一、2019上半年回顧：手游行業增速復蘇，邁入新監管時代

    中國游戲市場總體增速放緩，存量玩家對于游戲品質要求愈來愈高。2018年中國游戲市場實際銷售收入分別為2144億元，同比增長為5.3%，增速同比下降17.7pct，中國占全球游戲市場的比例約為23.6%，受版號問題影響行業總體增速放緩；用戶規模方面已達到6.26億人，流量紅利逐漸見頂。游戲行業總體增速有所放緩，同時存量玩家對于游戲體驗的要求越來越高，行業精品化趨勢凸顯，過去單純依靠買量而不追求創新的模式將逐漸過渡到研發精品化、品效并行的模式。

    進入19年，隨著游戲版號逐漸放開，重磅游戲產品儲備豐富，去年受壓制的市場出現強勁反彈。2019上半年中國游戲市場出現反彈，實際銷售收入1140.2億元，同比增長8.6%，增速同比上升3.4pct，用戶規模突破6.4億人，同比增長5.9%。細分市場來看，手游市場為主要驅動力，2019H1實際銷售收入同比增長21.5%，增速同比+8.6pct，市場份額升至67.6%，同比+7.2pct；端游和頁游市場份額繼續縮減，端游市場實際銷售收入同比下降0.7%，市場份額降至27.5%，同比-2.6pct；頁游市場實際銷售收入同比下滑29.8%，市場份額降至4.5%，同比-2.5pct。

近年中國游戲市場收入規模及增速

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近年中國游戲市場用戶規模及增速

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近年中國游戲行業細分市場增量規模

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近年中國游戲行業細分市場收入占比

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    行業精品化趨勢凸顯，集中度有望進一步提升。2018年以來行業政策的趨緊使得網游的監管和審批更為嚴格，對游戲品質提出了更高的要求，部分中小公司難以為繼，大廠相對更有實力保障研發的精品化，政策倒逼行業集中度提升，進一步加速行業精品化態勢。

    手游市場增速加快，老游表現穩定，新游爆款推動

    2019年上半年中國手游市場實際銷售收入770.7億元，同比增長21.5%，較1H18年12.9%的增速提升了8.6ppt。2Q19實際銷售收入387.2億元，環比增長5.8%，同比增長19.3%，增長較1Q19進一步提速。

1H19中國手游市場同比增長21.5%至771億元

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手游市場規模增長進一步提速：按季度收入

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    行業增長穩中有升，得益于老游表現持續平穩、新上線游戲爆款迭出。2019年上半年，中國手游產品收入Top10產品中，老游戲占據了主力，《完美世界》和《和平精英》兩款新游戲進入榜單。一方面，版號放開后，行業政策由去年的負面轉為中性，游戲行業邁入健康發展階段，新游戲逐步推出，根據我們的測算，《完美世界》、《和平精英》等游戲上線首月均實現了過10億元的流水；另一方面，玩家需求旺盛，《王者榮耀》、《夢幻西游》等老游戲流水表現持續靚麗。

近期AppAnnie游戲iOS收入榜：新游上榜逐漸增多

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    行業邁入新監管時代，健康發展正當時版號常規化發放，游戲供給內容優質且充分2019年4月19日，國家新聞出版署公示了《出版國產電腦網絡游戲作品申請書》、《出版國產移動游戲作品申請表》，以及《出版境外著作權人授權互聯網游戲作品申請書》；隨后4月中下旬，地方出版行政主管部門開始重新接收版號申請材料，2018年7月以后已經提交但是未受理的存量產品，以及2019年2月停止收件后待提交的增量產品，分批重新遞交版號申請材料。6月28日，國家新聞出版署重新接收材料后的第一批網絡游戲版號下放，共22款游戲獲得版號，包括完美世界《神雕俠侶2》、《我的起源》（騰訊發行），掌趣科技《真紅之刃》、網易《量子特攻》等大廠作品。這意味著機構改革后，網絡游戲審查進入常規化階段。截至到7月底，版號重啟發放以來，已經下發了共14批1052個版號；此外，進口網游版號已經下發4批共99個版號。

2019年已經下發14批共1052個國產網游版號

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今年以來進口網游版號已經下發4批99個

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    游戲內容審核要求更為完善，助力行業健康、有序、高質量發展。更新后的國產游戲申請材料對運營機構的游戲運營情況、出版專業人員（在出版單位中實際從事游戲內容審核工作的出版編輯人員）、審讀報告（游戲作品內容的準確介紹，出版單位審讀起止時間，審讀中發現的問題和修改過程，最終明確的審讀意見）均有明確要求，我們認為這側面完善了責任編輯制度，強化游戲企業主體責任感，有助于提升游戲產品的文化價值。《游戲適齡提示草案》出臺，行業進入分級時代7月26日，人民網“游戲適齡提示”平臺正式上線，平臺展示了《游戲適齡提示草案》的內容及最新修訂情況、參與企業、標記提示游戲的情況等。對游戲進行適齡劃分時，需對游戲內容、游戲類型、游戲系統、游戲時間、游戲付費模式等進行綜合評價，以得到相對客觀的游戲適齡結果。

    首批21款參與適齡提示的產品公布，包括完美世界《武林外傳》、《深海迷航》、《面條人》，三七互娛《永恒紀元》、《斗羅大陸》，創夢天地《機械迷宮》、《紀念碑谷》、《地鐵跑酷》等。這21款游戲的適齡級別中，共有8款游戲被評為18+、4款被評為16+、6款被評為12+，2款被評為6+。我們認為游戲適齡提示平臺的上線，標志著中國游戲市場進入分級時代，有利于規范游戲產品開發經營，提高游戲產品運營安全性，保護青少年游戲玩家的身心健康。

