2018 年全球卷煙銷量約6100 萬箱（除中國外），同比下降 1.7%。近 5 年來，全球卷煙銷量基本以 1%-2%的速度逐年遞減，個別地區控煙力度加大導致卷煙銷量大幅下降，但新興市場卷煙銷量的增長減緩了全球卷煙整體銷量下降的速度。受卷煙價稅提價影響，俄羅斯卷煙銷量持續下降，2018年同比下降 8.1%至 476 萬箱，銷量首次低于美國；受新型煙草制品沖擊影響日本卷煙銷量持續下降，2018 年同比下降 11.1%至 270 萬箱；受新型電子煙以及大麻合法化的影響，2018 年美國市場卷煙銷量下降 2.9%至 500 萬箱以下；全球僅土耳其、埃及、孟加拉國、越南、巴基斯坦等部分市場卷煙銷量仍有增長。預測，到 2021 年全球卷煙市場規模將減少 77 億美元，傳統卷煙市場萎縮之勢難以逆轉。

2013-2018年全球卷煙銷量及同比（不含中國）

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    2018 年除菲莫國際外，其余三大巨頭凈利潤均有不同程度下滑。卷煙銷量方面，菲莫國際 2018 年卷煙銷量為 1480.6萬箱，同比下降 2.8%；英美煙草卷煙銷量為 1402 萬箱，同比增長 2.8%，若剔除收購美國雷諾煙草影響，卷煙銷量下降 3.5%；日本煙草卷煙銷量為1019.2萬箱，同比增長3.7%，主要得益于在孟加拉國、埃塞俄比亞、希臘、印尼、菲律賓、俄羅斯等地實施的并購，以及在歐洲市場占有率的提高，但日本本土市場受新型煙草制品沖擊較為嚴重，銷量 164 萬箱，同比下降 11.7%；帝國煙草卷煙銷量為 511 萬箱，同比下降 3.6%。

2014-2018年菲莫國際營業收入及凈利潤

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2014-2018年英美煙草營業收入及凈利潤

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2014-2018年日本煙草營業收入及凈利潤

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2014-2018年帝國煙草營業收入及凈利潤

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    世界衛生組織一直致力于全球范圍內的控煙運動，2003 年世界衛生大會通過《世界衛生組織煙草控制框架公約》（以下簡稱《公約》），并于 2005 年 2 月 27 日生效。截至 2018 年，《公約》共有 181 個締約方，覆蓋全球 90%以上人口。此外，世界衛生組織在 2015 年制定了未來 10 年的控煙目標，計劃在未來 10 年內將全球吸煙率降低 2.5 個百分點。

2018 年《公約》締約方數目達到 181個

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    《2018 年世界控煙履約進展報告》顯示，有 105 個締約方制定了國家綜合煙草控制戰略、計劃或規劃，有 36 個締約方將煙草控制工作納入國家衛生戰略、計劃或規劃，有 3 個締約方在非特定國家戰略、計劃或規劃中納入了煙草控制內容。截至 2018 年底，124 個締約方對卷煙征收消費稅，其中 32 個國家煙草制品稅率高于 75%。受消費稅提高影響，2018 年卷煙單包銷售均價約 3.3 美元，同比增長約 6%。143 個締約方采用不同效力等級的規定在室內公共場所、公共交通工具、室內工作場所等禁止吸煙。

2018 年各締約方煙草制品稅率占比

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    傳統香煙由煙葉燃燒產生煙霧，釋放煙葉中含有的尼古丁及香味，但燃燒過程同樣使得煙霧中含有超過 6000 種化學有害物質，其中對人體健康有害的約 3800 種、致癌物質 400 余種，給人體帶來較大危害。

