2018-2019年一季度中國超市門店擴張情況、營收增速與CPI的相關性、2019年行業發展機遇與挑戰及發展趨勢分析[圖]

超市管小紅 2019-09-10 06:58 來源：智研咨詢

一、我國超市行業基本發展情況分析

1、我國主要超市門店擴張情況

我國超市行業起源于1983年，歷經35年的發展，經歷了萌芽--高速擴張--電商沖擊--新零售融合四大階段，截至目前，我國的超市行業的集中度仍然較低。從銷售規模來看，國企與外資企業商品銷售額總占比約為80%，占據絕對主導地位，且擴張速度迅猛，遠高于同期民營企業；民企商品銷售額占比不足20%，且擴張速度較緩，競爭處于劣勢地位。

近年來，民營超市龍頭企業門店規模擴張加速，市場份額逐年提升，銷售額保持兩位數增長。相比傳統國企超市和外超市企業擴張放緩，地方民營巨頭逆勢走強。

我國主要超市門店總數

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相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國連鎖超市行業市場運營態勢及未來前景預測報告》

近年來，地方超市企業發展迅速，在行業內的市場占有率快速提升，以永輝超市為代表的民營企業在國內主要城市大力布局新零售，使其市場份額有了較大的提升。

2018年我國的超市行業格局分布

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2016年至今，線上線下加速融合，到家服務順勢崛起，“餐飲+超市+到家服務”大放異彩，其中以阿里巴巴的盒馬鮮生以及永輝超市的超級物種為代表的新物種快速發展、迅速風靡。盒馬鮮生經過一年多的時間規模迅速擴張，門店數量已達64家，覆蓋全國14座城市。超級物種誕生一年多時間門店數量超過50家，覆蓋城市超過13個。

盒馬鮮生國內主要城市門店數量

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超級物種國內主要地區門店數量

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國內超市行業集中度顯著低于美國市場，缺乏市占率龍頭。2017年美國超市上，市占率第一的沃爾瑪占比高達25.6%，遠超第二名克羅格的4.0%，其在美銷售額為2659萬億美元。反觀中國市場，排名第一的大潤發市占率僅有1.9%，與后三名差距較小，且占比極小，未能拉開差距。從集中度看，美國市場CR5高達37.3%，而中國市場CR5僅為6.8%，集中度低，品牌格局分散。區域性壟斷經營成為集中度低的重要原因，在二三線城市，早期由于上游渠道相對固化以及地方國企利好加持，區域連鎖超市壟斷當地大量資源，并利用積分、促銷等方式提升客戶留存率，形成區域優勢壁壘，阻礙全國連鎖龍頭進一步向下延伸發展。

民以食為天，作為最剛需的飲食需求，生鮮產品無疑是最高頻、無論在線上線下都最能引流的消費品，而目前超市也是生鮮產品最為倚賴的一大板塊。

對標發達國家，美國、德國的生鮮農產品90%是通過連鎖超市和食品商店銷售，日本生鮮該類渠道占比也達到70%。我國目前差距較大，雖然居民買菜習慣更改需要時間、生鮮超市經營難度大、城區設計不合理導致搬遷困難等原因使得“農改超”進程較為緩慢，尤其是在中小城市推進受阻，但出于人們對健康生活和高消費質量的需求，未來生鮮超市份額繼續擴大是勢在必行的。

我國生鮮農產品銷售渠道結構

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2、CPI回升推升必選消費，超市行業營收增速與CPI的相關性分析

當前受上游豬肉等原材料價格上漲推升CPI，有望助益超市同店的回升和費用率的收窄，主因：對于同店而言，由于CPI上行，食品價格上漲，超市處于產業鏈的最終端，部分商品價格也會隨之上漲，因此，同店增速也會因“價格較同期上漲”而提升，行業來看，超市行業營收增速與CPI的相關性較高。

