中國IPTV與互聯網電視（OTT）行業發展概況、未來發展趨勢及2019年市場規模預測[圖]

IPTV與OTT 李玲玲 2019-09-09 06:49 來源：智研咨詢

IPTV與OTT發展歷程及產業鏈構成

發展歷程：政策規范逐步定型，步入穩定快速發展期

IPTV與互聯網電視（OTT）是繼有線電視和衛星電視之后電視內容傳播的兩種主流技術路徑。由于電視大屏的主流媒體、主流渠道地位，IPTV與OTT在發展過程中歷經監管政策從試點到成熟的過程，并步入高速發展的軌道。1）IPTV是國家“三網融合”戰略的重要載體，從2005年誕生起即采取牌照準入制；2010年起開始三網融合試點，2015年試點結束后進入全面推廣階段；2）OTT因接入互聯網公網，從誕生起就面臨著盜版泛濫、難以管理的困境；經過政策的多輪調整，形成了目前“互聯網電視內容服務許可”、“互聯網電視集成服務許可”兩類牌照的管理體制，行業進入規范發展期。

IPTV發展歷程

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OTTTV（互聯網電視）發展歷程

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大屏新媒體產業鏈及價值分解：牌照方處于中游，價值量25-30%

我們將大屏新媒體產業鏈大致拆分為內容服務商、牌照及平臺運營方、以及傳輸網絡運營方。廣電體系內包含了內容服務商和牌照及平臺運營方；2018年新媒體業務收入467.76億元。其中：1）IPTV收入100.45億元，比2017年（67.61億元）增長48.57%；2）互聯網電視（OTT）收入46.96億元，比2017年（18.31億元）增長156.47%；3）其余部分則為內容服務收入320億元。

傳輸網絡運營方主要是三大運營商，以中國電信和中國移動為主，我們根據可得的公開數據測算收入約為84億元。中國電信與中國移動對于IPTV布局力度大，兩家IPTV收入合計約為84億元：中國電信披露2018年IPTV收入為68億元；中國移動未披露IPTV業務收入，我們根據家寬綜合ARPU與有線寬帶ARPU軋差推算2018年IPTVARPU約為0.9元/戶/月，2018年移動家寬用戶1.47億戶，則全年移動IPTV收入為15.9億元。

將三項收入加總，我們測算2018年大屏新媒體產業鏈的產生收入約為552億元，其中廣電系新媒體作為牌照及平臺運營方貢獻了其中的約27%。從價值鏈的拆分來開，內容服務商約占58%，IPTV/OTT牌照方合計占比約27%，傳輸網絡運營方占比約15%。

大屏新媒體產業鏈價值拆分

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電視收視服務行業趨勢：三分格局長期存在，IPTV+OTT/有線+OTT組合模式趨于常態

監管環境：對有線網絡及IPTV業務發展更為有利，有線電視通過廣電運營商電纜傳輸，IPTV通過電信運營商建立IP專網（局域網）傳輸，可管可控；OTT通過公共互聯網（廣域網）傳輸，內容監管及業務規范上較為嚴格。

用戶角度：內容：有線/IPTV具有直播內容，OTT開放性特點具有多元內容及服務；價格：三者目前價格差異較小。營銷：IPTV通過電信寬帶業務套餐有效推廣，OTT通過視頻平臺移動端全屏會員模式實現更為有效的用戶滲透。

產業發展角度：有線為傳統廣電運營商業務，相比IPTV及OTT可實現的推廣效果較弱；IPTV通過電信運營商寬帶業務套餐模式實現有效滲透;OTT產業鏈條較長，從硬件端、牌照方到內容平臺均有推廣動力，智能電視滲透率提升推動OTT用戶增長，頭部內容平臺移動端發展對大屏端付費提升具有導流作用。

2018年家庭電視接收方式組合分布情況

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智能電視保有量滲透率（占終端）

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行業規模：新媒體帶動大屏市場價值提升，傳統市場趨于下滑，IPTV、OTT增長顯著

電視收視服務市場整體保持微幅增長，其中傳統有線電視網絡收入逐年下降，但IPTV、OTT為代表的新媒體電視收視服務市場增長顯著。2018年，有線電視網絡收入779.5億元（YoY-6.6%），其中廣播電視收視維護費收入368.4億元（YoY-11%），付費電視收入56.9億元（YoY-13.3%），有線電視收視服務合計425.2億元（YoY-11.3%）；IPTV業務收入100.5億元（YoY+48.6%），OTT業務收入47億元（145.5%）。2018年電視收視服務市場合計收入（有線電視+IPTV+OTT）572.6億元（YoY+1.3%）。2018年IPTV、OTT相關新媒體業務收入467.8億元（YoY+69.1%）。傳統電視廣告市場電視逐年下滑，OTT廣告市場快速增長，廣告主持續增加OTT市場預算；18年OTT廣告市場規模預測為62億元，同比增長138%，預計OTT廣告市場將保持高速增長。2018年，電視廣告市場959億元（YoY-1%）。

