OTT 是指通過公共互聯網面向電視機傳輸視頻內容的可控可管服務，其接收終端為智能電視（具有全開放式平臺并搭載了操作系統，可自行安裝和卸載各類應用軟件）或 OTT 盒子+傳統電視機。

    根據調查數據顯示，2018 年國內有線電視用戶規模 2.33 億戶，收視份額 49.89%，同比下降 4.92 個百分點，依舊為收視份額第一；OTT 總用戶（包括智能電視和 OTT 盒子）規模 1.64 億戶，同比增長 12.08%，收視份額 36.69%位居第二，同比大幅提升 12.08 個百分點；IPTV 用戶總量 1.55 億戶，同比增長 7.39%，收視份額 34.68%，位列第三。此外根據發展公報，2018 年底完成雙向網改的有線電視用戶為 1.71 億戶，基本與 OTT 用戶數持平，考慮到 OTT 用戶規模仍在快速增長，預計 2019 年 OTT 用戶規模有望超越實現雙向網改的有線電視覆蓋用戶規模。

    2019H1 年我國智能電視總激活規模達 2.03 億臺，考慮到 OTT 盒子近年來銷量增速放緩，激活總量基本保持在 4000 萬臺的水平，對應每個家庭用戶的 OTT 設備數量在 1.2 臺左右。此外預計未來每年將會有 3000 萬左右的激活增長，預計2022年智能電視激活將達到2.8億臺的規模。進一步，從日活數量看，截至 2019H1 智能電視家庭日活為 9553 萬戶，同比增長18.5%。

    預計到 2022 年智能電視激活量達 2.8 億臺

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    由于政策限制，現階段OTT 尚未開放直播功能，因此電視家庭戶中多臺電視機或多種電視接收方式共存的現象趨于普遍，而具備直播功能的 DVB/IPTV 與內容資源豐富、用戶體驗較好的 OTT 相結合的收視模式成為主流，根據中國廣電對一戶多終端模式的調查數據，2018 年 DVB+OTT/IPTV+OTT 模式合計占比 83.4%，占據主流地位。

    DVB+OTT/IPTV+OTT模式成為主流收視模式

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    2018 年全國OTT TV 的出貨量預計在 4000 萬臺左右，占全國電視機出貨量的 88%，預計 2020 年全國 4500 萬臺電視出貨量中，有 4095 萬臺 OTT TV，占比提升至 91%。

    隨著網絡不斷提速，接入寬帶限制對 OTT 視頻的影響越來越小，根據調查數據顯示，截止到 2017年，國內 20M 以上寬帶接入占比已達 92%，2018H1，100M 以上寬帶接入占比達到 53.3%，而 OTT 端 1080P 分辨率與全 4K 視頻所需要的帶寬分別在 18M 及 45M 以上，國內高速寬帶的快速普及為用戶體驗更佳的4K 電視推廣打下了堅實基礎：根據調查數據顯示，2018 年全國 4K 彩電規模已達 2.98 億臺，滲透率 64.2%，同比提升 7.8 個百分點，預計 2019 年滲透率提升至 69%，國內媒體播放平臺也在 4K 方面加緊布局，通過建立 4K 互動電視專區為用戶提供 4K 節目的超高清點播體驗。

    OTT TV占電視機出貨量九成份額

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    隨著 AI 技術在家庭大屏端的應用開發，語音控制人工智能已經到來，也將成為未來智能電視的基礎功能，用戶可以直接用語音操控電視，進行智能喚醒、節目點播、游戲等功能應用，伴隨智能家居、物聯網的不斷發展，通過語音指令聯動操控其他智能家電設備，例如智能陪伴機器人等有望快速落地，家庭大屏有望成為家庭人工智能的中心。

    一、政策

    OTT 行業開始起步后一直受到各個職能部門的監管，現階段相關監管機構中廣電總局、工信部、文化部為主要監管單位，分別負責市場準入、網絡接入、內容監管、運營監管等各個環節。

    互聯網電視行業建成“ 集成服務+ 內容服務” 的平臺機構層級。我國電視節目需經互聯網電視內容服務平臺和集成服務平臺審核集成后，才能通過公共互聯網傳輸分發至終端用戶。其中內容服務平臺負責審查其平臺上的節目是否符合內容管理、版權管理等要求，對具體節目進行播前審查，承擔播出主體責任；集成服務機構則負責審查所接入的內容服務平臺資質是否合法，并進一步提供集成服務和相應的技術支持，將節目內容下發至公共互聯網傳輸。

    內容服務平臺和集成服務平臺實行牌照制管理。互聯網電視行業中的內容和集成服務平臺均需經廣電總局批準設立，取得內容服務牌照和集成服務牌照后才能進行互聯網電視業務運營；同時規定內容服務平臺只能接入到廣電總局批準設立的集成服務平臺上，集成服務平臺只能連接廣電總局批準設立的內容服務平臺。

    產業鏈中的內容提供方和終端設備方需要通過與牌照方合作實現內容分發和傳輸，OTT 不得直連互聯網，暫不開放直播內容。在內容提供方面，OTT 內容提供方（如果沒有 OTT 內容服務資質）需與獲得牌照的內容服務平臺合作，相關節目的內容和版權需經內容服務平臺審查；OTT 終端設備提供方需與獲得牌照的集成服務平臺合作，每個終端產品只能唯一連接一個集成服務平臺，嵌入一個集成服務平臺地址。同時，OTT 內容服務平臺和集成播控平臺均不可直接連接公共互聯網，并且暫不得開放廣播電視節目直播類服務的技術接口。

不同職能部門協作構建 OTT 行業監管體系

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相關部門出臺多項規定規范 OTT行業

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    現階段國內 OTT 行業已形成以集成播控牌照方為核心，網生+傳統內容方與硬件廠商分居上下游，廣告及衍生產業合作共贏的產業鏈格局：內容集成牌照 7 張，構筑可管可控 OTT 產業發展的核心依托，在實際運行中，牌照持有方往往授權其控制的相關企業進行業務運營，同時在實際運營中硬件廠商和內容方與主要牌照方均建立起了較為固定的合作關系。

OTT集成播控牌照合計 7張

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    2019H1，智能電視（不含 OTT 盒子）各廠商激活規模中，國內彩電傳統五大品牌(海信、創維、TCL、長虹、康佳)合計超過 1.2億臺，占據主要 OTT 用戶流量，占比達 59.5%；其次是外資品牌，占比為 15.9%，規模占比略高于互聯網品牌（樂視、小米、微鯨等）；而從增長率上看，互聯網品牌增速最猛，2018 年新增智能電視終端中，傳統五大占比為 58%，互聯網品牌占比 16%，超越外資品牌，預計互聯網品牌智能電視的市場份額將持續提升。

    傳統五大及互聯網品牌主導 OTT智能電視硬件市場（萬臺）

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    2018年新增智能電視分布中互聯網品牌占比超越外資品牌

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    智能電視上視頻類應用流量占比遠超其他品類，截止到 2017 年視頻類應用日活規模份額為 71%，在視頻類內部，三大視頻平臺對應的 OTT 端應用及芒果占據絕對優勢地位，四大應用日活份額合計占比66%。此外，從總裝機覆蓋率上看，2018H1 優愛騰視頻終端智能電視裝機覆蓋率均超過 50%。

四大媒體占據 OTT視頻類應用日活 66%份額

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國互聯網電視(OTT TV) 行業市場前景分析及發展趨勢預測報告》