一、行業概況

    （一）網上零售已成為社零增長重要驅動力

    社會消費品零售總額和網上零售額增速放緩。2019上半年，我國社會消費品零售總額達到19.5萬億元，同比增長8.4%；網上商品和服務零售額總額達到4.8萬億元，同比增長17.8%。隨著我國進入經濟發展新常態，社零總額增速維持在7-10%之間，相較于17年以前增速放緩。網上商品和服務零售近幾年發展迅猛，但自2018年以來增速也震蕩下行，目前維持在18%左右。

    社零總額增速維持在地位

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國電商平臺行業市場消費調查及戰略咨詢研究報告》

    網絡零售增速降低，進入發展新階段

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    網絡零售結構開始分化，實物商品零售額保持高增速。從結構上看，實物商品和非實物商品網上零售開始出現分化，實物商品網上零售額增速長期保持在20-30%區間。非實物商品的網上零售額增速在2018年之前明顯高于實物商品網絡銷售，但由于2018年我國電子游戲行業進入發展調整期等因素影響，以虛擬商品、服務類商品為主的非實物商品網上零售額增速開始明顯下滑，在網上零售中占比逐漸降低。

    網絡零售品類結構分化，實物商品零售額增速依舊

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    網上零售占社零比例穩步提升，成為社零增長重要驅動力。2019年6月，我國網上零售占社零總額的比例為24.7%，占比接近社零總量1/4,較17年初提升9.9pct，其中實物商品網上零售占比達到19.4%，網上零售渠道已經成為社零增長的重要驅動力。相比之下，根據歐睿咨詢數據，截至2018年底，傳統零售業較為發達的美國和日本，其實物商品網上零售額占社零總額的比例分別為13.66%和8.59%，網上零售滲透率遠低于我國。因此，網上零售的發展對于我國的社零增長來說顯得尤為重要。

    實物商品網上零售額占比接近20%

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    實物商品網上零售額增速明顯高于社零增速

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    B2C業務頭部電商平臺市占率穩步提升，腰部電商和垂直電商平臺市占率略有下降。B2C作為電商行業的主要形態，市場集中度在穩步提升。截至2019年上半年，B2C業務的CR3集中度已經提升至93.3%，其中天貓、京東和蘇寧易購占比分別為62.4%，25.6%和5.3%，較去年同期分別變化+4.2pct，-0.6pct和-0.2pct。天貓市占率進一步提升，擠壓亞馬遜中國（市占率0.2%，同比-0.4pct，下同）、國美（0.7%，-0.5pct）、1號店（0.1%，-0.1pct）等腰部電商平臺市場份額。此外，以唯品會（3.2%，-1.3pct）、聚美優品（0.1%，-0.1pct）等為代表的垂直電商市占率略有下降。雖然該榜單未將淘寶、拼多多等C2C、B2C混合交易平臺統計在內，但是不影響對于整體趨勢的方向判斷。頭部電商憑借平臺雙邊效應以及在下沉市場的優異表現，未來電商行業市場集中度有望進一步提升。

    各品類電商滲透率均保持增長

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    從品類上看，除生鮮產品以外的大多數品類，電商滲透率均快速提升。網上零售因為方便、選擇多樣、價格便宜等特點，各品類滲透率均在快速提升，標準化程度越高的產品品類滲透率提升越為明顯，例如玩具和游戲的電商滲透率高達69%，消費電子滲透率達到44.8%。但是，生鮮產品因為損耗高、重新鮮、毛利低等特點，電商滲透率整體水平較低，增長也相對緩慢，2018年滲透率為僅4.9%，較17年提升1.2pct。隨著電商巨頭發力生鮮（包括買菜、超市到家業務等），生鮮電商迅速崛起，以及拼多多、蘇寧等綜合電商對于生鮮產品的供應鏈建設，生鮮業務電商滲透率呈現加速增長的趨勢。

