APP人口紅利尾聲，用戶增長邁入瓶頸期。潮退之時，互聯網巨頭最先做出應對，以自身已經擁有的超級APP為基搭建小程序或輕應用的分發平臺。截至2019年6月，微信月活躍設備數高達11.2億，因“水之積也厚”以大水為托，微信小程序受到眾多開發者和用戶的熱情擁抱。

    小程序以小博大，能夠觸達用戶更加全面的生活版圖，通過線上和線下的整合、打通行業下沉渠道，小程序將會與超級APP互相產生作用，互利共生，共同進步。

    一、 現狀

    APP流量紅利時代進入尾聲，存量用戶的爭奪激烈，建立生態依舊是互聯網大玩家們的奮斗目標，而微信擁有的巨大流量是串聯生態的重要勢能。而且H5和云存儲技術的成熟優化了用戶使用體驗。另外，移動互聯網對于用戶長尾需求的滲透和探索依然充滿想象力。

    超級APP們根據各自的流量特點和內容優勢布局小程序。微信側重于社交關系的串聯和去中心化；支付寶側重TOB業務；百度打造月活超30億的開源聯盟，并以AI技術智能分發；今日頭條和抖音加強內容與電商鏈接的變現能力；360立足PC端，為大屏、高沉浸場景建立平臺。

輕應用平臺對比示意圖

數據來源：公開資料整理

    憑借2019年以來逐漸完善的各個功能板塊，微信小程序已經初步搭建形成一個閉環的生態結構，持續釋放對開發者引力的同時不斷優化用戶的使用體驗，實現良性發展。就各功能板塊具體來看：在流量入口上，微信開放全量搜索，提升小程序直達搜索能力；打造小程序桌面，培養用戶下拉操作習慣；解除跳轉限制，優化公眾號和不同小程序間的導流；推出一物一碼，強化線下商品的小程序直連。在留存提升上，微信將推出“一次性訂閱消息”，助力商家精準喚醒用戶；將小程序接入浮窗，打造常駐頁面的“第二入口”。在內容優化上，微信將持續優化小程序評分與用戶滿意度調查，激勵優質內容。在轉化承接上，廣告、電商與增值服務的三駕馬車已基本成型，助力開發者依托小程序的輕量化優勢高效運營私域流量，挖掘用戶價值。

    微信小程序上線至今，流量入口已經超出60個，其主要的導流方式可以分為以下5類略帶克制的推薦機制，用戶主動搜索機制，掃碼獲取，好友或者群分享以及公眾號的安利。微信的導流風格一如這款不做節日運營、不做初期推廣的產品一樣，也是保持了好產品的安靜氣質，給用戶保留了足夠的選擇空間，以優質的功能體驗來吸引和打動用戶。

微信小程序主要導流方式整理

數據來源：公開資料整理

小程序主要賦能場景

數據來源：公開資料整理

    根據調查數據顯示，其中近半數（48.7%）使用微信小程序的被試每天使用微信小程序的次數為5次以上，每天使用微信小程序15次以上的比例達5.9%。微信小程序無論從人口指標還是活躍度指標上都呈現出國民級的滲透率水平。

2019年8月中國網民小程序使用占比

數據來源：公開資料整理

一天中使用微信小程序的次數

數據來源：公開資料整理

2019年Q2微信小程序增長榜TOP1-10

數據來源：公開資料整理

    二、 趨勢

    轉戰小程序的行業雖多，但是收到的效果各不相同。例如旅游出行行業借助小程序迎來第二春，而如傳統視頻或者較復雜的手游等因使用頻率、用戶體驗和技術限制等因素，并不適合搭上小程序的熱潮。因此，一項應用或者服務更適合小程序端還是APP端有了初步的判斷標準。

    2019年4月至6月，電商、美食外賣行業百強小程序數保持了前二，并且穩中有升。截至2019年6月，月獨立設備數TOP100的小程序中，排名前五的行業占去71%的席位，其中電子商務行業擁抱大片河山，占據百強20席，行業集聚效應明顯大行業分布的排名較為穩定，而且排名前五的行業的梯隊與后面拉開了一定的差距，排名靠后的行業可能還有較大的發展空間。

2019年6月月活躍設備數TOP100小程序大行業占比

數據來源：公開資料整理

    小行業的分布和大行業情況類似，網購和美食位居始終前二。在目前的市場發展階段，買和吃這兩類物質消費需求依然構成消費者群體的主要訴求。受益于此，圍繞購物以及美食展開的相關服務行業快遞物流和外賣也排在前六。

    實用工具是服務于用戶生活的各種小工具，小程序端的實用工具既保證了實用性，而且更加簡潔高效，因此用戶分布也較高。在線旅游服務的低頻性以及社交對旅游的催化作用使得在線旅游天然的適合寄生于小程序端，OTA平臺華麗轉身，在小程序端獲得了更多的流量和更廣闊的商機。

    截至2019年6月，500萬以上量級的小程序數都有所增長，頭部小程序借助微信平臺本身因社交能力帶來的巨大裂變優勢，逐漸擴大社交規模效應。而低于100萬的小程序大規模減少，而100萬-200萬之間小程序增多。表明小程序行業整體受到更多用戶關注，從而促使尾部小程序“脫貧脫困”，進入了更高量級。

2019年6月微信小程序各量級數量占比

數據來源：公開資料整理

    根據調查數據顯示，電商和美食既是使用頻率最高的兩大類別，也是用戶認為比APP更為實用的兩大類別。綜合資訊和旅游出行緊隨其后。

    另外，金融理財在使用頻率方面排名第7，但是在實用性上的排名為第5，這意味著金融理財類還可以在小程序端繼續豐富布局、細化服務，擴大其在小程序端的優勢。與金融服務相反，游戲服務和音樂音頻類都使用頻率排名較高，但是實用性排名較低，說明此類娛樂性的需求還是在APP端的使用效果更佳，這兩大行業更適合側重于APP端的服務，而把小程序作為補充和輔助。

