一、我國家用全屋凈水行業發展歷程

    有數據顯示，發達國家家用全屋凈水普及率普遍在80%以上，而我國只有5%左右，相差甚遠。不過，普及率低意味著提升空間大，家用全屋凈水因此被認為是家電領域屈指可數的藍海之一，潛力巨大。隨著市場需求釋放，家用全屋凈水有望迎來爆發，前景可期。

    近年來，全國水家電市場發展勢頭迅猛，城市消費日趨成熟，市場競爭激烈。尤其在沿海地區，家用全屋凈水等水家電產品的推廣的時間已經有十余年的歷史，家庭水裝修在家庭裝修中已經成為最重要的環節，消費者日益形成水家電消費習慣。

    我國家用全屋凈水行業的發展可以分為三個階段，即萌芽期80年代到90年代、探索和發展期90年代到2000年、成長期2001年至今。

    我國家用全屋凈水行業的發展階段

    在萌芽期，我國還處于水質污染尚未真正威脅到人們健康的年代，家用全屋凈水的市場非常有限，只有少部分企業從發達國家的家用全屋凈水市場中看到機遇，從事用于廚房終端飲水的小型全屋凈水的生產。

    隨著改革開放、經濟發展進程的全面展開，各種國際發達國家已經經歷過的水質污染也因這類工業遷移到我國而出現。社會公眾開始關注飲水的安全與健康，尋求解決飲水水質的方案。這時，終端凈水設備憑著價格低、使用方便得到市場認可。

    進入成長期后，對飲水進行再處理的終端凈水設備已經不能滿足人們對飲水及生活用水水質進行全方位處理的人居用水健康需求，從而促進了家用全屋凈水行業市場的發展。越來越多的企業也認識到家用全屋凈水行業的發展前景，開始參與到這個細分市場中來，紛紛推出家用全屋凈水設備。

    二、全屋凈水概念興起 藍海市場空間快速釋放

    自來水在經過龐大的老舊供水管網的過程中，由于供水管網材質和運營等諸多因素而受到二次污染。自來水中鐵銹、泥沙、膠體、細菌、重金屬、砷、氟等有害物質，通過飲用水、飯菜等進入體內對身體健康構成了極大威脅。另外，長期飲用略質水可導致多種疾病，因為部分自來水含有苯及苯的同系物以及氯的消費產物，都是癌癥的誘因。

    因此家庭用水需要凈水器。使用凈水器的好處有很多，它既可以徹底改善自來水質，又可以生飲；同時替代桶裝水更便宜、更衛生?？梢灶A見的是，家用凈水器必將引領新一輪的時尚家裝潮流，并成為未來家庭飲用水的主流趨勢。

    市場需求決定行業發展，中國凈水器普及率不足5%，與歐美發達國家相比還有很大的差距，面對越來越嚴重的自來水污染、信息越來越透明，并且傳播速度快，人們健康意識增強，凈水行業需求增長開始步入快車道。 隨著政府相關的行業規范的建立，消費者對凈水器產品的認知也大大提高，對凈水基本需求的成熟將促進凈水器市場快速成長。

    現階段普及率低，行業未來發展空間大，凈水器還處于發展階段，需要經銷商服務，受網絡銷售的影響小，安裝服務，定期換芯都需要專業人員的服務。凈化水要喝到肚子里去，消費者越來越重視水質安全。中國水質與國外不完全一樣，需要設計適合于中國水質的產品，沒有國外產品模仿，真正需要高品質的產品和專業化的公司，凈水器廠家任重而道遠。

    伴隨消費升級及健康意識提高，全屋凈水概念逐漸興起。家用凈水器產品從功能上可 分為末端凈水器和全屋凈水，我國較為常見的為末端凈水器，價格在千元量級。末端凈水 器濾芯材質經歷了從PP棉、超濾網、活性炭到反滲透膜的演變，目前商用產品亦采用多種 濾芯材質相結合的方式，凈水效果已經可以達到直飲水平。但是末端凈水器仍有兩大天然 不足，其一在于流量較小，只能為飲用水提供過濾功能，不涉及洗滌、淋浴、餐廚等生活 用水，當前我國整體水質仍不樂觀，重金屬、有機物、病原體等仍可通過生活用水影響人 體健康。其二，我國北方及西南地區水質普遍較硬（鈣鎂離子含量高），對洗滌效果、洗 漱手感均有較大影響，末端凈水器不涉及生活用水軟化。隨著消費升級以及居民健康意識 的提高，近年來價格在萬元量級的全屋凈水逐漸興起。

