一、渠道方式

    1、代理人

    1992年，代理人制度正式由友邦保險引入中國，其后逐步成為保險行業最重要的銷售渠道。彼時國內保險市場方興未艾，巨大的人口紅利使得保險業成為一塊尚未開采的新興市場，充滿想象空間。初期代理人制度的引進吸引了社會高度關注，并顯著帶動中國保險行業保費總量的增長。

    代理人制度的引進，為中國保險市場提供了最初的燃料。1992年友邦保險為中國市場培養第一批36名代理人，并在其后三年內便使友邦（上海）實現盈利，這一盈利周期遠遠短于壽險公司平均5-7年的盈利周期。其后四年，自1996年開始，國內壽險保費以平均年化40%的速度快速增長，直接帶動整個保費市場茁壯成長。

    同時，我國代理人規模在自1992年首次引入后，不斷擴大，截止2018年底，行業代理人總規模已經超過830萬人，成為不可忽視的營銷團隊。值得注意的是，近年來伴隨代理人規模的不斷擴張，產品結構的調整疊加行業轉型等因素，代理人團隊的規模增長出現乏力趨勢，但同時對高素質代理人的市場需求與日俱增。結合上市公司口徑來看，近年來代理人規模不再呈現穩健的增長態勢，而優化人力結構，培養績優人力幾乎成為所有公司的戰略方針。站在當前時點，龐大的代理人團隊在規模上已經飽和，但在質量上仍然大有空間。

1995-2001中國保費收入同比（%）

數據來源：公開資料整理

2010-2018年中國保險代理人規模增速趨勢

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    二、銀保渠道

    如果說代理人制度的引入點燃了國內保險的第一把火，隨之而來的銀行保險則進一步加速行業規模增長。銀保合作的誕生，除了雙方互惠互利外，也融合了金融混業經營的趨勢。銀保合作最早誕生于歐洲，尤其是法國市場，銀保渠道貢獻壽險保費收入超過70%。

銀保業務占壽險保費收入比例（單位：%）

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    2000年8月，中國平安率先在銀行柜臺推出銀保產品“千禧紅”（分紅儲蓄型），宣告銀保渠道正式介入保險行業。從產品屬性上看，銀保產品主打規模效應，以短期儲蓄型產品為主，高度依賴銀行網點。由于客戶以投資理財目標居多，因此銀保產品往往與銀行理財產品對標，其收益率成為客戶最關注的指標，產品本身保障功能相對薄弱。這也一度催動我國保費市場再上臺階，其中不乏一批做大做強保險公司通過銀保渠道開疆拓土，例如太平人壽、新華人壽等。

    據調查數據顯示，2000年伊始，全國銀保渠道保費收入僅4.25億元，而到2003年，這一數字快速攀升到764.91億元，且占到當年人身險保費收入的比例達到25.4%。然而，伴隨2017年134文的正式落地，曾經叱咤風云的銀保渠道迎來嚴峻考驗。

    由于銀保渠道受到銀行較大控制，其產品定位最初考慮彌補銀行息差收窄，因此本質上更趨同理財產品，針對險企的價值率較低，已無法適應當前回歸保障的大趨勢。上市公司中，為適應轉型要求，銀保渠道均出現明顯縮水。

    目前，銀保渠道在經歷大幅度整頓后出現回暖趨勢，同時監管層也注意到過去銀保渠道的不規范現象，在產品層面和人員駐點職業規范等方面進一步完善監管。以2019年8月27日發布的《商業銀行代理保險業務管理辦法》來看，對銀保渠道“吃回扣”、“存款變保單”、“銷售誤導”等行為作出明確規范。值得注意的是，《辦法》第三十八條首次明確商業銀行代理銷售意外傷害保險、健康保險、定期壽險、終身壽險、保險期間不短于10年的年金保險、保險期間不短于10年的兩全保險、財產保險（不包括財產保險公司投資型保險）的保費收入之和不得低于保險代理業務總保費收入的20%。這是監管層首次明確銀保渠道產品結構量化，也反映出對回歸保障的大力貫徹，未來銀保渠道重理財的特征或將逐漸弱化。

2014-2019H1上市公司銀保渠道保費收入占比趨勢

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    三、產品轉型，回歸保障

    無論個險還是銀保，渠道更替的本質仍然是主要產品結構的變化。2017年以前，市場上眾多保險產品的保障屬性薄弱，理財屬性更突出。以保監會公布的保戶新增投資款而言，2017年該口徑出現斷崖式下跌，主要因為該口徑涵蓋產品多偏向理財屬性，加上當時險資舉牌備受爭議，“萬能險”產品受到監管層高度關注。同時，各公司主打產品中，分紅、年金類產品一直居高不下，而此類產品整體價值率一直偏低。134文正式實施后，各家公司產品結構主動調整偏向保障型，但保戶新增投資款增速出現觸底反彈，側面反映轉型之路充滿挑戰，各家公司在轉向保障產品的同時不得不面對保費規模的明顯下滑，而此時理財產品的規模效應再次受到保險公司的關注。