    各品類電商滲透率均保持增長

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    （二）人口紅利逐漸見頂，頭部企業逆勢破局

    互聯網行業人口紅利殆盡，電商行業滲透率增長空間相對有限。長期以來，人口紅利一直推動我國電商行業乃至整個互聯網行業高速發展。隨著互聯網普及程度不斷提升，互聯網正式進入下半場。我國移動互聯網月活躍用戶數量于2019Q1觸頂11.38億，2019Q2用戶數凈下降193萬至11.36億?；ヂ摼W行業用戶數量不再增長，開始進入用戶時長爭奪時代。針對移動購物行業而言，2019年6月行業MAU數量達到9.97億，較去年同期凈增1.35億，整體滲透率（移動購物行業MAU/移動互聯網MAU）達到87.7%，較去年同期增長9.7pct。從人口總數來看，移動購物行業滲透率也已經超過70%，未來增長空間相對有限，人口紅利趨于尾聲。

    移動互聯網行業用戶數量增長停滯

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    移動購物行業MAU滲透率增長空間有限

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    二、行業新趨勢：下沉市場、付費會員體系、社交電商、生鮮電商

    （一）大潛力、高增長的下沉市場

    1、下沉市場用戶規模、消費能力潛力巨大

    從用戶規?？?，下沉市場潛在規模大，網購滲透率仍尚低。本報告中，我們將三線及以下城市劃分為下沉市場，該市場人口總數達到10億人，是一、二線城市的2.6倍。2018年，我國下沉市場網購用戶規模達到3.7億人，網購滲透率為36.8%，顯著低于一、二線城市24.6pct。因此，下沉市場潛在用戶規模更為龐大，滲透率提高空間也更大。值得注意的是，該數據低于前文提到的移動購物行業月活用戶數量，一方面是因為統計口徑（城市等級劃分不同）可能略有不同，另一方面此處是指產生實際消費的網絡購物用戶數量而非活躍用戶數量。

    下沉市場用戶潛在規模巨大，滲透率尚低

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    從用戶花費看，下沉市場可支配收入和消費支出增長更快。我國農村居民人均可支配收入在快速增長，增速長期高于城鎮居民可支配收入增速。2018年農村居民人均可支配收入增速達到8.8%，較城鎮居民可支配收入增速高1pct。同時，可支配收入快速增長也帶動了人均消費支出快速增長。2018年，農村居民人均消費支出增速高達10.7%，較城鎮居民人均消費支出增速高3.9pct，較社零增速高2.3pct。

    農村居民人均可支配收入增長更快

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    農村居民人均消費支出增長更快

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    下沉市場消費者房價壓力較小，消費者信心指數高，衣物、飲食等花費占比更高。低線城市的房價壓力明顯低于一線城市。同時，可支配收入的快速增長以及17年棚改貨幣化進程推進也大幅增強了低線城市的消費者信心指數。因此可以將更多地消費食品、衣服等品類，相較于一線城市，這類消費在支出中的占比分別高2.3pct和1.4pct。這些品類大多屬于電商滲透率容易提高的標準化產品，因此低線城市的網上購物潛在規模存在巨大提升空間。

    下沉市場房價收入比較低，房價壓力較小

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    下沉市場用戶飲食和衣物支出更多

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    下沉市場消費者信心指數更高

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    2、典型電商在下沉市場仍大有可為

    典型電商下沉用戶占比仍有大幅提升空間。今年618期間，淘寶、拼多多、京東的三線及以下城市用戶數量占比分別為52.4%，58.9%，48.4%。從整體人口看，下沉城市人口是一、二線城市人口的2.6倍，因此低線城市用戶占比仍有較大增長空間。

    典型電商618期間用戶分布

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    下沉用戶數量增多并不會降低平臺單用戶消費額，用戶價值仍然可觀。通過計算單用戶消費額（期間GMV/期間平均活躍用戶數量），發現下沉用戶數量增加并沒有降低平臺單用戶消費額，各大電商該數據依舊保持增長。以阿里為例，2018年淘寶、天貓年度活躍消費者數量增長1億，其中77%來自于下沉市場，但是單用戶花費依舊同比提升6.5%達到7579元，認為一方面受益于一、二線城市人均花費提升，另一方面低線城市消費能力及消費意愿都在快速提升，潛力可觀。

    典型電商單用戶花費保持增長

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