2018年中國IPTV與互聯網電視（OTT）行業市場政策及市場發展前景分析[圖]

IPTV與OTT 李玲玲 2019-09-09 06:28 來源：智研咨詢

一、OTT行業政策對比——中國：約束、整改至規范化發展，集成平臺+內容服務牌照管理

廣電總局已經發放16張互聯網電視內容服務牌照和7張互聯網電視集成服務牌照。互聯網電視內容提供方（如果沒有互聯網電視內容服務資質）需與內容服務平臺合作，其提供的節目內容和版權需經內容服務平臺審查。互聯網電視終端設備提供方需與集成服務平臺合作，每個終端產品只能連接一個集成服務平臺，嵌入一個集成服務平臺地址。

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二、我國電視收視服務業發展歷程

IPTV行業發展歷程：探索階段（2004～2008年）、啟動階段（2009～2012年）、推廣階段（2013～2017年）、突破階段（2018～至今）。我國的IPTV業務最早開始于2004年，由黑龍江聯通(原網通)和上海文廣百視通合作，在哈爾濱推出IPTV業務試點；發展之初，受制于政策、牌照等因素，處于探索階段。IPTV由試點、探索進入全面發展階段，主要受三網融合的全面推廣，最終形成高基數用戶基礎，廣電與電信運營商在電視傳輸上競爭與合作并存。截至2019Q1，IPTV用戶達2.72億，行業逐漸進入增值市場。

OTTTV行業發展歷程：探索期（2007～2014年）、啟動期（2015～2017年）、高速發展期（2018～至今）。2007年12月，廣電總局、信息產業部令第56號《互聯網視聽節目服務管理規定》，正式將互聯網視聽內容納入政府監管體系。OTT發展初期由家電廠商占主導地位，硬件成為OTTTV市場發展初期的基礎條件；伴隨OTTTV牌照發放，進入牌照方主導市場；OTTTV的開放平臺，為互聯網企業提供發展空間，內容亂象致使行業進入野蠻生長期。2015年監管規范化，OTTTV行業進入有序發展階段。伴隨用戶持續增長，付費市場及廣告市場同步拉升行業規模。截至2018年底，OTTTV用戶增長至1.64億戶。

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三、行業所處階段與未來空間：越過“大屏1.0”，進入“大屏2.0”，市場空間4-5倍

我們定義“大屏1.0”的標志是商業模式成型，即用戶量達到較高水平（超過有線電視），運營商越過盈虧平衡點；“大屏2.0”指通過對用戶的精細運營挖掘增值服務價值，并對大屏的流量價值進行大規模商業化。

1、“1.0時代”：IPTV+OTT用戶超過有線，運營商越過盈虧平衡點

2015-2018年IPTV、OTT用戶數復合增速均達到50%以上，而有線電視用戶數自2016年起不斷回落。截至2019年3月，IPTV用戶數達到2.72億，首次超過有線電視，成為最重要的大屏內容終端。用戶價值持續增長，即使對于積極擴張的中國移動來說也已跨過補貼階段。1）廣電口徑用戶價值：2017-2018年，廣電系統的IPTVARPU由5.4元/月提高至6.1元/月，OTTARPU由1.7元/月提高至2.9元/月。2）運營商口徑用戶價值：中國移動近年通過“裝寬帶送IPTV”的補貼形式大規模推廣IPTV；我們測算結果顯示，移動自身的IPTVARPU由2016年的-3.8元/月逐步收窄，并且已經于2018年轉正至0.9元/月，即對于運營商來說內容業務已經實現盈虧平衡，并帶來實質的產品附加值。

對標有線電視，保守估計IPTV牌照方的市場空間相較于目前的100億元有4-5倍的空間，達500億元。由于有線電視與IPTV完全由廣電體系把控，且后者是前者的繼承與發展，所以在ARPU值上有很強的可比性。2018年，有線電視ARPU為27.8元/月，而IPTV僅有6.1元/月，前者是后者的4.6倍。IPTV目前的“基礎包”可以認為是新媒體在推廣階段低價贈送的“有線電視內容服務”，未來有可能通過提價及增值服務的推廣實現IPTV的ARPU與有線電視的拉平甚至超越。

2015-19Q1IPTV與有線電視用戶數對比（單位：億戶）

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2015-2018OTT用戶數（單位：億戶）

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中國有線電視/IPTV/OTTARPU值（廣電口徑）（單位：元/月）

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中國移動寬帶業務ARPU（單位：元/月）

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2、“2.0時代”特征一：精細運營驅動增值服務增長

IPTV/OTT具備雙向互動的特性，能夠實現用戶觀看數據的回流，使得基于大數據的精細化運營成為可能，是增值服務收入提高的催化劑。增值服務收入=活躍用戶數x付費率x增值服務ARPU；精準推薦能夠提高用戶活躍度、付費率和ARPU，使得增值服務收入全面提升：1）精準推薦提高用戶活躍度：通過用戶畫像和內容標簽大數據，播控方可以為垂直群體精準推薦可能感興趣的內容，從而提高用戶活躍度與粘性；如給少兒教育族群推薦教育相關內容如教育類應用和廣告，給游戲電競族群推薦熱門游戲直播等。精準推薦后，IPTV的日開機率從44%提升至60%，日均開機時長由270分鐘提升至311分鐘；2）精準推薦提高用戶付費率：某運營商OTT用戶付費率由15%提高至20%，IPTV用戶付費率由7%提高至9%；3）精準推薦提高用戶ARPU：某省IPTV用戶的月均付費水平由10元-20元區間提高至20-30元區間。