    傳統卷煙之所以嚴重威脅著煙民的健康，主要是因為煙草在燃燒中不僅釋放出了尼古丁，同時也產生了焦油、一氧化碳等有毒有害物質。在傳統卷煙市場不斷萎縮的情況下，如何在盡可能降低煙草制品對人體和環境的危害性的同時保證煙草消費者的體驗感便成為了眾多煙草公司的轉型方向，以減害為初衷的新型煙草制品應運而生。新型煙草的思路是從有毒有害物質產生的關鍵環節——燃燒著手，取消了燃燒過程，將煙油霧化供吸煙者使用或改用 250-350℃的相對低溫對煙草進行烘烤，以減少傳統卷煙燃燒過程釋放出的有毒有害物質。與傳統煙草制品相比，新型煙草不僅大大降低了對吸煙者健康的危害，多種有毒物質釋放降低10%以上，而且在使用時不會給周圍人帶來“二手煙”困擾。

新型煙草有害物質明顯減少（以IQOS為代表的新型煙草vs傳統香煙）

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    截至 2018 年底，IQOS 在銷國家達到44 個，其中在日本、韓國、歐盟、俄羅斯市占率分別達到 15.2%、8.5%、1.7%、1.8%，全球用戶數達到 960 萬，并于 2019 年 4 月獲批在美上市。英美煙草、日本煙草、帝國煙草也相繼進軍新型煙草制品領域，推動新型煙草技術、產品的不斷革新。

    隨著煙草巨頭進軍新型煙草領域，其產品借助原有卷煙銷售渠道迅速銷往市場，推動新型煙草市場規模快速增長。據調查數據顯示，2008 年全球新型煙草市場規模僅 0.2 億美元，到 2017 年該規模已達到約 120 億美元，十年 CAGR 高達 89.6%。2018 年新型煙草制品銷售額達到 247 億美元，有望在 2020 年超越雪茄、煙絲成為僅次于卷煙的第二大類煙草制品。

美國、歐盟國家為新型煙草主要消費國

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    2018 年，全球煙草制品銷售額（除中國外）約 6287 億美元，其中傳統煙草制品銷售額約 6100 億美元，同比增長 6.8%；新型煙草制品銷售額 247 億美元，同比增長 45.8%，已接近雪茄、煙絲的銷售額，其中電子煙銷售額同比增長 19.8%至 145 億美元，加熱不燃燒煙草保持高速增長，銷售額同比增長 104%至 102 億美元。

2018 年全球煙草市場銷售額占比

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    日本寬松的法律環境為加熱不燃燒制品提供了發展機遇，迅速成長為當前世界最大的加熱不燃燒產品市場；美國對加熱不燃燒煙草監管較嚴格，產品上市需通過 FDA 審核，2019 年 4 月末 FDA 審批通過 IQOS 加熱不燃燒煙草上市銷售許可；韓國、印度尼西亞均允許加熱不燃燒產品銷售；而新加坡、中國香港地區明確規定禁止新型煙草制品銷售，以色列禁止銷售含有超過 20 毫克/毫升尼古丁的電子煙，為新型煙草在當地發展造成一定阻礙。當前各國對新型煙草制品的擔心主要在其“減害”屬性將使更多未成年人或非煙民吸煙，從而不能起到禁煙、減害的作用。

各國/地區新型煙草監管政策梳理

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    一、新型煙草

    吸食卷煙時產生的有害物質主要來自燃燒環節，煙草被加熱到350°C 以上時會產生一氧化碳、焦油等有害物質，新型煙草以霧化、低溫加熱、口含等方式代替燃燒以達到減害的目的。根據在抽吸過程中是否會產生煙氣，新型煙草制品可分為有煙煙草制品和無煙煙草制品兩大類。其中有煙煙草制品主要包括電子煙（霧化）和加熱不燃燒煙草制品(Heated-not-Burn，下文 HNB 均指代加熱不燃燒)；無煙煙草制品主要包括口含煙、嚼煙、鼻煙等。新型煙草制品的共同特點是基本無焦油、提供尼古丁。