對于利潤端，毛利率的影響預計偏少：由于終端漲價疊加超市公司通常存在一定的庫存，理論上會階段性擴大毛利額，但從實際情況來看，龍頭公司為例，永輝的毛利率與CPI漲幅沒有強正相關性；原因有二，其一是超市生鮮食品庫存周期相對較短；其二是長周期來看，超市毛利率與對上游的規模議價力的相關性更大，超市區域性規模議價力的不斷提升，熨平了CPI上行對毛利率造成的波動。費用端的影響通過費用剛性和同店的上行來體現：理論上來看，CPI助推同店上行期，由于可比門店費用的剛性，在其他因素不變的情形，會使得費用率有所收斂，特別是對于擴張降速類的企業更為顯著，但由于超市行業凈利率較低、影響因子較為復雜，實際擬合來看CPI對超市企業利潤端的影響較為有限。

超市行業收入增速和CPI的關系（%）

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超市行業歸屬凈利潤增速和CPI的關系（%）

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永輝超市同店增速與CPI食品價格漲幅擬合度較強

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永輝超市毛利率（右軸）與CPI食品價格漲幅擬合度較弱

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歷史復盤來看，超市板塊在每一輪CPI趨勢性上漲前期超額收益較為顯著。復盤來看，歷史上共出現過三輪CPI趨勢性上漲的時期，分別是2004年6月至2004年12月，2007年9月至2008年4月，2010年3月至2011年9月，在三個區間內，發現超市板塊在三個階段的前期均有不錯的超額收益，特別是在2004-2005年的CPI上行階段復合了超市自身的擴張周期，超額收益較為顯著。

CPI上行期間SW超市行業超額收益表現情況（%）

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行業進入存量競爭時代，CPI對經營的影響程度相對更高，進而行業表現與CPI的表現更為相關。對超市行業的經營周期進行如下劃分，2004-2010年期間為在城鎮化紅利下超市行業擴張期，2010年以后超市行業在整體社零增速降速和網購分流兩重背景下，逐漸進入存量競爭階段。在超市行業擴張期，CPI對行業的影響并不完全擬合，例如2005-2006年CPI食品價格階段性下行階段，超市行業由于快速擴張超額收益仍然十分顯著；而在2010年以后，CPI與行業超額收益的擬合度逐漸增強，說明在行業整體擴張降速的時代，CPI對內生增長的影響或更容易傳導到收入端。

CPI上行期間SW超市行業超額收益表現情況（%）

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3、并購整合強強聯合，動能輸出擴容提速

經歷過2011年以來終端消費中樞下移及電商等新競爭對手的沖擊，實體零售已經經歷一輪出清和洗牌，當前時間節點部分優質龍頭企業已經優化自身管理架構與業態形式，具有良好的抵御外在沖擊的能力的同時，在消費中樞低位下，將倒逼其借助自身積累的資源稟賦與管理能力進行并購整合或合作加速自身市場拓展，一方面為了對沖經濟下行帶來的內生增長壓力；另一方面是以更低成本的方式獲取資源。

以超市代表永輝超市為例，永輝超市作為生鮮超市龍頭，憑借自身生鮮優勢和標準化管理能力已經成功布局24個省區，在此基礎上開始加速對同業進行整合，目前已經入股中百、紅旗、廣州百佳等區域超市龍頭，同時或潛在收購家樂福等，將借助并購整合加速自身市場擴張節奏；家電專業連鎖龍頭蘇寧易購，憑借自身線上線下融合模式，及自身在家電3C品類管理、物流及金融方面的資源基礎，開始以并購或合作方式開啟與其他領域優勢企業進行聯合，提升自身品類擴容的速度與成功概率，其在家電家居品類上，尋求與高鑫、顧家及居然之家等渠道和品牌進行合作，在日用百貨和便利超市領域，通過并購萬達百貨、迪亞天天等進行市場快速搶占。

