2019年，中國酒業迎來諸多變革，產品結構持續升級，高端消費興起，帶動高端和次高端的份額擴張，醬香酒熱度持續上升，在新技術、新零售的影響下，經銷商謀求轉型發展……種種變化，催生著種種新需求。2018年酒業利潤增速高出收入增速，2019年醬香酒市場持續升溫，未來酒業的結構調整速度將不斷加快。
據國家統計局數據顯示，2018年全年全國白酒產量達到了871.2萬千升，累計增長3.1%。2019年1-2季度全國白酒產量波動幅度較小，截止至2019年6月全國白酒產量為72.8萬千升，同比增長7.9%。累計方面，2019年1-6月全國白酒產量達到397.6萬千升，同比增長2.2%。
2018-2019年6月全國白酒產量及增速
數據來源：公開資料整理
一、 高端白酒
白酒行業需求持續向好，消費主力從政務消費轉變為民間消費后，在經濟持續發展的背景下消費者對喝好酒的訴求不斷提升，目前以茅臺為代表的高端白酒批價持續上行，從側面反應出了需求的旺盛。茅臺的批價居高不下，除了其金融屬性凸顯并且經銷商惜售情緒影響外，另一方面居民消費水平不斷提升，供需矛盾緊張，茅臺的價格具有支撐。在茅臺價格居高不下的背景下，五糧液和瀘州老窖通過渠道營銷改革、控貨提價的方式進入千元以上價格帶區間。茅臺終端價堅挺，價格天花板達到 2000 元，以生肖酒為代表的非標茅臺價格逐漸理性，千元以上價格帶空間廣泛，但容納品牌較少。五糧液通過第八代升級版，提高普五和收藏版的出廠價，同時 2019 年春節的銷售活動使節后的社會庫存處于低位，為五糧液的提價提供了良好的保障，瀘州老窖采取跟隨策略進行停貨提價。
高端白酒的提價行為
公司 | 提價通知 |
五糧液 | 2019 年 2 月五糧液召開營銷改革工作會，實施營銷組織改革。重點打造以市場為驅動的平臺 型營銷組織，持續推動總部橫向專業化、區域縱向扁平化，實現對市場的精耕細作和快速響應； 持續推動事業部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市場化用人機制。 |
5 月 14 日起，重慶市場第七代經典五糧液的終端供貨價調整為 939 元/瓶；從 6 月 1 日起供貨價調 整為 969 元/瓶；四川市場自 5 月 13 日起第七代經典五糧液供貨終端價統一調整至 939 元/瓶。 | |
5 月份，第七代經典五糧液收藏版上市，終端供貨價為 969 元/瓶，限量 2 件/店；從 6 月 1 日起供 貨價為 999 元/瓶；6 月份，第八代經典五糧液上市，終端供貨價為 959 元/瓶。 | |
5 月 31 日多家經銷商下發關于調整經典五糧液產品供貨價的通知。 | |
瀘州老窖 | 5 月 25 日，瀘州老窖國窖公司華中大區下發通知，暫停湖南區域國窖 1573 經典裝訂單接收及貨物 發運；調整 52 度國窖 1573 酒終端配送價至 860 元/瓶，建議終端客戶團購價為 919 元/瓶。 |
5 月 27 日，國窖公司華北大區發布文件稱，即日起暫停各經銷客戶 38 度/52 度國窖 1573 經典裝 訂單接收及貨物發運；調整終端配送價格為：38 度國窖 1573 經典裝 640 元/瓶、52 度國窖 1573 經典裝 860 元/瓶；終端建議團購價為：38 度國窖 1573 經典裝 680 元/瓶、52 度國窖 1573 經典裝 919 元/瓶。 | |
2019 年 6 月 6 日，國窖公司西南大區發布《關于暫停國窖 1573 經典裝訂單接收及貨物發運》的 通知，此外對終端配送價格做了調整：38 度國窖 1573 經典裝 640 元/瓶、52 度國窖 1573 經典裝 860 元/瓶；終端建議團購價為:38 度國窖 1573 經典裝 680 元/瓶、52 度國窖 1573 經典裝 919 元/ 瓶。 | |