電視收視服務業務收入（億元）

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電視新媒體業務收入（億元）

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電視廣告及OTT廣告市場規模（億元）

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IPTV：滲透率伴隨寬帶接入數持續提升，高基數用戶運營價值+廣告價值有望增厚

IPTV產業鏈及營運模式

IPTV產業鏈由內容提供方、牌照持有方、平臺運營方以及傳輸系統運營方、終端設備提供方構成；主要涉及廣電、電信運營商、終端設備制造商及其他內容提供方等。IPTV集成播控平臺是指對IPTV節目從播出端到用戶端實行管理的播控系統，主要包括節目內容統一集成和播出控制、電子節目指南（EPG）、用戶端、計費、版權級增值服務、安全管理等子系統。

我國IPTV行業實行兩級播控平臺的架構，中央設立IPTV集成播控總平臺，由中央電視臺負責；各省設立IPTV集成播控分平臺，由省級電視臺負責。IPTV集成播控總平臺將全國性內容平臺的節目信號集成后統一傳送至各分平臺，IPTV集成播控分平臺與本省IPTV傳輸系統規范對接，將總平臺傳來的節目信號與本省的節目信號集成，經一個統一的接口接入本省IPTV傳輸系統。

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IPTV用戶數已實現高滲透，對比寬帶接入數尚有提升空間

截至19Q1，全國IPTV用戶數達2.72億，同比增長75.1%，主要來自于移動側IPTV業務規范對接帶來的增量；但IPTV伴隨運營商寬帶業務的持續推廣，用戶數及滲透率依然處于持續提升中。根據我國家庭人口規模3.12人測算，截至19Q1，我國IPTV用戶數滲透率達60.8%。IPTV用戶數已達到較高基數，在家庭電視收視中實現較高滲透率。

截至19Q1，我國寬帶接入用戶數4.23萬戶，IPTV用戶數與寬帶接入用戶數比值64.3%；由于寬帶業務與IPTV家庭收視業務捆綁性持續增強，捆綁套餐處于持續推廣中，IPTV用戶數尚有提升空間。

IPTV用戶數及滲透率

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IPTV用戶與寬帶用戶比重

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IPTV用戶數已實現高滲透，對比寬帶接入數尚有提升空間

IPTV滲透率省域之間差異較大，滲透率最高超過70%；由于IPTV業務主要由電信運營商捆綁寬帶業務進行推廣，對比寬帶接入數，尚有較大提升空間。根據各省IPTV用戶數、人口規模及寬帶接入數估算，各省IPTV滲透率區間在20%-70%，差異較大；IPTV用戶數與寬帶用戶接入數相比，比值區間在25%-64%，部分省份尚有較大提升空間。

IPTV用戶（萬戶，截止2018年7月）

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各省IPTV滲透率及與寬帶用戶比重

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IPTV用戶付費市場規模測算

IPTV基礎服務市場空間測算：截至2019Q1，寬帶用戶數在全國滲透率接近95%，IPTV用戶與寬帶用戶數比值為64.3%，由于IPTV業務與寬帶業務綁定程度較深，IPTV用戶在寬帶用戶中尚有提升空間。假設IPTV用戶與寬帶用戶比值達到80%，基礎收視服務費20元/月，以目前4.23億寬帶用戶數計算，IPTV基礎服務市場規模超400億元。

IPTV增值服務市場規模測算：14-16年，IPTV用戶拓展期，ARPU持續下滑，以平均20元/月基礎包測算基礎服務市場規模，16年IPTV增值服務市場規模達15億元，而拓展期IPTV大多根據寬帶業務贈送，基礎服務月費不到20元，增值服務市場規模實際值遠超過15億元。假設使用增值服務包用戶占IPTV總用戶數的20%，平均使用增值包月費20元，增值服務市場規模超80億元；伴隨IPTV用戶滲透率提升，以及運營能力的提升，IPTV增值服務市場有望持續擴大。

