2018年中國醫美滲透率、2020年醫美機構獲客成本及中國醫美電商市場規模分析預測[圖]

醫美管小紅 2019-09-06 06:17 來源：智研咨詢

一、互聯網醫美行業發展現狀分析

（一）、15~18年醫美滲透率擴張3倍，推動行業收入近2倍擴張

1、滲透率：3年擴張3倍，為收入增長主要推動力

目前我國醫美行業進入快速成長期，2015年至2018年，醫美年收入擴張1.9倍，其中非手術類收入增速更加顯著。我國醫美行業總收入從15年640億元增長到2018年的1220億元，行業收入擴張1.9倍，CAGR約為23.6%。醫美行業收入中非手術類收入增速較快，占比由2015年的39.1%上升至41.0%，CAGR約為26%，而手術類醫美收入CAGR約為22.7%。

2015-2018年我國醫美行業收入擴張近3倍

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相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國醫美O2O行業市場運營態勢及未來前景預測報告》

以總人口為基數，2015年我國醫美滲透率為0.47%，2018年醫美滲透率已達到1.39%，擴張約3倍。我國18~40歲女性用戶滲透率由2015年的2.3%增長至2018年的7.4%。根據國家統計局女性年齡結構圖，將滲透率人口基數調整為總人口數，分別得到2015年與2018年總人口的醫美滲透率分別為0.47%與1.39%。

我國醫美滲透率過去3年擴張3倍

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2、醫美項目均價：近3年整體均價降低37%以上，部分醫美項

目均價下降幅度較小

測算公式：總收入=總人數*滲透率*人均醫美次數*平均項目單價

15~18年醫美行業收入與滲透率變化幅度

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根據2015~2018行業總收入增長了90.6%，總人數增長了2.2%，滲透率增長了195.7%，可以推測出人均醫美次數*平均項目單價在3年內下降了約37%。中國醫美消費由明星網紅帶動，近年開始走進公眾生活，對15~18年人均醫美次數的增長幅度做敏感性分析，當我國人均醫美次數分別增長0%、4%、8%、12%、16%時，對應得到一系列我國平均醫美項目單價下降幅度，其中當人均醫美次數增加了8%時，醫美項目均價3年下降了41.6%。

2015~2018在人均醫美次數增長為正的背景下，醫美項目整體均價降幅在37%以上

人均醫美次數增長	0	4.0%	8%	12.00%	16%
醫美項目均價下降幅度	36.9%	39.4%	41.6%	43.7%	45.6%

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醫美項目均價近3年下降在37%以上，但是部分醫美項目下降幅度可能很小，尤其是部分正規進口醫美材料下降空間有限，以及依賴于醫生技術的高難度手術類項目。根據藝星整形15~17年單次醫美均價，手術類項目在2年內下降了8.2%，下降幅度有限或是因為手術項目更依賴于醫生技術，而高水平醫生的工資難以下調。注射類項目在2年內下降了44.7%，下降幅度較大或是因為注射類項目更依賴于原材料，而國產原材料降價較多拉低了整體注射類均價，另外，部分進口原材料下降幅度較小，進口肉毒素品牌保妥適、玻尿酸品牌伊婉YVOIRE以及瑞藍Restylane，這三類注射材料價格在國內13~18年分別僅下降1.59%、23.25%、15.46%。

我國部分醫美均價過去5年下降較少（單位：元）

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（二）、醫美滲透率增長：注射類項目降價推動普及，玻尿酸是推動關鍵

1、注射類項目因單價低、安全性高推動醫美滲透率提高

我國醫美滲透率提高在于非手術類的流行，尤其是注射類人次上升最快，且從全球與我國來看，注射類醫美需求最大。其機構注射類人次占比由2015年35%上升至2017年45%，上升了總人次的10%，而手術類與注射類占比分別下降了7%與3%。

注射類與儀器類醫美項目相比于手術具有單次價格低、效果持續時間短、需多次操作、恢復時間短、復雜度低、安全性高等特點。

從價格角度：注射類與儀器類項目單價較低

相比于手術，單次注射類費用很低，但療程總價會比一些簡單手術如雙眼皮手術高，手術復雜度與風險性高的手術類總價依然最高。注射類醫美項目單次價格在300~5000元之間，往往需要多次治療，總價格約在1~3萬元；儀器類價格幾十~幾千不等，一般需要3~5次每療程。手術類項目中復雜度較高的手術單價可達5萬以上甚至10萬，在三類手術中無論單價還是總價均最高；而一些復雜度較低、較成熟的手術如雙眼皮手術、大腿吸脂等單價與總價約在1萬以下。儀器類手術單價較低，一次儀器類治療價格約在5千以下，但由于為維持效果，一次療程需包括3~5次治療，假設人一生做該類項目2療程，則總價約在2~4萬。注射類項目平均單價最低，但由于每療程需多次治療，總價格約在1~3萬。