6 月 11 日，國窖公司華東大區文件《關于暫停安徽區域國窖 1573 經典裝訂單接收及貨物發運的通 知》。 一、即日起，暫停安徽區域國窖 1573 經典裝訂單接收及貨物發運。 二、即日起，調整終端配送價格為：38 度國窖 1573 經典裝 640 元/瓶，52 度國窖 1573 經典裝 880 元/瓶。 三、即日起，終端建議團購價為：38 度國窖 1573 經典裝 680 元/瓶、52 度國窖 1573 經典裝 919 元/瓶。 |
數據來源：公開資料整理
6 月五糧液供貨價格和零售價格調整
產品 | 6 月供貨價格 （元/ 瓶） | 6 月終端建議零售 價（元/ 瓶） | 備注 |
52 度經典五糧液 （第七代） | 969 | 1399 | - |
52 度經典五糧液 （第七代收藏版） | 999 | 1699 | 每家核心客戶跟 量 2 件 |
52 度經典五糧液 （第八代） | 959 | 1199 | - |
數據來源：公開資料整理
2018Q3 白酒行業增速的下滑引發市場對高端消費品消費增速下滑的擔憂，而 2019 年春節旺季的動銷情況顯示出了產業良好的自調節能力。總體來看，經濟前景長期向好大趨勢沒有改變，白酒行業也處于結構性繁榮，新一輪增長的長周期并未改變，名酒企業 2019Q1 依舊表現出較好的增長潛力。白酒行業在結構性機遇下，企業通過加強產品、營銷、渠道等方面的改革來促進自身成長。
2012-2019Q1高端白酒營業收入及增速
數據來源：公開資料整理
茅臺重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。4 月茅臺公開向全國和本地招商，直銷的落地加大了公司對直營的管理和市場的控制力。5 月 5 日茅臺營銷公司掛牌，目的在于實施營銷體制改革，解決原先管理粗放、自由分配權過大的問題。成立營銷公司可以發揮集團的優勢，借助知名渠道、電商實現強強聯合優勢互補，健全營銷體系，穩定市場環境。同時統籌 1+N 品牌協同發展。五糧液 2019 年戰略方向是“拉長板、補短板、升級新動能”，補短板就是補機制、組織和渠道的短板，拉長板就是要進一步發揮五糧液品牌和品質量大優勢，升級新動能就是要進一步實現產品高端化和管理數字化。在品牌與產品結構層面，公司堅持主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的布局，同時推出超高端 501 產品強化品牌價值提升，普五和501 產品價格帶之間會進行產品補位。此外，公司加大品牌清理工作，保護五糧液主品牌的形象。在渠道層面，公司基于市場競爭全面優化五糧液產品結構，導入控盤分利模式，改善經銷商盈利水平。第八代經典五糧液將于 6 月份上市，出廠價定為 899元左右，第八代 52 度經典五糧液價格的拉升給低度和 1618 帶來正向的價格拉升，隨著品牌勢能的提升，價格體系有望回升。在營銷組織變革方面，公司堅持扁平化、精細化、數字化和終端化，建立新型廠商關系，控盤分利分的是二次收益、增值收益。瀘州老窖 2019 年把管理放在新的高度，規模和管理并重，提高費效比。2019 年是公司“十三五”戰略三年沖刺期的決勝之年，公司圍繞“堅定、管理、規模”的發展主題，搶抓發展機遇。加強戰略管理、系統管理和精準管理，按“戰略與企業文化融合、與組織職能匹配、與考核激勵關聯、與權責分配對應、與資源配置掛鉤”的原則，構建起一以貫之的戰略執行體系。公司深入推進全域化市場精耕，加快推進全國化市場布局，攻搶空白市場，鞏固成熟市場。
茅臺商超賣場招商
- | 貴州本地商超、賣場招商 | 全國商超、賣場公開招商 |