全國寬帶用戶接入數及IPTV用戶數（萬戶）

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IPTV增值服務市場規模測算（億元）

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OTTTV：頭部平臺內容制勝，年輕用戶自然增長提升付費市場，廣告市場先行規模化

OTT行業政策：約束、整改至規范化發展，集成平臺+內容服務牌照管理

2010年之前，互聯網電視行業市場參與主體為電視機廠商。08-09年，海信“藍媒”、海爾“模卡”、TCL“Mitv”、創維“網絡酷開”、長虹“樂教”等互聯網電視陸續上市，互聯網電視行業逐漸進入探索期，視頻內容主要通過與擁有高速下載技術的迅雷、PPS以及新浪、搜狐等門戶網站合作的方式獲取。由于部分視頻內容存在版權問題等原因，廣電總局09年8月發布《關于加強以電視機為接收終端的互聯網視聽節目服務管理有關問題的通知》，叫停互聯網電視，互聯網電視牌照制度開始醞釀。廣電總局于10年4月相繼發布《互聯網電視內容服務管理規范》和《互聯網電視集成業務管理規范》，標志著國家相關部門對互聯網電視采取“集成服務+內容服務”的管理模式。10年底開始，廣電總局先后向中國網絡電視臺、上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺等七家電視臺發布了互聯網電視集成服務牌照，標志著互聯網電視內容服務牌照和互聯網集成服務牌照制度的初步建立。

11-15年，伴隨廣電總局對互聯網電視行業態度從禁止、叫停逐步轉為引導規范，牌照制度正式建立，BAT等頭部內容紛紛進入互聯網電視行業，快速發展的同時引發野蠻生長下的亂象問題。11年廣電總局出臺了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，對互聯網電視的內容集成、內容服務、運營以及終端管理作出明確規定，標志著互聯網電視牌照制度基本建立。隨后，互聯網電視廠家紛紛與牌照方合作，基于安卓平臺的“智能電視+牌照方內容+第三方內容”的互聯網電視運作模式建立；BAT等頭部互聯網視頻平臺紛紛進入互聯網電視行業；快速發展導致行業內部分電視機廠商、機頂盒廠商、互聯網企業等進行互聯網電視的內容集成與推送，存在服務信息安全隱患、盜版與盜鏈信號、“黑盒子”（未經批準生產的機頂盒）屢禁不止等行業亂象。15年9月《關于依法嚴厲打擊非法電視網絡接收設備違法犯罪活動的通知》下發，對不合規行為升級為視情節輕重將量刑處理后，行業進入規范發展期。

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大屏+高清+5G技術發展，助力OTTTV終端激活數及用戶規模快速增長

智能電視普及率持續提升，大屏高清電視作為目前電視消費市場的主流，伴隨5G技術發展，大屏端OTT觀感持續升級，有助終端激活數及用戶活躍度的大幅提升。19Q1，各尺寸4K電視銷量占比中，大屏4K電視明顯占比較高。截至18H1，近四年各設備聯網數年均復合增速中，智能電視年均復合增速達13.04%，手機個位數增長，平板、電腦均處于下滑趨勢中。2019CES電子消費電子展，索尼、三星、TCL、創維等多家電視廠商巨頭紛紛推出8K電視，8K清晰度電視配合5G網絡能讓電視清晰度及OTT大屏觀感體驗大幅提升。

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2019Q1各尺寸4K電視銷量占比

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聯網設備接入數近四年復合增長率（截止2018H1）

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OTT用戶規模：激活終端數及活躍數持續提升

伴隨智能電視覆蓋規模持續提升，OTT終端激活規模及激活率持續提升；18年底OTT終端合計激活2.14億臺，其中智能電視激活規模1.76億。OTT終端用戶日活近一年同比提升28%，截至19年4月，終端日活數達8624萬臺。18年12月OTT終端日開機規模達8108萬臺，其中智能電視6549萬臺，OTT盒子1559萬臺；周開機規模1.26億臺，其中智能電視周開機規模9426萬臺，OTT盒子2216萬臺；月開機規模1.38億臺，其中智能電視月開機規模1.17萬臺，OTT盒子2606萬臺。

OTT終端開機數據

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2018年12月OTT端開機終端規模（萬臺）

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OTT終端激活量（萬臺）

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用戶畫像：年輕+高知+收入較高人群占主體，用戶規模及付費率提升空間較大

