一、行業概況：互聯網廣告市場已成市場主體，逐步進入成熟期

    流量紅利終結，互聯網廣告收入增速放緩。2015-2018年廣告市場規模分別為3696.2/4273.3/5042.8/6071.6億元，其中互聯網廣告市場為2184.5/2884.9/3750.1/4844億元，占總體廣告市場收入的59.1%/67.5%/74.4%/79.8%，同比增長41.3%/32.1%/30.0%/29.2%。互聯網廣告已成為廣告市場的最大組成部分，但受宏觀經濟增速放緩、互聯網用戶流量紅利結束影響，廣告市場增速或將放緩。預計未來三年互聯網廣告市場增速分別為23.2%/23.1%/21.8%，2021年收入將達到8947億元。

廣告市場規模及增速

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國互聯網廣告行業市場深度評估及市場前景預測報告》

網絡廣告、移動網絡廣告市場規模、增速

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    二、行業呈結構化增長，電商、短視頻預計保持較快增長

    用戶市場趨于飽和，互聯網廣告市場呈結構性變化。2019年6月，互聯網月人均單日使用時長達358.2分鐘，同比增長8%，增速進一步放緩，時長趨于飽和。互聯網廣告市場增長呈現較明顯的結構化形勢，2018年電商/社交/資訊/短視頻廣告在互聯網廣告市場中占比33.6%/9.6%/10.5%/3.9%，同比增長37%/44%/48%/731%，超過行業平均增速，預計2019-2021年電商/社交/資訊/短視頻類廣告增速較快，2021年占比將分別提升至35.0%/10.8%/13.3%/11.7%，預計搜索、在線視頻廣告增速下滑，2021年占比下降至14.5%/6.4%。

細分網絡廣告市場規模（億元）

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細分網絡廣告市場增速及網絡廣告市場平均增速

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    短視頻、電商廣告預計仍能保持較快速增長。從時長分布上，短視頻/移動購物/新聞資訊時長占比提升，預計隨著時長的持續提升，短視頻、電商及資訊類廣告市場規模有望進一步擴大。短視頻平臺受益于集媒體、社交、紅人為一體的內容體系，成為更加流行的新型娛樂方式，依靠用戶紅利與內容豐富度較高的廣告形式獲得更多廣告預算。2018年短視頻用戶規模達3.5億，同比增長45.8%，預計2020年達6.7億，短視頻月人均使用時長已達22小時。電商平臺具備靠近消費者購買決策的先天優勢地位，近年來通過直播、短視頻、社區等方式不斷加強對內容的精細化運營，能夠更好地實現品效合一，從而搶占更多廣告主的預算。

短視頻廣告市場規模及增速

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電商廣告市場規模及增速

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    三、效果類廣告成主流，內容營銷價值逐漸被認可

    廣告主對投放效果關注度提升，效果類廣告成為互聯網廣告主流。隨著信息過載、市場競爭不斷加大、用戶廣告認知水平的提升，單純的品牌曝光不足以將用戶流量迅速、高效地轉化為實際消費。廣告主開始將預算向效果廣告傾斜，并不斷加大對數字營銷的投入，以實時檢測廣告投放效果。2018年效果廣告占比達64.9%，2019年81%的廣告主追加數字營銷預算（同比上年為70%），追加預算額度為20%（同比上年為18%）。

2019年廣告主未來1-2年營銷預算增加部分分配比例

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2018廣告計價方式及占比

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    內容營銷價值獲得廣告主認可。互聯網進入存量市場階段，對存量用戶的精細化營銷將成為廣告廠商營收增長的主要驅動力，內容體系的營銷價值獲得廣告主認可。有29%的中國消費者使用社交媒體搜索意見領袖及名人推崇的品牌或產品；BCG于2019年的一項調查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上的購買行為易受不同類型KOL的影響；40%的消費者曾受KOL、KOC發帖或社交媒體影響購買產品。

2019年廣告主最關注的數字營銷方式

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2019年廣告主認為對市場影響最大的營銷手段

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