保戶新增投資款（億元）

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    因此，我國保險市場發展以來，伴隨監管政策和行業風向的調整，一直在追求規模效應和注重質量增長兩條發展道路上尋求平衡。在產品端始終是理財屬性和保障屬性的博弈，進而在渠道端演變成個險和銀保的取舍。當保費市場增長相對乏力時，銀保渠道成為助推保費規模的重要途徑；當行業回歸保障時，個險渠道的服務粘性更受青睞。

    自134文公布實施已近兩年，行業負債端保費增速乏力已較明顯，但產品陣痛伴隨而來的還有價值率的大幅提升。因此，當前時點，行業雖然面臨新的挑戰，但其實并未擺脫舊的矛盾：在質量增長和規模增長上該如何權衡？

    從監管和未來趨勢看，回歸保障仍然是行業主要基調。8月23日，銀保監會以特急形式下發《商業銀行代理保險業務管理辦法》，其中明確規定銀保渠道代銷長期型、保障型保險產品占比不得低于20%。這是監管層首次針對銀保渠道產品端的量化監管，也進一步明確了未來質量增長路徑高于粗放規模增長的選擇。

    四、美國市場

    1、壽險產品

    美國作為全球最大的保險市場，其產品層次和豐富程度一直領先。僅從壽險角度看，美國壽險資產配置更偏愛權益資產。根據美國壽險協會披露，截止2017年，美國壽險總資產達到7.2萬億美元，其中股票資產配置高達31.5%，債券資產配比雖最高，但遠低于新興市場債券配置比例。自上世紀80年代美國逐步確立IRA、401K等代表性保障計劃以來，其保險產品在投資屬性上不斷創新，賦予投保人和雇員更多的選擇空間。

    從投資收益率角度看，美國壽險資產在1985年迎來巔峰，其后開始漫長下行趨勢，主要因為利率持續走低。同時，為應對利率持續下行，股票資產配比也隨之不斷走高。考慮到美國保險覆蓋率較高，居民保險的保障屬性相對完善，因此其投資屬性更能顯示出差異性。

    2、個人業務

    美國保險市場按渠道和業務主要分為個險、團險、信用險三大類，其中個險一直占據最主要位置。投保人為個人的稱為個人業務，投保人為團體的為團體業務，信用險是指投保人承擔債務時債權人要求其購買的信用壽險和信用健康險。截止2017年，個險渠道貢獻壽險保費收入56.5%。與之相應的，美國市場也擁有一批專業的代理人團隊。截止2017年，全美壽險代理人員突破114萬人，以個險保費計算，人均保費產能突破1.5萬美元。相比之下，我國由于本身保險密度、深度均離發達市場有較大差距，以上市公司人均產能來看，與美國代理人還有較大差距。

    美國壽險也的發展路徑與我國有所不同，期初傳統壽險占比最高，但后來年金險異軍突起，經過幾十年的發展，目前已成為美國壽險市場最大的保費險種。1978年，美國設立401K計劃以及后續的各類IRA賬戶，極大喚醒了民眾的保障意識和投資回報需求。考慮到1980年附近美國利率到達頂點，此后對抗低利率環境和跑贏通脹成為美國養老賬戶的重要使命。在此環境下，美國壽險產品的結構也發生了巨大變化，年金產品順應保值增值需求，占比持續提升。

    五、未來展望

    “開門紅”作為保險行業不可忽視的營銷時段，往往對全年保費增長和增員起到旗幟標桿作用。開門紅期間各家公司都積極推動保費規模，而此階段所銷售產品普遍價值率較低，一般不會超過20%，更多以理財收益率作為賣點，吸引客戶，與銀行年末拉存款行為較為相似。

    開門紅的時間跨度略有不同，為方便比對，將每年1-3月保費收入作為開門紅貢獻，可以發現，開門紅保費占全年保費收入比重自2006年以來持續升高，在2017年貢獻比例突破50%，達到頂點，2018年受134文影響出現明顯回落。

2006-2018年壽險開門紅保費收入占全年比重（%）

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    由于開門紅期間產品主要為理財型產品，其產品定價和收益演示多參考往年收益，因此，在當前保險回歸保障和低利率趨勢雙重因素下，理財型產品受到較大沖擊，2018年開門紅尤其明顯。

