業整體規模及增速%

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    巴拉巴拉渠道擴張的同時(+498)，店效較高的購物中心店占比持續提升(2018年超1500家)，預計2018年坪效高單位數增長。安奈兒收入增長同樣來自店效驅動，購物中心店占比提升5.9PCTs至18.4%。

    2019Q1凈利潤增速放緩主要是因銷售費用率提升明顯(+4.97PCTs)，渠道調整及擴張導致相關費用增加，外加森馬Kidiliz并表也拉動了銷售費用率的上升。

2018-2019Q1童裝板塊收入增速

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    從市場格局來看，2013-2018年國內童裝CR5/CR10/CR20分別提升2.5/3.1/2.8PCTs至9.1/11.8/15.2%，行業集中度逐年提升。從增速上看，CR5的市占率增幅明顯高于CR6~10的0.6PCTs和CR11~20的-0.3PCTs，說明頭部公司競爭優勢明顯。這也得益于80/90后父母看重童裝的安全性和舒適感，對大品牌的信賴度更高，且品牌忠實度高。

    國內童裝起步較晚，對比成熟的美國市場，2017年美國童裝龍頭Carter’s市占率為10.3%，是國內童裝龍頭巴拉巴拉的2倍，未來在國內父母對童裝安全舒適性重視度持續提升，并且森馬通過持續優化供應鏈和管理能力，并通過收購&培育優秀品牌，其童裝市占率有望進一步提升。

2013-2018年中國童裝市場集中度(%)

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    二、運動

    運動鞋服行業為增速較高的細分子行業，據調查數據顯示，2018年我國運動鞋服市場規模近2650億元，約占整個服裝市場的10%。在經過2012~2014年的調整期后，運動鞋服景氣度高，呈高增速的趨勢，2013~2018年其市場規模GAGR為14.5%，高于男/女/童裝市場4.8%/6%/5%/12%/4%的增速。一方面是有益于我國人均可支配收入的增加，消費需求不斷升級，尤其是在一二線城市，運動及健身的潮流興起。另一方面，運動服飾時尚化驅使下，應用場景不僅限于體育運動，已融入日常生活，消費需求更加廣泛。

國內運動鞋服市場規模

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2013~2018年各子板塊CAGR

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    2018年各品牌營收均實現正增長，其中安踏營收保持高增速(+44.5%)，主要來自Fila渠道擴張的貢獻，2018年凈增門店566家至1652家。特步受益于前期的渠道結構調整，加大購物中心店占比，以及門店升級，使得終端售罄率提升至75%，營收增速改善明顯增速提升29.86PCTs。

    2018年安踏凈利潤增速穩中有升，特步主要是由于應收賬款減值計提的回沖以及理財、政府補貼等收入增厚了凈利潤（同增83.45%）。李寧凈利潤增速來自高毛利直營及電商渠道收入占比以及內部管理下利潤率的提升。

主要國產運動品牌營收增速

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    運動鞋服功能性強，時尚屬性相對較弱，產品標準化程度相對較高，因此行業集中度較其他服裝子行業高。2017年我國運動鞋服板塊CR5/CR10分別為51.1%/65.8%，且Adidas、Nike的市占率快速提升（2008~2017年提升5.6/3.4PCTs至18.1%/16.8%）。

    在2014年行業洗牌后，市占率前十的海外品牌集中度提升10.7PCTs(剔除Nike、Adidas+3.9PCTs)，而國產品牌較集中度較為穩定(-1.1PCTs)。但安踏通過不斷變革（2012年起批發轉零售，重研發及營銷；2015年布局多品牌，FILA成為新引擎），在海外品牌沖擊下仍保持市占率持續提升，從2008年的5.8%提升至7.4%，外加FILA在國內市場表現突出(市占率2.5%)，奠定其國內運動龍頭地位。

    三、中高端

    2018Q3~2019Q1主要奢侈品牌亞洲或中國地區收入平均增速分別為12.7%/14.7%/16.2%，奢侈品或已出現回暖跡象，在此背景下，下半年中高端需求有望企穩回升。

    從國內主要的中高端品牌看，多呈現2019Q1收入增速環比2018Q4改善趨勢。

主要奢侈品牌(亞洲或中國)/國內中高端品牌銷售額平均增速

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    中高端品牌客群重品質、重品牌與自身風格的契合度，因此持續推出符合消費者需求的產品是保持品牌力的保證。而在消費者需求多變的環境下，強勁的設計研發力是防止品牌老化的關鍵。

    中高端品牌約70%--80%的銷售額來自VIP客戶，因此如何吸納新客戶、提高老客戶粘性是提高終端效率的關鍵。如歌力思/地素通過有效的會員精細化管理，終端效率提升明顯。

    單個中高端女裝集團規模相對大眾小（CR10為14%遠低于奢侈品市場(53%)），且多為國產品牌。單個品牌當產品力、會員精細化管理能力等方面有較大提升時，其銷售增速有望超越行業。

    國產中高端女裝品牌性價比高，價格在1000~5000之間，而海外二線女裝品牌多在3000~10000元。且國際品牌在進入中國市場時多采用代理的模式，相比之下國產品牌直營門店占比高，因此在產品選擇和對市場反應速度上具有優勢。同時，價格和渠道的優勢使得國產品牌下沉空間更大，具備較大發展潛力。

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國服裝品牌連鎖行業市場運營格局及供需態勢分析報告》