精準推薦能夠提高用戶活躍度

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精準推薦前后IPTV日開機率和日均開機分鐘對比（單位：%/分鐘）

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某運營商精準推薦前后付費率對比

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某省IPTV精準推薦前后各付費區間用戶規模占比

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3、“2.0時代”特征二：“大屏新媒體”廣告價值有望得到發掘

電視仍然是重要的廣告媒體渠道，2017年全國電視廣告投放規模為5605億。1）盡管面臨來自流媒體視頻網站的激烈競爭，且處于用戶不斷流失的行業整體困境中，但電視大屏擁有遠勝移動小屏的視覺沖擊力，是品牌廣告的最佳承載形式之一。2）2013年中國電視廣告投放總額達到歷史高峰6045億元，近年雖然有所下滑，但至2017年仍有5605億元的市場規模，相較高點減少440億元。

大屏新媒體的廣告價值處于大幅低估狀態，承接電視端流失的廣告投放額是行業的未來努力的方向。1）在用戶規模和增速上，大屏新媒體的用戶數量已超過有線電視；且相對于已經觸及用戶天花板的移動端，大屏端的用戶數量還在穩定增長；2）在技術上，IPTV/OTT相比于傳統的有線電視，能夠實現用戶觀看數據的監測與回流，并且能夠通過大數據生成用戶畫像便于內容和廣告的精準推送，是承接和發展電視商業生態的優良載體；3）但在商業模式上，由于IPTV/OTT的廣告價值評估指標尚未能與傳統TV體系對接，自身的廣告價值也缺乏全量、全鏈路的數據驗證，導致了廣告價值的低估。

我們測算中國IPTV廣告的市場空間超過百億級別。借鑒CSM媒介研究算法：1）2019Q1IPTV用戶數2.72億戶、日活率保守估計40%（根據勾正數據日開機率最高可達60%）、CPM取40元（傳統電視廣告為200元，OTT開機廣告價格區間35-50元、貼片廣告20-30元）、每日廣告數取8條；則年廣告市場規模達127億元（算法如表8所示）；2）取日廣告數范圍6-10個，CPM30-50元進行敏感性分析，市場規模在71億-199億之間。

IPTV廣告市場規模測算

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IPTV廣告市場規模敏感性分析

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OTT廣告類型相較IPTV更加多樣化，通過組合投放能夠實現更好的廣告效果和廣告價值。1）OTT廣告互動性強、形式多樣，包括開機廣告、貼片廣告、霸屏廣告、推薦位廣告、屏保廣告等多種廣告類型。根據奧維互娛研究，兩種硬廣+一種軟植廣告效果更好，同一品牌的三種硬廣會使用戶出現反感情緒。組合投放時搭配屏保廣告、桌面推薦廣告位可加深品牌記憶，搭配屏保、換膚、關機廣告可提升品牌好感度。2）2018Q4OTT收視份額達到36.7%，超過IPTV的34.7%；若按照收視份額的比例進行測算，則OTT的年廣告市場規模達134億元。

OTT系統層主要廣告類型

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2018Q4中國家庭電視收視格局

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考慮到IPTV和OTT的內容體系與用戶群體存在一定重疊，其廣告市場空間不應簡單相加，而應作為“大屏新媒體”進行整體估算。1）結合上述分析，我們認為市場空間最高可達261億，實際的市場空間可能在200-261億之間，占目前電視廣告投放總額的3.6-4.7%。2）對于牌照方來說，假設按照我們在3.1.2中測算的價值量比例分成，廣告營收空間可達70.5億。

“大屏新媒體”廣告價值測算示意

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目前IPTV/OTT廣告業務尚處于業界探索階段，上述的市場潛力尚未完全釋放；一系列先決條件尚待滿足：1）由于大屏新媒體渠道與傳統有線電視渠道存在競爭關系，而大屏新媒體公司的經營自制均由各地有線電視臺授權，業務決策上存在一定的掣肘；因此廣告業務的推進需要與有線電視渠道進行利益的協商與平衡；2）目前IPTV和OTT業務尚處于推廣普及期，大屏新媒體公司的戰略側重點在于用戶的導入和留存，而非獲取更多的單個用戶價值，因此不希望以廣告破壞用戶體驗；需要更長的探索期才能逐漸形成最有效的廣告投放模式；3）目前大屏新媒體的觀看數據、廣告投資回報率都缺乏權威的評價體系，未來有望逐步完善。

四、“大屏3.0”展望：智慧家庭物聯網入口及控制中心

電視大屏有望成為智慧家庭物聯網的入口及控制中心，智慧家庭服務將是一個價值千億人民幣的市場。2023年智慧家庭市場規模將達到1480億美元，其中系統服務的市場規模將達到370億美元。中國和美國將是智慧家庭服務的最大市場，合計市場規模將占全球的60%，約220億美元。國內的IoT領先企業如華為、小米共同看好電視大屏成為智慧家庭的控制中心。

2023年全球智能家居市場規模預計（單位：十億美元）