永輝超市開啟同行業整合

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蘇寧易購為品類擴容開展異業整合及合作

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而從目前來看，各細分領域龍頭企業均在嘗試以并購整合的方式加強自身市場拓展或資源獲取的能力，除永輝超市和蘇寧易購以外，超市領域紅旗連鎖與家家悅均已有并購落地，專業連鎖領域愛嬰室與周大生也均進行同業整合。

細分領域渠道龍頭已經開始進行收購整合及強強合作

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而回顧海外龍頭企業的成長歷程，或較多存在到發展中后期開始采用并購的方式進行市場拓展，無論是超市龍頭沃爾瑪還是化妝品品牌歐萊雅，其中：
沃爾瑪在1990年至2010年加速進行海外市場拓展期間，通過與國外本土超市企業成立合資企業或通過收購本土超市的方式進行市場拓展，實現20年內規模擴容16倍，營收年復合增長高達32%，對應來看其PE估值從18倍最高提升至40倍以上。

沃爾瑪通過并購打開全球市場同時估值得到較大提升（單位：億元）

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歐萊雅整個成長歷程主要通過并購方式拓展自身的細分品牌市場和渠道，共經歷過四次集中并購，其中1989年-2000年期間發生過2次集中并購潮，快速拓展自身的產品品牌線，對應的在1990-2000年期間營收規模實現3倍擴容，實現年復合增長12%，其PE估值也實現了較大幅提升，從1990年的10倍提升至接近45倍。

歐萊雅在并購潮獲取拓寬自己品牌市場的期間估值大幅抬升

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二、超市行業發展機遇與挑戰：逆勢順勢，分流加速分化，生鮮龍頭提速擴張

從零售企業層面來看，需求降速和業態變革促使企業經營分化，當終端需求進入穩定增長期以后業態變革是核心矛盾，幾乎所有的實體零售細分子行業均面臨線上分流和線下業態迭代的兩輪沖擊，而當前時點零售行業正處于電商分流邊際趨緩、實體業態迭代悄然發生的階段，機遇與挑戰并存，龍頭企業正憑借激勵機制、經營效率等比較優勢，以及對新興業態的預測性把握，開始提速整合擴張，頭部企業的市占率逐步提升，有望驅動行業從分散走向集中，龍頭零售企業議價力的提升有望驅動盈利的持續改善，在此背景下龍頭企業優勢將持續體現，并將加速成長為巨頭企業。具體來看超市、百貨和家電連鎖三個細分子行業：

超市行業需求端相對穩定，倒逼行業出清的主要是兩重業態變革：一是伴隨京東和天貓超市的發展壯大，電商開始分流超市主營的快消品，由于超市的品類結構來看，快消品毛利率相對較高，這在很大程度上侵蝕了部分商超利潤，加速了行業的優勝劣汰過程：選取了A股上市的9家超市上市公司+高鑫零售作為樣本，可以發現，長期來看兩個企業無論是收入還是利潤占比均已提升至60%以上的較高水平，特別是由于行業盈利的分化嚴重，在終端需求出現低迷的2015年兩個龍頭公司的利潤占比甚至超過了100%（當年其余公司存在虧損的情形）。此外，電商對于超市內快消品的分流，也凸顯了生鮮品類經營能力對超市企業的重要性，具備生鮮經營優勢的超市企業，以永輝超市和家家悅為代表，近年開始逆勢提速外延擴張和并購整合，均是憑借自身經營的比較優勢和管理改造能力，在自身空白區域進行的能力邊界擴充，有望加速行業的集中，行業開始逐漸迎來巨頭企業的形成。

超市行業中，以生鮮為經營特色的永輝和家家悅收入增長提速

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高鑫和永輝超市兩個龍頭公司的收入占比持續提升

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2017年永輝超市銷售額超653.9986億元，2018年永輝超市銷售額超700億元，同比增長17.4%。

2013-2018永輝超市銷售額及同比增長走勢

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高鑫和永輝超市兩個龍頭公司的業績占比持續提升

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二是近兩年生鮮購買習慣逐步向社區遷移，社區生鮮業態開始興起，部分改變了原有大賣場為主的生鮮消費場景，進一步影響了原有商超的客流情況。