    煙油式電子煙主要依靠將煙油霧化供吸煙者使用，焦油等有害物質含量較低，煙油選擇范圍廣，但口感與傳統卷煙仍有較大差別；加熱不燃燒則主要通過將卷煙加熱到 250-350 度，使煙葉足以散發香味但又不會點燃煙葉，減少高溫加熱產生的有害物質，煙草式煙彈保持了卷煙的純正口感，且煙彈主要由大型煙草企業生產，質量更具保障。

    煙油式電子煙并不直接使用煙絲形態的煙草，而是將含尼古丁的液體霧化形成氣狀物吸入口腔，主要使用的是煙油，其主要成分為丙二醇（PG）、丙三醇（植物甘油、VG）、尼古丁和煙草專用香精，其口感和傳統卷煙仍相去甚遠，傳統煙草消費者接受程度低。而 HNB 是利用外部熱源加熱煙草以產生煙草風味氣體，將煙彈里面的煙葉剛好加熱到足以散發出香味的程度，在避免產生一氧化碳、焦油等有害物質的同時最大程度還原傳統卷煙的香味成分和口感體驗，更容易被傳統煙草消費者接受。此外，由于 HNB 煙彈仍為煙草制品，并不會帶來因新型煙草替代傳統香煙而使得煙草消費量減少的問題，對煙草利稅收入影響相對較小。

    霧化電子煙主要由主機、霧化器等組成，消耗品為煙油，制作難度低。加熱不燃燒電子煙組成較復雜，包括充電器、加熱元器件及煙彈，其內部芯片及控溫系統較為精密，因此制作難度更大。

    1、霧化電子煙

    霧化電子煙的歷史最早可追溯到 20 世紀 60 年代，美國人 Herbert A. Gilbert 取得一款“無煙、非煙草香煙”的專利設計，該裝置可以加熱液態尼古丁、產生蒸氣，模擬吸煙的感覺，但該專利并沒有成功轉化為市場化產品。直到 2003 年，北京中醫師韓力發明了基于尼古丁的電子煙產品，并在 2004 年由如煙公司將該產品量產推向市場。

    2003 年中國藥劑師韓力發明了全球第一款基于尼古丁的電子煙產品——如煙，以如煙為代表的第一代電子煙形態與卷煙相似，小巧輕便，也被稱為小煙。由于小煙的霧化器在更換煙彈時也要丟棄，使用成本較高，還存在續航短、體驗差等問題，電子煙廠家又發明了以 eGo 為代表的第二代電子煙。第二代電子煙體積比第一代電子煙更大，功能也更加強大，后期版本具有可更換霧化芯、可調電壓、溫度控制、顯示等功能，也被稱為大煙。由于大煙產生的煙霧過大，加之煙味較淡，電子煙廠商又開始推出更符合廣大煙民需求的以 JUUL 為代表的第三代扁煙產品。

三代電子煙差異比較

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    消費者在使用時，首先向霧化器中添加煙油，然后打開電池開關，并通過氣流打開氣動開關，讓電池給霧化器供電，霧化器發熱讓煙油霧化成煙霧。霧化器是一個加熱元器件，通過電池供電發熱，使其旁邊的煙油揮發，形成煙霧；電池盒主要由智能控制電路、智能芯片、鋰離子電池組成，其主要作用是在抽煙過程中感應空氣流動，二次電池放出電量，將煙油霧化；煙油的主要成分是食用級或者醫藥級別的丙三醇，丙二醇和聚乙二醇、尼古丁以及煙草專用香精，通過電子煙霧化器加熱，能夠產生如香煙一樣的霧氣。

    據調查數據顯示，2018年全球電子煙銷售額達到 145 億元，2013-2018 年電子煙銷售額復合增長率達到 30.91%，2015 年以來增速有所放緩但仍維持在 15%以上。分國家看，美國和英國是電子煙主要消費國家，據調查數據顯示，2017 年美國電子煙銷售額約 46.3 億美元，占全球消費額比重約 38%，電子煙滲透率達到 13%；英國電子煙銷售額約 18 億美元，占比約15%，滲透率約 4.2%。相比之下，我國電子煙仍處發展早期階段，2017 年電子煙銷售額約 6.1 億美元，滲透率僅為 0.6%，顯著低于英美等國水平。

