瓷磚分類眾多（顏色、材質、規格、材質、風格、工藝），SKU位于家居前列。下游以住宅為主（占 60%），地板、廚衛墻面、農村部分外墻都需鋪設瓷磚；以商用地產和基建為輔（占 30%），購物、餐飲、娛樂地產，及隧道工程、軌道交通等基建也存在一定需求。

常見的瓷磚分類

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    一、需求

    由于應用廣泛、需求量大，瓷磚行業規模超 5000 億元（其他建材品種百億規模）。過去幾年需求穩定波動，未來仍有量價齊升動力。量的角度看，由于瓷磚行業起步早、發展成熟，因而與地產竣工增速趨同，近年消費量穩定波動，呈向上趨勢（2017 年 88.1 億平，2010-2017 年 CAGR 約 3.5%）。長期來看，隨著存量房步入翻修階段，瓷磚需求將進一步釋放（當前新建住宅占需求 40%，二手房占 17%）。

    單品類瓷磚單價維持穩定，但消費升級下瓷磚產品結構優化，高端市場占比由 2007 年 13.2%升至 2012 年 16.5%，中高端市場則由 2007 年 51.0%升至 2012 年 55.9%。且環保壓力下原材料漲價，部分瓷磚龍頭發布漲價函。

    瓷磚滲透率近飽和（70%+），但大幅下滑風險小。一方面，瓷磚以易清理性和耐腐蝕性，成為廚衛等功能空間的必備墻飾；另一方面，由于消費習慣穩固，木地板對地面裝飾替代效應減弱。

    預計2019 年城鎮住宅市場容量 將達1134 億元。其中對于每平住宅平均覆蓋瓷磚 1.25 平的假設推算如下。此外，按竣工面積城鎮:農村=3:5 的比例，農村還有接近 2000 億元的瓷磚市場。

2015-2020年當期裝修新房及增速預測

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2015-2020年當期翻修的存量房及預測

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2015-2020年裝修房屋總面積及預測

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2015-2020年瓷磚行業市場容量及增速預測

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    二、供給

    當前瓷磚行業處于產能過剩狀態 。2014-2016 年，瓷磚產量保持穩定（略超 100 億平）、產能略有增長（增至近 150 億平），因而產能利用率降至 70%以下，供需惡化。

2012-2018年瓷磚行業年產量及同比增速

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2011-2018年瓷磚行業年產能及同比增速

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    2017 年開始，在供給側去產能、競爭形勢惡化、環保成本攀升等背景下，固定資產投資完成額增速大幅放緩，同時落后產能持續淘汰，行業產量產能均有下降，2018 年產能利用率重新升至 75%左右。未來格局預計進一步好轉。

2011-2018年瓷磚行業產能利用率

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    三、格局

    制造商共 2000 余家（皆為民營），其中規模以上企業 1265 家，高端產能不足，中小產能過剩，形成三個梯隊。第一梯隊約 30 家，占企業數 2%，如馬可波羅（營收70-80 億元）、新中源（營收 50-60 億元）、東鵬瓷磚（營收 50+億元）、蒙娜麗莎（營收 30 億元）、歐神諾等，研發能力強、產品質量高、品牌效應顯著，一般覆蓋中高端市場，渠道輻射全國。CR5 不足 5%。第二梯隊約 200 家，占企業數 10%，如江西景德鎮、湖南衡陽等區域品牌，區域知名度高、性價比高，覆蓋中低端市場。第三梯隊 1700余家，占企業數 88%，數量眾多，魚龍混雜，主要是雜牌和小廠，其中相當一部分技術落后、缺乏自主品牌，但價格優勢顯著，靈活性強。

瓷磚行業三大梯隊格局

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    我國瓷磚行業相較于其他家居行業，瓷磚行業集中度較低，究其原因，其一，產品需求異質性強，可選項多且更新迭代快，且不同品種和規格的生產無法靈活切換，生產規模效應極弱，因而細分品類易出現知名品牌，如專營大理石磚的簡一和專營仿古磚的金意陶。其二，運輸費用占比高、運輸半徑小，區域品牌較為強勢，例如江西景德鎮和湖南衡陽等區域品牌。其三，產品生產壁壘不高，雖然瓷磚看重設計研發，但產品易模仿、生產過程簡單，給雜牌較大生存空間。