部分首批參與適齡提示的產品

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    行業格局：龍頭地位穩固，一線公司市占率快速提升

    手游市場日趨成熟，頭部效應顯著。2018年以來，騰訊、網易兩家頭部廠商加大了對拳頭產品的運營和維護，并分別推出了多款高ARPU值的新游，最近三個季度騰訊、網易合計市場份額占比分別為75%/76%/81%，始終維持高水平。

騰訊、網易手游市場份額（2Q14-1Q19）

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    2019年上半年，按公司份額來看，中國手游產品收入Top10產品均為騰訊或網易發行，僅有《完美世界》一款游戲的研發商不是這兩家巨頭，來自于完美世界。

2019年上半年手游產品收入排名：發行商均來自騰訊和網易

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    騰網市占率穩居高位的同時，一線A股游戲上市公司的市占率也普遍實現了進一步的提升。一方面，騰訊作為發行商，與完美世界、掌趣科技等研發商合作緊密，互利互贏；另一方面，三七互娛等具備特色的公司，也通過精細化的流量運營，成功發行多款產品，實現了市占率的提升。我們預計三七互娛、完美世界、世紀華通、吉比特等上市公司1H19游戲流水增速高于行業，在較為成熟的游戲市場中，能夠實現穩定的中高速增長。其中，我們預計三七互娛2019年市占率將提升1.5pct至8%，穩居行業第三。

A股一線重點游戲公司1Q19營業收入增速

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1H19多數A股游戲公司歸母凈利潤增長靚麗

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    從游戲產品來看，精品優質游戲集中度亦有所提高。從Top10手游合計2019年6月，前十游戲合計月度MAU同比增長8.69%、使用時長同比增長22.44%。

2016-2019年6月Top10手游合計月度MAU

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2016-2019年6月Top10手游合計月度總使用時長

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    二、2019下半年展望：景氣度上行，上調全年手游行業預測

    預計移動游戲行業規模全年有望實現23%同比增長我們綜合考慮多方面因素上修2019年手游行業預測，預計中性情形下全年手游市場實際銷售規模同比增長22.79%至1,645億元。核心假設變動如下：移動游戲用戶規模（MAU）：1H19手游用戶規模為6.2億人，同比增長6%，較2018年平均MAU增加0.15億人。我們預計受益于代際紅利，手游用戶規模有望維持小幅增長，但下半年增速有所回落。中性情境下，我們預計2019年全年手游用戶規模同比增長4.5%至6.32億人，較原預測小幅上調0.97%。每用戶平均收入（ARPU）：1H19每用戶平均收入為124元，同比增長14.62%，較2018年的5.64%有明顯增長。通行證（BattlePass）等創新付費模式的加入、《和平精英》等軍事競賽體驗類游戲得以貨幣化均提振了上半年每用戶平均收入增速。我們認為手游用戶付費能力在逐步提升，而沙盒類游戲等創新玩法的相繼出現，及付費機制的創新改革，有望進一步激發玩家的付費意愿、深挖玩家的付費需求。在中性假設下，我們預計2019年全年手游每用戶平均收入同比增長17.5%至260元，較原預測上調4.07%。

2019年移動游戲行業預測更新

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    高質量創新發展，游戲行業進入精細化發展時代

    手游市場從2011年的17億元規模，高速發展至今，年均增速超過75%。伴隨著移動智能終端增長帶來的用戶紅利式微，市場競爭加劇，行業進入了發展新時代，高質量發展為核心。監管部門亦對游戲行業的發展提出了新的要求。8月1日，2019第十七屆中國國際數字娛樂產業大會在上海舉行，中宣部出版局局長郭義強致辭時，對以網絡游戲為代表的數字內容產業，提出了四點發展意見：

    第一，始終堅持正確導向。監管明確了內容要求，要求增強社會責任，推廣積極健康向上的優質內容。今年以來，國家新聞出版署已經加強了審批管理，強化內容審核，對社會反映強烈的棋牌、捕魚等涉賭游戲以及宮斗、官場等題材游戲進行嚴控；監管表示，下半年還將加大游戲事中事后監管，加強對已上線游戲的動態監控，嚴肅處理運營中擅自增加不良內容等問題。

    第二，始終堅持高質量發展。在行業發展新階段，產業調整升級勢在必行，鼓勵打造更多創意精彩、技術精湛、制作精良，融思想性、藝術性、娛樂性為一體的精品佳作，深入推進供給側結構性改革，努力從以數量規模擴張為主，向更加注重質量效益的發展模式轉變。今年國家新聞出版署明確提出總量控制、精準調控的要求，未來還會加大對優秀產品的推介扶持，推動多出精品力作。

    第三，始終堅持把社會效益放在首位。這要求企業把對社會效益的考量，貫穿到數字內容生產全過程，始終把好政治導向關、價值取向關、內容題材關、產品質量關。監管表示，游戲行業將高度重視青少年沉迷問題，建立行業規范，加強行業自律。目前正在制定防止青少年沉迷網絡游戲的辦法，對賬號實名注冊制度、未成年人使用網絡游戲時段時長、向未成年人提供付費服務、探索實施適齡提示制度等作出明確要求。

    第四，始終堅持創新創造。創新是文化發展和進步的不竭動力。希望企業豐富內容表達和呈現形態、把握5G等技術進步的機遇、積極推動出海市場。

    相關報告：智研咨詢發布的《2018-2024年中國移動游戲市場專項調研及投資前景分析報告》