    自平安宣布弱化開門紅以來，不少保險公司陸續提出對于全年保費增長的均衡戰略，這意味著，回歸保障后，過去通過理財產品粗放式推動保費增長的路徑面臨變革。而以往代理人增員與開門紅時點也高度吻合，因此可以判斷，隨著開門紅弱化和理財產品結構的調整，代理人渠道也將面臨一定轉型壓力，這種壓力反過來也倒逼營銷團隊清虛，鼓勵培養高素質長期核心代理人。

    從2019年的情況來看，目前行業對于產品結構的態度比較微妙。一方面，回歸保障是大勢所趨，但短期帶來的保費增長放緩壓力也持續弱化市場預期。因此，2019年多家公司開始逐漸平衡一邊倒的保障產品結構，理財產品重新成為擴大保費規模的利器，尤其是市場對于長期利率走低的擔憂，使得儲蓄產品穩健收益特性獲得放大，反而更受青睞。

    伴隨利率持續走低，監管部門積極應對潛在的利差損風險，近期發布《中國銀保監會辦公廳關于完善人身保險業責任準備金評估利率形成機制及調整責任準備金評估利率有關事項的通知》（182號文）。182文明確了未來普通人身險保單評估利率不得超過3.5%，這也說明年初行業沖規模主打的預定利率4.025%的產品已成為行業絕唱。從發達市場來看，監管此時出手其實是未雨綢繆，長期來看保險產品預定利率難以維持高位。特別是在利率走低期間強行推出相對高收益的長久期產品，可能只是逞一時之快，忽略了長期的資產負債久期缺口風險。日本保險市場即是前車之鑒，而歐洲主要國家利差損也較普遍。

    回歸保障的引導仍然大于短期保費規模壓力的傳導，由于利率走低是長期趨勢，保險儲蓄型產品也無法避免調低保證利率，因此保障型產品未來仍然更具備政策空間。相對于儲蓄年金的重收益屬性，保障產品在條款、跟蹤、理賠等方面都更加依賴人力團隊的支持，可見，只要保障類產品的占比持續提升，保險公司后續人力團隊專業性的服務就不可或缺，甚至是剛需。即便當下行業人力團隊需要優化結構，但優秀的代理人仍然是稀缺資源。所以，短期保險行業個險渠道仍然將是最重要的渠道，且未來隨著保障產品的覆蓋，其作用還將持續擴大，只是當前人力團隊素質參差不齊，清虛和提高代理人素質是當務之急。

    隨著以90后為代表的新生代人群進入職場，互聯網保險渠道的重要性逐漸凸顯。與傳統渠道相比，互聯網渠道最受高知年輕群體青睞，相對于以往客群高度依賴代理人介紹，新生代人群在保險知識和意識上都有較強的自我學習能力，對于復雜保險產品的理解能力更強。同時，由于自幼伴隨互聯網成長，這批人群擁有良好的網絡意識，熟練使用網絡搜索功能，這些都為互聯網保險未來的空間打下基礎。

    我國互聯網人群中，六成以上對保險有一定了解。另外，從年齡分段上看，90后首次網上購險年齡最小。考慮到互聯網用戶年輕群體較多，也側面反映出互聯網渠道天然接近年輕人，互聯網保險未來隨著對應人群年齡、購買力增長仍將持續擴張，是對保險傳統渠道的有力補充。

    產品結構上，互聯網保險也不斷豐富，從初期的簡單場景化產品，到兼容保障類產品，給客戶的選擇趨于多元。以眾安在線為例，其2018年健康險保費占比高達21%，為其最重要險種，較2017年上升5.2個百分點。復雜產品在線銷售，更多取決于客戶群體的自主性，因此，隨著互聯網新生代的不斷成長，在線銷售復雜壽險的趨勢仍將持續下去。

    保險渠道的演變與產品結構息息相關。在低利率環境下，保險產品的保障儲蓄屬性得到進一步釋放，人們的保守理財理念有助于客戶群體自發對保險產品產生興趣。借助于新興科技手段，如互聯網，移動APP等，保險覆蓋率得以進一步提升，尤其是對年輕群體。但線下人力渠道仍然是保險最核心的渠道，這是由保險產品本身的屬性決定的。線下服務跟蹤的好壞，直接影響保險公司口碑和客戶體驗，沒有強大優質的線下人力團隊，線上渠道也無法得以進一步開展。

    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國銀行保險行業營銷渠道現狀及投資機會預測報告》