一、零售是消費的載體，目前處于業態引領探索期

    1、零售業百年發展史：從追趕消費升級到引領消費升級

    我國社會消費品零售總額繼續維持高位增長，零售行業未來仍將穩定增長。據國家統計局，2017/2018年全國社零總額達36.62/38.10萬億元，同增10.2%/9.0%，剔除價格因素后2018年社零實際增速6.9%。宏觀經濟換擋大環境下，社零增速略有放緩，但隨國內居民消費能力持續提升，預計未來社零增速仍將維持略高于名義GDP增速水平。

    社會消費品零售額名義當月同比和實際當月同比

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    相關報告：智研咨詢發布的《2020-2026年中國網絡零售行業競爭格局及經營模式分析報告》

我國居民人均可支配收入和人均消費性支出

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    二、傳統零售呈現追趕消費升級的態勢

    1、傳統零售轉型遭遇瓶頸，追趕消費升級力不從心

    百貨業增速創新低。2018年限額以上零售業單位中，超市、百貨、專業店和專賣店四個業態增幅分別為6.8%/3.2%/6.2%/1.8%，我國百貨業增長持續趨緩。據中國百貨商業協會調查，中國90家百貨行業骨干企業2018年銷售額較2017年僅增長4.2%，增速創2014年以來新低。

    我國百貨銷售規模

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    2018年我國各零售業態增速

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    超市規模保持增長，實體商超仍有空間。2015年我國實體商超規模2.9萬億元，同增4.1%，其中，大賣場/標超/便利店規模為0.7/2.1/0.06萬億元，同增5.2%/3.5%/7.6%。預計2020年我國實體商超規模約3.3萬億元，2015-2020CAGR2.4%，其中，大賣場/標超/便利店規模為0.8/2.3/0.08萬億元。2015年我國線上商超規模2119億元，滲透率6.8%，預計2020年我國線上商超規模約5160億元，2015-2020CAGR19.4%，滲透率提升至13.6%。從增量角度來看，2015-2020年我國商超總體規模增加6777億元，其中實體商超增加3736億元，貢獻55.1%，線上商超增加3041億元，貢獻44.9%。

    我國商超規模及預測

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    三、電商是零售行業中引領消費升級的過渡階段

    1、我國零售業獨特發展路徑促使電商迅速崛起

    我國實體零售先天不足，區域間供求呈現結構矛盾。一方面，就線下實體零售人均基礎設施而言，我國遠落后于發達國家，另一方面，由于國內城鄉差異，且各線城市發展水平懸殊，區域間供求性矛盾突出。其次，互聯網的快速普及、移動支付和物流建設的不斷進步是促進網絡購物快速發展的根本原因，居民收入增加，居民對個性化、身份認同、人際交往等的追求也在一定程度上促進了線上消費的發展。2003年隨淘寶網成立，網絡零售正式進入C2C時代；2008年淘寶商城和唯品會成立，B2C興起，市場進入高速發展期。2010年當當赴美上市，電商企業受資本熱捧，同時，蘇寧、國美等傳統企業積極尋求轉型，網絡零售迎來爆發式增長。2012-2014年唯品會、聚美優品、京東、阿里巴巴等相繼上市，網絡零售市場格局基本確定。

    網絡零售額保持較高增速，占社零比重逐年上升。相較于百貨、超市等實體零售，電子商務近年來呈快速增長態勢，對傳統業態造成巨大沖擊，顧客“分流”現象嚴重。2018年全國網上商品與服務零售額9.01萬億，同比+24%，其中實物商品網上零售額達7.02萬億，同比+28.1%；實物商品網上零售額占社零比重從2015年10.8%持續提升至2018年18.4%。2019Q1全國網上商品與服務零售額2.24萬億，同比+15.3%，其中實物商品網上零售額達1.78萬億，同比+21%，增速遠高于線下+5.4%；截至2019年5月，實物商品網上零售額占社零比重進一步提升至18.9%。

    我國線上線下零售額及增速對比

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    網絡零售額占社零總額比重逐年提升

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    電商是快消品的主要增長渠道，滲透率和購物頻率顯著提高。從快消品城鎮零售額各渠道占比來看，我國快消品電商渠道占比從2014年的6.0%上升10.7pct至2018年的16.7%，而便利店、超市、賣場、雜貨店等渠道的占比均呈下降趨勢。2014-2018年快消品電商/便利店/超市/大賣場/雜貨渠道銷售額CAGR分別為35.1%/2.0%/1.7%/0.6%/-5.7%，電商渠道相較于其他渠道保持高速增長。過去幾年，一線城市快消品電商滲透率和購物頻率達到穩定水平，滲透率穩定80%左右，年均購物頻率達20次，接近于全國大賣場平均購物頻次26次。

    快消品城鎮零售額各渠道占比及增速情況

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    2、電商創新模式興起，品質電商向引領消費升級過渡

    我國電商行業目前呈現綜合電商為主，其他電商為輔、一超多強的競爭格局。2018年全國網絡零售B2C交易規模達5.0萬億元，同比+31%，2018年天貓和京東兩大巨頭網絡零售B2C市場份額合計達85.1%；2019Q1網絡零售B2C交易規模達1.2萬億元，同比+24%，2019Q1天貓、京東、蘇寧、唯品會等綜合電商網絡零售B2C市場份額合計高達95.7%。

    我國網絡零售B2C市場交易規模

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    我國網絡零售市場組成結構

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    我國網絡零售B2C市場交易份額

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