供應量 | 飛天 53%vol 500ml 貴州茅 臺酒（帶杯））200 噸 | 飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒 （帶杯）400 噸 |
服務商 | 擬選擇 3 家服務商，每家服 務商的供貨量按照綜合排名 先后順序分別為 80 噸、70 噸、50 噸。 | 擬選擇 3 家服務商，每家服務商 的供貨量按照綜合排名先后順 序分別為 150 噸、130 噸、120 噸。 |
服務商收入 資格 | 2018 年度主營業務收入大于 人民幣 5 億元 | 2018 年度主營業務收入大于人 民幣 300 億元 |
服務商門店 資格 | 自營門店數量 5 個（含）以 上，且至少 5 個門店單一面 積大于 3500 平米 | 在全國 10 個以上省（市）有正 常營業的門店 |
數據來源：公開資料整理
五糧液改革進程
2 月 | 召開營銷改 革工作會 | 實施營銷組織改革。重點打造以市場為驅動的平臺型 營銷組織，持續推動總部橫向專業化、區域縱向扁平 化，實現對市場的精耕細作和快速響應；持續推動事 業部模式運作，推動平臺模式共享提效，推動建立市 場化用人機制。 |
5 月 | 股東大會 | 渠道：加強扁平化管理和控盤分利政策。 終端：專賣店方面的核心工作是掃盲區域和技術賦能； 社會化終端是擇優篩選；KA 賣場是謀劃構建平臺，優 化考核。 經銷商：廠家將重點引導思維轉變，完成核心網絡的 構建工作，共同搭建與消費者溝通的平臺。 產品：品牌清理節奏不會停止，當前階段目標是把品 牌清理到 45 個左右，條碼數 350 個左右。 |
6 月 11 日 | 人事調動 | 五糧液集團公司副董事長、股份公司常務副總經理鄒 濤兼任整合后的系列酒公司董事、董事長；股份公司 總經理助理、原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司 董事長徐強任董事，協助鄒濤負責整合后的系列酒公 司管理工作。 |
6 月 12 日 | 系列酒整合 | 6 月五糧液公司將整合原宜賓五糧液系列酒品牌營銷 有限公司、原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓 五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立新公司，統籌管理 五糧液系列酒品牌。 |
數據來源：公開資料整理
二、 次高端白酒
原先次高端白酒的價格帶處于 300-500 元之間，高端白酒提價的同時次高端白酒順勢加強品牌提升和產品升級。次高端白酒行業擴容趨勢持續，但同時行業擠壓式增長也較為明顯，全國性次高端酒企省外擴張步伐加快，局面競爭加劇。次高端以高營銷費用進行品牌打造和終端門店建設的趨勢短期內不會改變，在行業價格中樞提升的同時，次高端白酒始終保持較高的增速，成長空間來源于核心產品銷售占比的提升和提價，即產品組合的提升。
次高端白酒的提價、控貨、渠道整改行為
山西汾酒 | 6 月 4 日，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司于今日下發《通知》 表示，將對跨區域竄貨或低價傾銷行為進行嚴厲查處。 |
5 月 18 日汾酒銷售公司下發漲價通知，青花汾酒近期“兩步走”的漲 價策略，5 月和 7 月分次提高價格體系。 | |
郎酒 | 5 月 15 日郎酒召開青花郎事業部 2019 年核心經銷商工作溝通會， 青花郎未來的目標零售價為 1500 元/瓶，將在 3 年內分 6 次提價來 實現此目標。2019 年分兩次漲價，團購價突破 1000 元。 |
5 月 20 日，青花郎事業部華東大區下發《關于華東大區渠道終端 供貨價調整的通知》，53 度青花郎煙酒渠道供貨價上調 69 元/瓶， 即日起執行。 | |