注射類項目單價較低

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注射類總價與儀器類相近，比簡單手術價格高

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對于改善輪廓類項目往往需要1~3次每療程，每次間隔6個月~1年，效果持續6個月~1年；對于改善皮膚狀況的注射類項目往往需要3~5次每療程，每次間隔1個月左右，每次效果持續1~3個月。

從效果角度：注射類項目可滿足更廣泛需求

注射類項目比儀器類可滿足多樣化需求

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2、“大分子填充+小分子補水”，玻尿酸成為醫美需求最廣產品

我國非手術類醫美中最受歡迎項目第一、第二、第四位為注射類項目，玻尿酸填充注射排在第一位，第二位為肉毒桿菌注射。第四位的水光針原材料以玻尿酸為主，也有部分水光針類型注射膠原蛋白；而瘦臉針原料則是為肉毒素。第三、五位為儀器類，分別為激光脫毛與光子嫩膚。根據百度指數，19年之前玻尿酸與水光針搜索指數有明顯優勢，19年后瘦臉針搜索指數逐漸超過玻尿酸。

百度指數中玻尿酸搜索次數最高

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玻尿酸的醫美用途可概括為保濕、除皺、塑形。肉毒素用途可概括為瘦臉（腿）、除皺、治多汗。其他注射類材料有愛貝芙（主要成分為微球和膠原蛋白）用于面部塑形、除皺；微晶瓷（生物軟陶瓷）用于隆鼻，國外有廣泛應用，但此材料并未獲得我國SFDA認證；生長因子/童顏針（聚左乳酸）可刺激膠原蛋白增生；溶脂針（卵磷脂和腎上腺素）促進脂肪代謝。

玻尿酸大分子可塑性、中分子可除皺、小分子可補水

-	質地注	射層次	部位	作用	優缺點
大分子玻尿酸	較硬	皮下組織	隆胸、豐臀、隆鼻、填充下巴、填額頭	填充塑形	（相對于硅膠與自體脂肪）優：無創、自然、恢復期短、安全溫和；缺：維持6~12個月，需多次注射，價格昂貴
中分子玻尿酸	較軟	真皮層深層	淚溝、唇部、臥蠶、靜態皺紋	除皺	玻尿酸原理在“填充”，用于去靜態皺紋（無表情時的皺紋）；肉毒素原理在“軟化”，用于去動態皺紋（有表情時的皺紋）
小分子玻尿酸	水質	真皮層上層	頸部、全臉真皮層	更精細部位除皺、補水	優：皮膚基質成分之一，安全溫和可降解

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二、醫美機構獲客成本逐年上升，流量入口收入分成占30%以上

（一）、醫美行業產業鏈結構拆解：上游+下游+流量入口

醫療美容產業鏈可以拆解為上游、下游以及流量入口。上游包括醫美原料供應商、醫美產品制造商、代理商經銷商以及整容醫生；下游的醫療機構包括公立醫院、大型連鎖醫美集團、中小型民營醫美機構以及私人診所；流量入口分為線下導流和線上的媒體廣告、百度競價搜索以及醫美O2O。2018年中國醫美行業規模達1217億元，總獲客成本為313億元，占醫美行業規模的25.7%。線上獲客支出180億，其中投放在醫美平臺的獲客支出為12.7億，占線上獲客成本的7.1%。

醫療美容產業鏈可以拆解為上游、下游以及流量入口

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2018年中國醫美行業獲客成本占總規模27.7%（單位：十億）

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（二）、下游：競爭格局分散化，前五大私立醫美機構市場份額僅占7.2%

醫美行業下游企業分散嚴重，其中公立醫院供不應求，民營醫美機構因行業進入壁壘低使得市場化率高，2017年前五大私立醫療美容機構市場份額僅7.2%。我國醫美機構包括500多家設有整形科的公立醫院，500多家大型連鎖醫美集團，3000多家中小型醫美機構，以及數量龐大的私人診所、美容院等，其中公立醫院信譽最好，民營醫院分布廣泛，私人診所質量參差不齊，醫美下游機構尚處于整合期，未來民營醫院將會越來越多。