2012-2018年電子煙銷售額及增速

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部分國家電子煙滲透率

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    按照各國對電子煙的監管嚴厲程度，可將電子煙的監管方式分為以下五類：視為煙草制品進行監管、視為醫藥產品進行監管、視為普通消費品進行監管、禁止銷售、禁止銷售和使用。就目前而言，大多數國家將電子煙視為煙草制品進行監管或禁止含尼古丁電子煙銷售。煙草消費大國中，俄羅斯將電子煙視為普通消費品，并沒有額外的監管法規，美國及部分歐盟國家將其視為煙草制品管制，印尼與日本則禁止銷售含尼古丁的電子煙。我國《電子煙》強制性國家標準已經審查完畢，目前正處于批準狀態，按照項目計劃時間表，若順利批準年內將會發布。

各國電子煙監管政策存在差異

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    2、加熱不燃燒煙草制品

    加熱不燃燒煙草制品（HNB）的原理是利用外部熱源將煙彈里面的煙葉加熱到剛好足以散發出香味的程度，在避免產生一氧化碳、焦油等有害物質的同時最大程度還原傳統卷煙的香味成分和口感體驗。HNB 產品經歷了碳加熱方式和電加熱方式兩個發展階段。早在 1988年，美國雷諾煙草公司便研發出全球第一款 HNB 產品 Premier，該產品采用的是碳加熱方式，但由于存在點燃難度高、口感相對較差、煙支后續處理較為麻煩等問題，在商業化上未能取得成功，并于 1989 年因 FDA 對其限制和將其歸類為藥物而停止出售。1998 年，菲莫國際研制出第一款電加熱式 HNB 產品 Accord，電加熱逐漸成為 HNB 產品的主要加熱方式。早期 HNB 產品的市場反饋平平，主要原因仍是口感與傳統卷煙相去甚遠，消費者接受度低。直到 2014 年，菲莫國際推出 IQOS 并迅速風靡日本、韓國、俄羅斯、歐盟等市場。

    霧化電子煙主要使用的是煙油，已脫離了傳統煙草的范疇，而 HNB 煙彈的本質上仍為煙草制品，口感體驗與傳統香煙更為接近，因此也更受傳統煙草消費者的認可。此外，由于 HNB 煙彈仍為煙草制品，在煙草監管范疇之內，并不會帶來因新型煙草替代傳統香煙而使得煙草消費量減少的問題，對煙草利稅收入影響相對較小，符合政府稅收的需求。以日本為例，目前 IQOS 在日本的市場份額已超過 15%，但日本煙草稅收近年來的波動并不大。

2011-2018年日本煙草稅收情況

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    日本寬松的法律環境為加熱不燃燒制品提供了發展機遇，迅速成長為當前世界最大的加熱不燃燒產品市場；美國對加熱不燃燒煙草監管較嚴格，產品上市需通過 FDA 審核，2019 年 4 月末 FDA 審批通過 IQOS 加熱不燃燒煙草上市銷售許可；韓國、印度尼西亞均允許加熱不燃燒產品銷售。

    據調查數據顯示，興起的新型加熱不燃燒煙草制品 2018 年全球銷售額達到 102億美元，同比增長104%，預測到 2022 年全球加熱不燃燒煙草制品全球銷售額有望達到 196 億美元。受制于監管政策，美國新型煙草市場主要以霧化電子煙產品為主；而日本、韓國、德國、波蘭等國為當前 HNB 的主要消費市場，其中日本作為加熱燃燒主流產品 IQOS 最先投放地，HNB 市場發展時間相對較久，市場規模顯著高于其他國家，2018 年銷售額達到 55.4 億美元，高出第二位的韓國 34.2 億美元。

