一、我國衛生巾行業現狀概括

    1.我國衛生巾行業進入升級期

    衛生巾誕生于約100年前，正式進入我國市場不足40年，已經歷了產品導入期、成長期、整合期，目前正處于升級期，高附加值新興品牌對傳統品牌形成擠占之勢。

我國衛生巾行業發展歷程

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國衛生巾行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》

    2.集中度提升趨緩，新興品牌入局

    我國衛生巾行業集中度較低，品牌格局仍在演變。我國CR3為27.7%，遠低于美國、日本的76.7%、89.1%，CR5為33.7%，亦低于日本的98.2%，我國衛生巾市場格局遠未進入穩定得難以撼動的階段。

2008-2018年衛生巾零售額CR3變化趨勢

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2008-2018年衛生巾零售額CR5變化趨勢

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    行業集中度提升趨緩，新興品牌存機遇。據數據顯示，2008-2014年，我國衛生巾零售額CR3提升9.3%，平均每年提升1.6%，2014-2018年，CR3僅提升1.2%，平均每年提升0.3%，速度大幅降低，但Top4-Top10的份額由2008-2014年間的每年下降0.1%變為2014-2018年的每年提升0.3%，速度不降反升，可見相對頭部品牌，中部廠家增長更為明顯。

我國衛生巾零售端市場份額集中度變化趨勢

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    3.互聯網普及與消費升級利好新興品牌發展

    2018年，我國網民數為8.3億人，占總人口的59.6%，較2008年提升37%，網購用戶數占總人口數的43.7%，較2014年提升26.7%，我國互聯網及網購普及度快速提升，一方面使商家進入門檻更低的電商成為銷售主流渠道，削弱了渠道壁壘；另一方面擴大了網絡營銷影響力，使廣告投放更精準高效，弱化了品牌壁壘。

    商超賣場與電商是我國衛生巾產品主要零售渠道。據數據顯示，2013-2018年，我國衛生巾產品電商渠道零售額CAGR為26.8%，領跑所有零售渠道增速，零售額占比由6.5%提升至15.3%，成為僅次于商超賣場的第二大零售渠道。

我國衛生巾產品分渠道零售額增速

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我國衛生巾產品分渠道零售額占比

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    人均可支配收入與女性健康線上消費滲透率具有正向強相關關系，未來隨著全國人均可支配收入增長，女性健康線上消費占比將持續提升，電商在產品銷售上的重要性毋庸置疑。

我國各省市女性健康消費線上發展水平

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    相較電視、廣播等傳統廣告渠道，網絡廣告（早期）價格更為低廉，且投放效果更精準高效，互聯網的普及使其觸達用戶范圍不斷擴大，方式也越來越多元化，且在借助社群效應擴大品牌影響力方面獨具優勢，給了新興品牌彎道超車的機會。

2010-2018年我國網絡廣告市場規模高速增長

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    4.消費升級孕育個性化與品質化需求

    2018年我國中產女性最關注的前兩大因素是“性價比”與“品質”，且兩者關注度非常接近，“品牌”關注度排名第五，與排名第六的“價格”拉開較大差距，表明中產女性消費觀念趨于理性，相較品牌，更追求品質，價格敏感度較低。

2018年中國中產女性消費時最關注的的因素

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    女性消費者對品質化生活的追求也體現在線上生理健康產品消費高增長上。2017-2018年，我國女性生理健康線上消費增速皆超40%，明顯高于整體女性健康產品消費增速，其中，私處護理產品作為新興品類，占比在兩年間提升超10%，成僅次于衛生巾的第二大女性生理健康消費品。可見女性消費愈發多元化健康化，對“品質”的關注度直線提升。

我國女性生理健康線上消費增速領先整體板塊

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我國女性購買線上生理健康相關品類消費占比

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    5.新興衛生巾品牌應運而生

    部分消費者不再滿足于價格競爭下同質化嚴重且無法保障健康安全的衛生巾，轉而追求更高品質、更精美包裝、更有情懷的品牌故事等，于是大量新興品牌順勢而生。這些新興品牌可分為四類：互聯網品牌、跨界品牌、（新進入國內市場的）國外知名品牌、傳統衛生巾廠商新推品牌。

我國衛生巾行業新興品牌分類

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    二、我國衛生巾市場發展趨勢

    隨著衛生巾市場進一步發展和女性消費者健康意識不斷增強，女性消費者對衛生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛生巾功能的多樣化、差異化發展為女性消費者的經期護理提供了更多個性化的選擇。如量少時適合使用網面迷你巾，具有舒適干爽的特點；日間運動時適合使用極薄日用型，具有輕薄透氣的特點；夜間量大時適合使用加長型或褲型，具有吸收能力強的特點。衛生巾功能逐漸細分將會是行業未來的發展趨勢。在市場細分化過程中，產品線豐富的生產廠商將會具有一定競爭優勢。

    未來，隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛生重視程度的日益加強，衛生巾市場規模將進一步擴大。預測到2020年中國衛生巾（含護墊）市場規模將超過600億元。居民收入的逐漸提高也推動高收入女性群體的不斷擴大，以極薄、舒適、超強吸收為代表的中高端衛生巾的消費比例將持續提升。整體市場規模的擴大，特別是中高端衛生巾市場的快速增長為行業內新品研發實力強、生產技術領先的廠商提供了進一步迅速發展的機遇。