OTT用戶主體：18-50歲中青年，高學歷，工作穩定，事業心強；高收入，資產狀況良好。未來用戶規模具有持續增長態勢，且伴隨年輕用戶群體支付能力提升，付費習慣影響下，行業付費率具有較大提升空間。中青年在OTT用戶群體中占比72.8%，其中，0-17歲用戶群體占比12.5%，18-34歲占比39.7%，35-50歲用戶占比33.1%。職業分布中，企事業單位、公務員及專業技術人員占比超過91%；其中，企事業單位中高層占比39.4%；用戶群體中，大學專科及以上用戶群體占比超過95%，其中，大學本科及以上占比超過74.8%。

OTT覆蓋用戶職業分布

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OTT覆蓋用戶年齡分布

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OTT覆蓋用戶學歷分布

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用戶發展趨勢：年輕群體進入家庭場景后，有望提升付費規模

家庭場景為智能電視點播主要消費場景，年輕群體用戶進入家庭場景后，將推動付費場景增加。年輕群體為點播主要用戶（15-34歲），但14歲以下及55歲以上年齡群用戶消費更多時長在點播場景上。使用時長上更多體現在一老一小年齡群，即家庭場景為點播主要消費場景，但點播用戶主體為年輕群體；意味著伴隨年輕群體的年齡增長，進入家庭場景后，點播為代表的OTT用戶規模及付費率將有望持續提升。

年輕群體為主用戶群體

智能電視用戶群年齡分布以15-44歲為主，占比63%；智能電視用戶占比超過傳統電視年齡段在44歲以下，具有絕對領先的在24歲以下。

家庭場景為主消費場景

智能電視點播用戶群年齡分布集中在15-34歲；智能電視用戶點播時長占比/總觀看時長占比，14歲以下及55歲以上群體明顯較高。

智能電視用戶年齡分布

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智能電視點播用戶年齡特征

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OTT廣告市場：強觸達+高曝光+用戶接受程度更高，先于付費市場實現快速增長

互聯網電視行業廣告中，系統層廣告主要為開機廣告，設備保有量決定系統層廣告市場規模；內容層廣告包括貼片、中插、植入等多類型廣告；開機廣告及節目內容中廣告具有較高的記憶度，分屬于系統層及內容層。大屏廣告具有高度曝光特點，畫面效果好，傳達效果較好；大屏端公信力更強；用戶對OTT系統層廣告普遍接收程度較高。OTT廣告市場先于付費市場快速增長。

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OTT廣告市場：強觸達+高曝光+用戶接受程度更高，先于付費市場實現快速增長

目前，廣告投放規模集中于系統層的開機廣告，內容層的貼片廣告；未來伴隨廣告形式多樣化，以及定制化服務的創新發展，廣告效果提升，有望擴大OTT整體廣告市場規模。2018H1，系統層廣告中開機廣告投放占比60%，內容層廣告中貼片廣告占比70%，其他類型廣告目前投放規模相對占比較低，開發較少。

OTT廣告目前處于快速發展階段，廣告主在OTT端預算分配具有提升趨勢。

18年OTT廣告市場規模預測為62億元，同比增長138%；預計19年、20年OTT廣告市場規模分別達到109、160億元，持續保持高速增長。

2018H1各類廣告投放規模占比

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各媒體廣告預算分配變化趨勢（%）

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OTT廣告市場規模（億元）

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OTT付費市場空間測算

2018年，用戶通過智能電視收看網絡視頻節目使用率達55.2%，即3.36億用戶；網絡視頻整體付費率達53.1%。參考網絡視頻用戶規模及付費率，假設使用智能電視終端觀看網絡視頻用戶，在OTT媒體付費率達到網絡視頻整體付費率水平，根據目前用戶大屏端月費10元/月計算，OTT市場用戶基礎內容付費規模可達214億元；點播增值服務將進一步擴大OTT內容付費市場。截至18年6月，網絡視頻用戶規模6.09億，占網民總體規模76%；在線視頻內容付費占比逐年上升，付費用戶比例達到50%。

18年OTT付費用戶數達2500萬，OTT內容付費市場規模33億元，ARPU值達132元。假設付費用戶數19-21年增速25%/20%/15%；19-21年增速15.1%/12%/9.9%，對應付費率12.7%/13.6%/14.2%；ARPU由于OTT大屏年費目前大約在120元，考慮用戶增長及付費率提升階段，ARPU保持個位數增速，未來伴隨用戶規模提升及用戶付費習慣形成，增值運營有望進一步提升ARPU。據此，19-21年OTT內容付費收入測算規模達45/58/72億元，近三年CAGR達30%；而頭部媒體平臺增速將高于行業增速。

OTT行業內容付費收入測算