    近年在供給側改革背景下，盈利能力弱、環保不達標的部分中小廠商逐漸退出市場。規模以上企業數量由 2016 年的 1432 家降至 2018年的 1265 家，具有資金和品牌優勢的大企業市占率持續提升。

    消費升級下，龍頭對雜牌有自然替代作用 ：①龍頭研發投入大、產品設計優&更迭快，小企業一般為生產導向，需求更迭帶來結構性過剩（如全拋釉取代傳統拋光產品）。②建材行業品牌紅利逐步兌現，消費升級下更受青睞。③瓷磚運輸半徑小，龍頭資金積累推動異地設廠，產能渠道輻射全國，對區域小廠形成擠出效應。

    原材料漲價倒逼行業整肅：成本端，環保壓力下原材料和燃料價格漲幅大，2016-2017 年燒堿漲價 107.1%，氧化鋅漲價 83.8%。2015-2018 年煤炭漲價 20.3%，包裝箱板紙漲價 40.9%。瓷磚企業成本驟增，而龍頭議價力強，可通過漲價函轉移成本壓力，小企面臨洗牌。

前期瓷磚化工原材料價格大幅上漲

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2012-2018年瓷磚行業規模以上企業數量及增長率

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    C 端集中度提升緩慢， 大宗助力企業快速提升市占率 一方面，工程業務。推動企業突破規模瓶頸。瓷磚零售集中度上升空間小，主要因產品需求的非標性和生產的單一性無法匹配，而工程端同一地產商要求花色少，極大促進訂單放量。 另一方面 ，地產 商青睞龍頭供應商。地產商采取招標和集采模式，總部定下合作的供應商列表，再給各項目具體挑選，每個客戶只選 3-5 家合作商。當前 1265 家陶瓷企業（至少 5000 品牌），只有 40-50 個品牌可進入精裝房競爭（佛山50 多家保留生產的企業只有 8-9 家進入序列），招標門檻高。而龍頭品牌、資金、產品、服務等競爭優勢顯著，全國布局提升響應速度（地產商極少考慮區域品牌），規模效應下性價比高，因而成為首選。未來，隨著地產龍頭市占率持續攀升，政策推動下精裝房滲透率加速上升，B 端逐步替代 C 端新房需求，市場集中度有望加速向上。

    供給側改革和環保壓力，迫使中小企退出市場 。瓷磚高污染（煙塵、二氧化硫、廢水、固廢）、高能耗（成本結構中能源占 20-30%）。因此，環保趨勢下瓷磚作為重點行業被徹查。 環保政策加碼：政策規定陶瓷污染物排放總量（十三五期間減少 8-10%），直接限制企業集中度（十三五末企業數減少 1/3，前十集中度 20-30%）。 環保督查+北方污染限產： 2018 年 2+26 城市排放限值執行范圍擴大至陶瓷行業，山東淄博、四川夾江等地出現大范圍停產。而北方陶企秋冬季節停產4-5 個月，空窯導致成本大幅增加，而且造成產品花色配套不全、質量穩定性下降。“煤改氣”推動落后產能淘汰：以天然氣為燃料的陶企由 2014 年 270 家升至 460 余家。同等發熱量燃氣成本更高，特別是冬季天然氣供不應求，耗氣成本占售價的 1/3，倒逼中小企業淘汰。

2018 年瓷磚行業停產限產

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    環保壓力直接加速集中度的提升：部分中小產能環保意識不足或盈利能力有限，無法進行環保改造而面臨淘汰。2017 年全國 183 家陶廠徹底退出，占 12.6%。2014-2017 年每省每年 5%-10%的陶廠倒閉或廢棄，另有 10%-15%處于完全停產，例如佛山就有接近 1/3 的企業退出。部分地區環保壓力大，整體面臨淘汰。近年除廣東等地陶企生產正常，其它產區如山東、河南、遼寧等開窯率普遍不高（50-80%），部分創下歷史新低。此外，即使當前未被淘汰，上下游企業擔心陶企停產，轉向與環保達標的龍頭合作或跨區域合作；而中小陶企也擔心未來關停風險，愿意選擇做一線品牌代工。龍頭產業鏈地位和話語權增強。