2019年8月中國網民微信小程序使用占比

數據來源：公開資料整理

    作為十分貼近轉化側的業務類型，電子商務行業對小程序引流入口豐富，打開率高曝光頻繁的特點表現出較強的親和力。小程序可通過“全量搜索”、“一物一碼”等打通線上各類用戶行為和線下渠道的高頻次觸點為電商行業提供極其豐富的轉化機會。同時，受益于微信本身所連接的密集社交關系，微信小程序獨具在社交圈層間和地域范圍內快速裂變的分發能力，由此也為社區團購、生鮮和本地生活服務等垂直電商門類創造出極佳的發展機遇。

電子商務行業小程序業務特點解析

數據來源：公開資料整理

    電子商務TOP50小程序的小行業分布基本呈現出較為穩定的狀態，其中，網絡購物大類占據了八成左右的份額且比例不斷增加，表明網絡購物依舊是電商小程序最為主流的業務形態。海淘、團購等垂直業態則占比較少，其原因可能來自于小紅書、美團等頭部企業的通吃，使得此類行業難有后來者做大的空間。此外，在其他分類中，多為零售品牌主自建小程序，如優衣庫、阿迪達斯等，體現出小程序協助B端用戶直接溝通消費者的優勢。

2019年6月電子商務行業月活躍設備數TOP50小程序小行業分布占比

數據來源：公開資料整理

    截至2019年6月，拼多多、京東、美團和小紅書牢牢把占據電子商務行業月活設備數TOP4的位置，且與第五名拉開極大差距。其中，拼多多憑借社交電商業務模式與小程序的緊密契合實現了行業內TOP1的蟬聯，京東則憑借618的成功造勢實現了高達79.1%的環比增長。生鮮類電商在TOP20中始終保有4-5個席位，盡管頭部電商尚未出現，但發展潛力豐富。

    美食小程序可以分為平臺類和商家類，平臺類是餐飲店的集合，通過提供餐廳推介、線上排號預定以及點餐結賬等功能優化用餐體驗，用戶可以借助小程序獲得排號進度、添菜、離店付款服務，而不是在各個環節都需要等待服務員協助，增加了就餐環節的控制感和效率。商家類是餐飲店和用戶建立互動的一個窗口，既可以提供平臺類美食小程序的服務，也成為商家營銷的一個重要陣地，通過小程序可以在線上和線下互相引流、發布店內活動、進行會員管理、嵌入外賣服務等來強化用戶粘性。

    以美團外賣小程序為例，小程序端直擊用戶的點餐送餐和低價的需求，在一級界面直接給出食物種類標簽和促銷信息。而APP端的標簽更加豐富，并嵌入智能服務和會員服務欄。因此，在功能定位上，美團外賣小程序直擊點餐的需求，而APP在點餐的基礎之上更加考慮到多種的用戶需求。另外在功能實現上，小程序依托微信支付，支付鏈條更短更便捷。最后，小程序天生的社交屬性可能會更好的促進美食分享或者優惠分享等行為，形成裂變優勢。

    美團和大眾點評都保持第一和第二的位置，并且月活躍設備數遠超過第三。其中，美團外賣月活躍設備數逐月上漲，6月相比于4月的漲幅高達23.5%。另外肯德基、麥當勞以及CoCo都可手機點單的排名也較高。美食外賣類小程序讓線下商家更好的從互聯網引流或者借助小程序提高用戶體驗，優化產品營銷。

    2019年6月期間，綜合資訊TOP50小程序小行業分布并未呈現出明顯的波動情況，新聞資訊以其需求普遍，可靠性強的優勢在各類資訊中保持著最受關注的狀態。同時，各類垂直板塊的資訊信息也把握住其興趣群體的關注視線，分布領域十分廣泛，均具有一定的發展空間，如時尚、軍事、體育等。

2019年6月綜合資訊行業月活躍設備數TOP50小程序小行業分布占比

數據來源：公開資料整理

    截至2019年6月，微博極速版在保持綜合資訊行業小程序絕對領導地位的同時實現了月活躍設備數穩定且快速的增長，復合增長率達13.5%。排名前5的小程序中，騰訊系占4席，騰訊新聞月活更是持續上升，Q2新增用戶超1300萬，排名攀升至第二。

    旅游出行行業買賣雙方都輕裝上陣，并且彼此的需求都得到滿足。用戶能夠以更低的成本、更少的時間快速完成形成規劃和產品的購買，平臺方縮減了運營成本和獲客成本，并且通過交易完成后的內容分享口碑傳播等機制提升了用戶對于平臺的價值。

旅游出行需求

數據來源：公開資料整理

    2019年6月，用車服務的行業占比一直保持第一。出行信息第二。4月和5月的小行業分布保持穩定，而在6月出行信息比例有所上升。

2019年6月旅游出行行業月活躍設備數TOP50小程序小行業分布占比

數據來源：公開資料整理

    從2019年4月到6月，TOP5的小程序排名穩定，其中同程藝龍流量破億和騰訊乘車碼實現連續增長。OTA平臺網站屬于低頻使用的服務，并且旅游需求會被社交需求所激發，因此OTA平臺轉戰小程序后收到了極好的市場反響，同程藝龍、攜程月活躍設備數更是遠遠超過APP端。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國微信小程序行業市場監測及未來前景預測報告》