2019年上半年中國家電連鎖行業發展現狀：增量來自低線，實體龍頭率先下沉[圖]

家電連鎖管小紅 2019-09-10 07:11 來源：智研咨詢

一、家電銷售渠道分布

2019年行業面臨業績增長的低谷期，向上的拐點預期還未形成。但考慮到2H18板塊已經充分調整，下行風險不大。2019年一季度行業2018年報高分紅預期具有吸引力。一二線地產可能放松，將有助于空調、廚電、照明公司反彈。短期需求波動導致的增長低谷不足以和長期趨勢抗衡。行業經歷2006-2018年的黃金發展期（分為2006-2011年，2012-2018年兩個關鍵因素驅動的上升期），行業從2019年開始將加速全球化。

新房裝修帶動的家電、家居需求占比估計

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相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國家電連鎖行業運營態勢及未來發展趨勢報告》

在家電銷售的渠道分布上，線下向來是其主力渠道，全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉鎮零售店等場景構成了整個線下市場。

目前我國家電連鎖業內經營主體數量眾多，整個行業屬于完全競爭行業。全國性家電連鎖企業主要布局國內一二線城市，但近年來，為應對互聯網電商對家電實體零售店造成的影響，這些企業也紛紛推出線上業務平臺；品牌家電制造商為了建立了穩固的渠道網絡，紛紛自建銷售渠道，但品牌制造商自建的銷售渠道一般是以錯位經營為主，以避免經銷商加盟店的產品與品牌制造商直營店的產品形成沖突。

家電連鎖行業由于行業的產品標準化程度更高被電商分流更為徹底，倒逼行業實現了較快的出清和集中度提升。從當前整體家電渠道份額來看，憑借雙線融合布局優勢，蘇寧在家電渠道中的份額持續領先，2018 年達到 22%左右，京東的家電渠道份額為 14%，天貓為 9%。雖然家電渠道類行業完成集中度提升的速度較快，當前渠道集中度已至較高水平，然而對于家電連鎖行業而言，低線城市仍然存在廣大的增量市場，當前以更適應低線城市的門店形態、運作方式，先發布局低線城市的家電渠道類企業，有望進一步提升市場地位，而蘇寧易購基于自身線上線下融合優勢，正以蘇寧易購直營店與零售云加盟門店的方式快速拓展市場，市場份額提升速率或將顯著提升。

2018 年蘇寧易購在國內家電零售企業中市占率

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2018年家電線下市場專業連鎖占比情況

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家電消費刺激政策密集出臺，家電產品消費升級趨勢顯著。家電市場仍以線下銷售為主，2018年線下銷售占比為63.66%。在一二線城市，連鎖大賣場模式仍然是家電與3C產品線下終端銷售的主力，在線上流量紅利見頂背景下，門店引流優勢開始凸顯。相比于家電品牌商的傳統經銷體系，專業連鎖模式具備品類全、規模大、層級少等供應鏈管理優勢，在低線市場大眾消費能力提升的背景下，大賣場模式渠道替代前景廣闊。

2017-2018年家電市場線上、線下銷售占比情況

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2019年上半年幾大主力品牌的線下市場分渠道零售額占比情況來看，蘇寧占比達18%，貢獻了家電線下市場的最大份額，國美位居第二，占比8.5%。而如京東等電商渠道的線下布局還未嶄露頭角。

從整體市場份額觀察，上半年國內市場家電銷售額累計4125億元。其中，蘇寧易購獲得了22.4%的市場份額，領跑整個家電行業，與第二名拉開較大差距。排名第二為京東，占比為14.1%。排名第三的是天貓，占比為8%。

2019年上半年家電整體市場分渠道份額情況（零售額）

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2019年上半年家電行業線下分渠道份額情況（零售額）

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二、家電連鎖：增量來自低線，實體龍頭率先下沉

一方面看到蘇寧基于自身的商品結構調整和線上線下雙渠道優勢互相引流，實現高于行業及同行的內生增長穩定性；另一方面蘇寧易購基于低線市場空間，以及自身線上線下融合的品牌、營銷、物流等優勢，加速進行市場滲透，截至 2019Q1，公司合計擁有各類自營店面 9,758 家，各類加盟店面 2,571 家，其中蘇寧易購零售云直營店 2,306 家，蘇寧易購零售云加盟店 2,499 家。截至 2019 年 3 月底，蘇寧零售體系注冊會員數量 4.22 億，3 月蘇寧易購移動端月活躍用戶數同比增長 39.39%，2019Q1 在整體市場消費波動下，公司實現營收整體仍增長 25%以上，其中線上平臺規模同比增長 36.09%，自營商品同比增長 40.87%。

蘇寧和國美的同店的分化

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2017年國美門店數量1604個，2018年其門店暴增到2122個。

2013-2018年國美零售門店數及增長走勢

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2017年國美銷售額1536.91億元，2018年國美零售銷售額為1381.84億元，同比下降10.1%。

2013-2018國美零售銷售額及同比增長走勢

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蘇寧易購是國內最大的線上+線下的家電渠道商。19Q1線上GMV達541.2億(+36.1%)，自營GMV379.1億(+40.9%)，平臺GMV162.15億(+26.1%)，線下GMV達328.02億(+10.97%)。近來并購整合家樂福中國、萬達百貨、迪亞天天等，豐富商品供應鏈體系。加快大快消類目的跨越式發展，獲取優質物業資源。
2019年第一季度蘇寧易購GMV增長情況
　