    由于地產商對品牌、設計敏感度不高，而且采購需求集中&大量，因而招標時主要考慮運營服務能力，包括響應速度、供貨穩定性（容錯率低）、鋪貼指導、售后服務等，需要配合搶工、打樣、補貨，及時溝通。而歐神諾運營管控能力強、業務體系成熟高效，與多家地產商合作多年。存貨周轉天數持續下行，且低于東鵬、蒙娜麗莎。

大地產商主要瓷磚供應商

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    四、趨勢

    2019 年住建部《住宅項目規范（征求意見稿）》中規定，城鎮新建住宅應全裝修交付，要求所有固定面都鋪裝或粉刷完成，這在 2020年 30%的滲透率目標基礎上又有提升，而且房企預收款與可支配現金增加，被動+主動兩方面推動全裝修加速。雖然資金問題使精裝標準偏低，但硬裝環節的瓷磚始終包含在內，受精裝推進影響。

2017-2019.2全裝修政策列舉

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    當前，絕大部分地產商精裝修滲透率尚低（50%以下），在精裝修滲透率加速提升背景下，涉及精裝項目的房企迅速增加，各地產商精裝項目占比也大幅提升。分結構看，TOP3 精裝修滲透率已近 100%，難以提升；而尾部和區域地產商由于無法應對交付鏈條、難以把控項目質量、沒有規模集采優勢，因此精裝獲利較少，基本不會參與。

2013-2018年全裝修總市場滲透率

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全裝修比例排名前列的企業

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    精裝修帶來增量市場：1、各龍頭均有收益。精裝持續提供增量需求，各龍頭新客戶拓展+存量客戶滲透空間均大。而且地產客戶一般選擇多家供應商，單企業不超過 50%（注重服務的櫥柜不超過 35%）；而瓷磚異質性強、運輸半徑小，一般選擇多家供應商。2、零售端品牌效應在工程端釋放空間，而歐神諾工程端布局最早且路徑清晰，已形成成熟的供應鏈和管理體系，而零售端龍頭切入工程業務后，一般需要較長磨合期，規模效應較難短期釋放。例如產能飽和需要 OEM 采購，但較難找到匹配需求的 OEM 產能，而且對質量要求和管理磨合也有難度。3、以蒙娜麗莎為例，依靠經銷模式建立品牌力，因而經銷商實力強、規模大（3000+家）、集中度高、合作年限長（10-20 年），所以經銷商已經承攬大部分優質工程業務，總部的工程業務實力有限、直銷項目較少，而如果把工程業務權限收回總部，又會侵蝕到經銷商的利益，而且零售端利潤貢獻大，需要優先考慮。這種管理體系的沖突短期無法解決。而歐神諾工程業務起家，不存在類似問題。

    工程強勢帶來品牌效應：其一，瓷磚整體規模收縮但工程端快速擴張，工程強勢的企業受關注；其二，與地產龍頭合作為品質背書，工程端口碑優勢轉化為零售端品牌效應；其三，工程收入擴張助零售投入營銷推廣，釋放品牌效應。

    工程業務提升服務能力：瓷磚有半成品特性（需安裝、售后），服務水平直接決定產品呈現效果。歐神諾深耕工程渠道，服務能力強、供應鏈完善。

    工程產能擴張 利好零售：瓷磚運輸費用占售價 10%，零售端由經銷商承擔，運輸費對招商意愿影響明顯。歐神諾新建廣西基地，未來繼續全國布局，促進跨域招商。

    相關報告：智研咨詢發布的 《2019-2025年中國瓷磚行業市場專項調研及投資前景分析報告》