前五大私立醫療美容機構市場份額(按收入排名)

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（三）、流量入口：垂直醫美APP競爭力凸顯，或將搶占百度醫美搜索用戶

醫美機構主要依賴線上獲客，未來垂直醫美平臺很有可能搶占綜合性平臺中特定的目標群。在2016年以前，醫美機構多通過戶外、電視、報紙、百度競價等方式營銷，以百度關鍵詞平均價格為例，“整容美容”周均搜索量達到4571次，關鍵詞均價為14.87元，“醫療整容”單次搜索均價達到20.61元。醫美機構所依賴的傳統獲客渠道普遍成本過高。2018年醫療美容機構線上獲客支出占總渠道獲客支出的58%，線上獲客支出的78%來自于百度搜索引擎，垂直平臺占線上支出的7%，其中新氧占3%。對于有醫美意向的這部分特定用戶群體而言，由于垂直醫美平臺相比百度這類綜合性平臺，在醫美方面更加專業，所以這部分用戶群未來更有可能通過專業化的醫美平臺獲取信息。百度這部分的用戶群很有可能會轉向新氧等垂直平臺，垂直醫美APP競爭優勢將逐漸凸顯。

醫美機構獲客渠道變化趨勢

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2018年醫美機構在線獲客渠道支出分配情況

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醫美行業部分百度關鍵詞競價搜索量與關鍵詞均價

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2016年醫美O2O開始普及，醫美平臺類似“天貓”模式，消費者可以參考用戶評價選擇口碑好的醫院。2018年中國醫美平臺市場中，新氧、更美是主要的醫美宣傳平臺，市場份額分別為49%、17%。醫美機構在新氧平臺的獲客成本低于每人400元。2018年，通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額為21億元，占當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%。

2018年中國醫美平臺主要市場份額（按醫美平臺收入計算）

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公立醫院應信譽良好處于供不應求狀態，基本無推廣營銷，小型醫美機構注重營銷但是因高昂成本，推廣力度不如大型連鎖醫美集團。以7家上市醫美集團為例，發現在醫美行業的產業鏈中，上游企業收入占行業收入的32%—52%，流量入口份額為28%—60%，下游份額為-10%—13%。

假設：以7家上市醫美集團公司所處的產業鏈代替整個醫美行業的產業鏈

測算公式：上游份額=上市醫美集團營業成本/上市醫美集團營業收入；流量入口=上市醫美集團銷售費用/上市醫美集團營業收入；下游份額=上市醫美集團凈利潤/上市醫美集團營業收入

7家上市醫美集團公司產業鏈分成

產業鏈	俏佳人	京都時尚	華韓整形	利美康	永成醫美	希思醫美	瑞瀾醫美	平均值	集中區間
上游份額	32.6%	41.5%	43.18%	51.09%	33.28%	32.52%	46.9%	40.16%	32%—52%
流量入口	38.4%	37.3%	28.00%	15.36%	33.33%	59.29%	38.9%	35.80%	28%—60%
下游份額	-2.4%	-1.9%	4.64%	6.75%	12.37%	-9.57%	-7.4%	0.35%	-10%—13%

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俏佳人產業鏈分成

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京都時尚產業鏈分

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華韓整形產業鏈分成

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利美康產業鏈分成

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永成醫美產業鏈分成

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希思醫美產業鏈分

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瑞瀾醫美產業鏈分成

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醫美機構普遍處于微利或虧損狀態，影響因素包括上游的醫藥耗材議價強、醫生薪酬高、下游醫院租金貴、流量入口推廣費用高等。以俏佳人為例，俏佳人上游份額偏低是因為對醫生的議價能力較強。俏佳人招聘貼中整形外科醫生月薪1萬多，整形外科主治醫師月薪5萬多，據調研，通常執業整形醫生起薪月薪是4萬加上提成，做大手術的主治整形醫生基本月薪在7—8萬，加上提成在15萬以上。以利美康為例，其流量入口份額很低是因為作為整形三級專科醫院，不需要依靠推廣宣傳渠道獲客。以永成醫美為例，其流量入口份額低是因為創始人知名度高節約了宣傳費用。以希思醫美為例，其下游份額低一方面是因為戶外廣告、網絡廣告支出多，另一方面是因為租金高，其地理位置位于商圈中心。

三、2020年中國醫美電商市場規模分析預測

2018年中國醫療美容行業市場規模達1712億元，預計2020年將突破2500億元。

2015-2020年中國醫療美容行業市場規模走勢預測