《關于西南大區青花郎團購價調整的通知》顯示，從 5 月 21 日起， 青花郎團購價按以下要求執行：規格為 500ml*6 的 53 度/44.8 度 青花郎統一報價 1059 元，最低成交價 959 元。 | |
5 月 22 日，四川古藺郎酒銷售有限公司青花郎事業部于當日下發 通知，為維護市場良性運作，保護大多數商家利益，經事業部研究 決定，對 147 家經銷商青花郎訂單暫停受理。 | |
2019 年 6 月 1 日起，53°青花郎、44.8°青花郎、39°青花郎出廠價 單瓶上調 79 元，53°大青花郎出廠價單瓶上調 880 元。 | |
劍南春 | 自 2019 年 5 月 31 日起，取消水晶劍南春掃碼費，即通過減少政 策投入的方式提價，漲幅為 10 元/瓶。從 5 月 31 日起，水晶劍已 經提價 20 元/瓶。 |
洋河股份 | 自 6 月 4 日起，洋河海之藍、天之藍、夢之藍（M3/M6/M9）、夢 之藍手工班產品全面停止向江蘇市場經銷商供貨。 |
今世緣 | 5 月 30 日，今世緣酒業下發了《關于調整國緣品牌主導產品價格 體系的通知》，從 2019 年 6 月 25 日起，統一上調國緣品牌部分主 導產品出廠價，同步調整終端供貨價、零售價及團購價。其中四開 國緣上調 30 元/瓶、對開國緣上調 20 元/瓶。 |
數據來源：公開資料整理
次高端白酒收入增速
數據來源：公開資料整理
三、區域白酒
優質的本地酒企擁有較好的本地市場消費者基礎和市占率，受益于消費升級下價格帶的提升和市占率的提高，業績表現優秀，如安徽省內的古井貢酒、口子窖以及江蘇省內的洋河股份。除此之外，區域市場的品牌集中度也在不斷提升，大眾主流宴飲所選擇的產品對產品和品牌的青睞較高。因此，區域性白酒借助在本地市場的進入壁壘和消費基礎，享受消費升級趨勢。
江蘇市場宴請用酒的價格帶升級
時間 | 價格帶 | 地產酒產品 |
2010-2012 年 | 80-150 元 | 海之藍 |
2013-2015 年 | 150-250 元 | 天之藍、國緣雙 開等 |
2016-2017 年 | 300 元以上 | 夢之藍 M3、M6、 國緣 K3/K5/四開 等 |
數據來源：公開資料整理
安徽市場的宴請用酒的價格帶升級
時間 | 價格帶 | 地產酒產品 |
2010-2012 年 | 60-80 元 | 皖酒/高爐家/宣酒/金 種子 |
2013-2015年 | 80-120 元 | 古井獻禮/口子窖5年 /迎駕之星 |
2016-2017 年 | 120-200 元 | 古井 5 年/古井 6 年/ 口子窖 6 年 |
2018 年 | 200-300 元 | 古井 8 年/口子窖 10 年 |
數據來源：公開資料整理
總體來看，經濟前景長期向好大趨勢沒有改變，白酒行業也處于結構性繁榮，新一輪增長的長周期并未改變，名酒企業19Q1仍表現出較好的增長潛力。白酒行業結構性機遇下，白酒企業通過加強產品、營銷、渠道等方面的改革來促進自身成長。次高端白酒的成長空間來源于核心產品銷售占比的提升和提價，即產品組合的提升；區域性白酒在此輪白酒行業成長周期中處于分化的局面，其中優質的本地酒企擁有較好的本地市場消費者基礎和市占率，受益于消費升級下價格帶的提升和市占率的提高。
相關報告：智研咨詢發布的 《2019-2025年中國白酒行業市場競爭格局及投資前景分析報告》
智研咨詢 - 精品報告
2026-2032年中國白酒行業市場現狀分析及投資前景規劃報告
《2026-2032年中國白酒行業市場現狀分析及投資前景規劃報告》共十三章，包含2026-2032年白酒行業投資機會與風險防范，白酒行業發展戰略研究，研究結論及發展建議等內容。
公眾號
小程序
微信咨詢