在前期社區生鮮報告中已詳細論述了，無論是到家模式還是到店模式的社區生鮮業態，均對應著成本端的較大幅提升，客觀上需要較強的生鮮供應鏈能力（降低損耗）和加工能力（提高毛利率），這也是傳統深耕生鮮供應鏈的超市企業，相較于社區生鮮業態的新進入者而言的比較優勢所在，超市龍頭企業在當前時點正開始憑借此強項，加速在新業態領域的拓展和嘗試：永輝為例，2019年年初開始以mini店業態試水社區生鮮領域，截至2019Q1門店數量已達93家、儲備門店146家，且門店數量持續高增長，有望為其贏得在增量市場的布局先機。

57個樣本社區生鮮品牌的創立年份情況

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生鮮新業態盒馬鮮生銷售額近年來爆發式增長

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生鮮新業態百果園銷售額近年來爆發式增長

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2017年永輝超市門店數量806個，2018年永輝超市門店數1275個，增長58.2%。

2013-2018永輝超市門店數及增長走勢

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永輝mini店截至2019Q1的全國門店分布和儲備門店情況

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三、2019年超市行業的四個發展趨勢

1.體驗，體驗，體驗

曾經，房地產業甚至零售業一直推崇的格言就是，“位置，位置，位置”。確實，在過去物資不夠豐足、業態不夠飽合的年代，位置很重要。而隨著千禧一代成為主要的消費群體，你會發現，他們需要的是“體驗，體驗，體驗“。他們比以往的任何一代都要注理用戶體驗，他們愿意花費更多的時間、精力，去找尋符合自己體驗的商品、甚至超市，進而產生用戶粘度。

而超市設計是構建超市購物體驗的基石之一。當購物者進入超市，他們會立即有意或無意的注意到幾個因素，超市的整體視覺體驗、超市的照明設計、超市的布局設計等等，這些可以直接影響購買行為。

超市平面布局、VI導視設計、動線設計、照明設計、美陳軟裝設計等，構成整個超市購物體驗的基調，超市設計在一定程度上決定了超市對顧客的吸引力。

2.超市高端化、精品化

對于超市而言，高端的零售體驗即將到來。高端超市更加注重“效率”和“體驗”的融合,小業態更具生命力，在賣場的效率，在體驗上做的更高。而高端超市強勁的趨動力主要源于兩點：第一，中國持續上行的經濟勢態，第二，趨高的消費習慣和區優的消費結構讓高端超市依然有著固定的消費群體。

而高端超市、精品超市，似乎對商業空間的設計要求更高。超市設計，一定程度上能體現品牌定位。同時，回歸到第一點，好的超市設計，也是輔助提升購物體驗感的關鍵。

3.新鮮是關鍵

最近幾年來，生鮮超市勢頭正盛，也驗證了一個問題：新鮮，是千禧一代注重的首要因素之一。他們喜歡網上購物帶來的便利，但同時，也比任何一代消費者都愿意花時是，去三家、四家商店去挑選新鮮的食品。

而對于新鮮食品的呈現，一定程度上取決于超市內燈光的設計，燈光下的商品的顏色質量。顏色是新鮮的語言，顧客希望看到蔬果和肉類充滿活力的色調，從而引發購買的沖動。

專業的超市設計公司，更清楚采用什么燈光、色溫等，去還原新鮮食品原本的新鮮的色澤。

4.更多超市引進餐飲業態

超市餐飲業態在幾年前就開始引進了，但在2019年可能才真正的呈現起飛的趨勢。相比以前簡單的餐飲柜臺、熟食柜臺，超市以后的餐飲業態可能更傾向于發展為咖啡館、完整而成熟的餐飲業態等。

超市餐飲業態的興起，將彌補非食品類收入的減少，延長顧客在超市內的停留時間，成為有效吸引千禧一代消費者的有利磁石。