2018年前三大銷售國加熱不燃燒煙草制品銷售額

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    3、IQOS

    截至 2018 年底IQOS 在銷國家達到 44 個，其中在日本、韓國、歐盟、俄羅斯市占率分別達到 15.2%、8.5%、1.7%、1.8%，全球用戶數達到 960 萬，并于 2019 年 4 月獲 FDA 批準在美上市。2018 年 IQOS 設備同比增長 60.3%至 1439 萬臺，每臺設備對應煙彈銷售量約 3080 支，呈持續增長趨勢；煙彈出貨量同比增長 7.9%至 414 億支。

2017Q1-2018Q4 IQOS全球用戶數及增速

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2017Q1-2018Q4 IQOS市場份額

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    IQOS 借助菲莫國際成熟的銷售渠道得到快速拓展市場，成為日本市場最流行的電子煙。據調查數據顯示，2018 年菲莫國際在亞洲地區加熱不燃燒制品銷售量達到 269 億套。后期英美煙草公司于2016 年末推出的電子煙 glo，日本最大煙草公司日本煙草于 2017 年推出了自行研發的電子煙 ploom，市場競爭有所加劇。至 2018 年 11 月末日本煙民中新型煙草制品保有率已達到 45.6%，較 2015 年末的 4.3%已有顯著提升；2018 年 IQOS 煙彈在日本市占率達到 15.5%，同比提升 4.7pct。

2016-2018年菲莫國際加熱不燃燒制品亞洲地區出貨量

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2018年菲莫國際加熱不燃燒制品各地區出貨量占比

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    美國，由于使用煙油的電子霧化設備通常不含有煙草成分，因此受煙草管制限制較小，蒸汽式電子煙早期順利登陸美國市場，并由于危害性更小、具備較強的娛樂性（能夠迅速產生大量煙霧，在“煙圈”群體中迅速受到歡迎）在美國迅速流行；而 HNB 產品主要原料仍為煙草制品，屬于食品藥品監督管理局（FDA）管轄范圍，由于目前尚無法證實其減害效果，IQOS 等加熱不燃燒產品在美上市銷售需要經較為嚴格的審批。

    近年來，菲莫國際等煙草企業一直在為加熱不燃燒產品進入美國市場而努力，2016 年以來公司提交了 IQOS 的 PMTA（Premarket Tobacco Product Application）與 MRTP（Modified Risk Tobacco Product）兩類申請材料。PMTA 即煙草產品銷售許可，通過后煙草產品可在美國上市銷售；而 MRTP 申請則基于產品減害屬性，FDA 將結合煙草專家及公眾意見綜合評定，通過該認證后新型煙草產品可以“減害煙草產品”進行宣傳，同時稅率將大幅降低。2019 年 4 月 30 日，FDA 宣布正式批準 IQOS 的 PMTA 申請，允許 IQOS加熱不燃燒煙草設備及相關煙彈產品（萬寶路加熱棒、萬寶路絲滑薄荷加熱棒和萬寶路新鮮薄荷加熱棒）在美國市場銷售。

    IQOS 的 PMTA 申請獲批有望打開 IQOS 在美國市場，憑借 PMI 集團的強大銷售渠道和萬寶路的品牌號召力，IQOS 在美市場有望迎來高速增長。此外，IQOS 的 PMTA申請獲批還對 HNB 產品的全球滲透具有示范性作用，這對于其他 HNB 產品申請上市和HNB 產品在全球范圍內的推進將大有裨益。

美國 IQOS 銷售許可證申請進度

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    一方面，IQOS 在美國市場的渠道更具優勢，可以憑借奧馳亞在美 23 萬家零售渠道迅速鋪貨，而且美國煙民數量多于日本煙民，作為全球最成熟的電子煙市場，煙民對新型煙草制品的接受度較高，這些都是有利于 IQOS 迅速在美打開局面的因素；但在另一方面，日本市場禁售電子煙，IQOS 作為 HNB 產品在日本銷售具有天然優勢，而美國市場此前沒有 HNB 產品上市，以煙油式產品為主，IQOS 在消費者教育、口碑樹立等方面尚需時間和金錢的投入。

    IQOS 關于加熱不燃燒的核心專利均已在國內獲得專利權，主要為以下五項專利：用于氣霧產生裝置的提取器、包括至少兩個單元的電加熱的發煙系統、具有改進的加熱器的電加熱的發煙系統、用于控制電氣煙霧生成系統中煙氣成分的形成的方法、加熱式氣溶膠產生裝置及產生特性一致的氣溶膠的方法。同時，菲莫國際已開始在國內展開知識產權維權，主要圍繞電子煙外觀設計專利權和發明專利權兩項專利權兩方面，根據藍洞新消費的報告，國內已有超過 5 家生產加熱不燃燒產品的電子煙企業被起訴。由于 IQOS 的專利均涉及 HNB 的關鍵技術，如何繞開IQOS的專利壁壘預計將是未來國內電子煙企業出海的關鍵問題之一。

    二、中國電子煙情況

    中國為電子煙主要生產地與出口國，但電子煙滲透率仍然較低。2019 年 7 月 22 日，國家衛健委表示電子煙的危害問題應該引起高度重視，目前國家衛健委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。全國標準信息公共服務平臺顯示，目前電子煙國家強制性標準制定已進入“批準”階段。電子煙國家標準制定計劃于 2017年 10 月立項，由中國煙草標準化研究中心、中國煙草總公司鄭州煙草研究院、國家煙草質量監督檢驗中心、上海新型煙草制品研究院等單位聯合起草，根據項目周期 24 個月推算，預計電子煙國家標準有望于年內出臺。

    目前，我國電子煙監管處于“無產品標準、無質量監管、無安全評估”的“三無”狀態，國家標準出臺后有望為電子煙監管提供技術依據，在保護消費者健康、減少新型電子煙產品對未成年人危害的同時防止國家財稅的流失。從電子煙制造企業角度看，國家標準出臺后企業有望合法銷售新型煙草制品，行業步入規范化發展階段，具備電子煙制造技術與研發優勢的企業有望受益。

    2018 年全國煙草工作會議明確深化新型煙草創新改革，推進新型煙草制品定型化、產業化、品牌化發展，推進政策法規研究。2019 年全國煙草工作會議上對新型煙草在中國市場今后的發展做出明確部署：要求加強電子煙等新型煙草制品的研發，推進電子煙、加熱不燃燒煙草制品研發創新。

國家煙草總局明確提出繼續深化新型煙草制品創新改革

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    全球控煙趨勢下各國對煙草行業政策不斷趨嚴，煙草產品減害是卷煙行業發展的必然趨勢。加熱不燃燒產品一方面符合消費者對于減害的需求，另一方面因為體驗與統卷煙更為相似，更易被消費者接受。我國嚴禁電子煙銷售使得近年來諸多消費者通過代購等方式購買 IQOS 等新型煙草產品及煙彈，2018 年以來寧波、溫州、紹興、上海等地走私及非法販賣電子煙案件頻發，客觀上反映了消費者對于加熱不燃燒等新型煙草產品的需求。

2018 年以來走私及非法販賣電子煙案件頻發

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    加熱不燃燒制品煙彈仍為煙草制品，并不會帶來因新型煙草替代傳統香煙而使得煙草消費量減少的問題，對煙草利稅收入影響相對較小。從日本發展經驗看，后期隨著新型煙草滲透率提高、對煙草稅收影響程度提升后，政府仍可通過提高新型煙草制品稅收的方式應對煙草稅收下滑的情況。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國新型煙草制品行業市場競爭現狀及未來發展趨勢研究報告》