    全屋凈水系統連接源頭，核心思想為分質供水。全屋凈水系統從源頭接入，流量較大， 滿足全部用水需求，核心思想為分質供水，即根據不同用途提供不同水質，系統主要由前 置過濾器、中央凈水器、中央軟水器和末端直飲機四部分構成。其中，前置過濾器位于最 前端，負責過濾懸浮性雜質；中央凈水器與前置過濾器串聯，通過電化學反應、活性炭吸 附等去除水中余氯、重金屬、病原體等，處理后水質可滿足廚房用水要求。中央軟水器和 末端直飲機呈并聯關系，其中中央軟水器通過陽離子交換樹脂將鈣鎂離子替換為鈉離子， 顯著降低水質硬度，提供洗滌、淋浴等生活用水；末端直飲機通過反滲透膜去除水中一切 雜質，提供直接飲用的純水。四大部件中，中央凈水器和中央軟水器價格占比超過 80%。

    全屋凈水示意圖

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國凈水器行業運營態勢及未來發展趨勢報告》

    傳統末端凈水器增速放緩，全屋凈水正處于導入期。2018年我國凈 水器行業共實現銷售額367 億元，同比增長12.7%，近年來增速逐漸放緩。全屋凈水作為 一種全新概念，目前正處于導入期，2018年銷售額約為33億，占凈水器 行業總銷售額比例低于10%。

    我國凈水器市場整體營收規模（億元）

數據來源：公開資料整理

    2018年我國凈水器市場銷售額占比

數據來源：公開資料整理

    參照美國凈水器普及情況，判斷京津冀及長江中下游城市全屋凈水普及率有望快 速提高。根據不同統計口徑，當前我國家用凈水器普及率均在 10%以下，而美國家用凈水 器普及率高達70%-80%（也以末端凈水器為主）。但是細分來看，全屋凈水在美國中產階 層中普及率較高，尤其加州及五大湖沿岸城市中產家庭基本實現普及，除經濟較為發達外， 客觀原因還包括： 1）加州地區氣候干燥，用水以抽采落基山脈地下水為主，鈣鎂含量極高， 對生活用水及飲用均造成大量不便。2）五大湖地區工業發展歷史較早，水源中重金屬含量 較高，且管網系統老舊、易造成二次污染。

    對比之下，加州及五大湖沿岸城市對我國北方及長江中下游地區借鑒意義較大。其一， 我國北方地區主要使用地下水，鈣鎂離子較多，水質較硬類似加州地區；而南方地區主要 使用地表水，整體水質較軟（西南也使用地表水，但是由于特殊地質結構，可溶性鈣質較 多），因而北方地區更有水質軟化需求。其二，從污染物情況來看，我國北方及長江中下 游地區水污染情況較為嚴峻，而華南地區水質較好。綜合經濟發展情況，判斷全屋凈 水在京津冀及長江中下游地區中產階層的普及率有望率先提升。

    全屋凈水消費分為初次設備安裝及后續持續服務，當前設備初裝單價約 2萬元/戶，后 續持續服務主要為濾芯更換，不同水質下更換頻率不同，每年在1000-2000元。全屋凈水 設備使用壽命在 20 年以上，因此從全生命周期來看，后續服務市場空間遠大于初裝市場。 但是鑒于我國全屋凈水市場保有量較低，在測算時暫時僅考慮初次設備安裝市場。

    僅考慮一二線城市，全屋凈水中長期初裝市場空間有望達到300億元/年，未來年均增 速超過20%。從設備屬性上看，傳統末端凈水器屬于小家電，購買后無需后續服務即可自 行安裝。全屋凈水設備較大且安裝復雜，通常需要在房屋裝修時一并安裝。由于全屋凈水 仍處于導入期且價格較高，僅考慮一二線城市，2018 年 40 個大中城市中一二線城市 共銷售新建商品住宅面積約 4.1億平方米，以戶均100 平米計算即為410萬套，假設未來 每年新房銷售面積維持在該水平。參考同樣從歐美引進、具備家裝屬性的定制家具當前 30% 以上滲透率，假設中長期全屋凈水在一二線城市新裝修住宅中整體滲透率達到 20%（北方 及長江中下游更高，華南較低），按單價 2 萬元計算，則每年市場空間可達164億元?？?慮到存量住宅重裝修需求，全屋凈水中長期市場空間有望達到 200-300億元/年。

    2018年我國凈水器行業總銷售額367億元，全屋凈水銷售額約33億元，銷售額占比 低于 10%，考慮到全屋凈水單價可達常規凈水器的 10 倍，全屋凈水銷售量占比僅為 1%

    由于目前我國凈水器本身普及率在 10%以下，且凈水器普及率仍處快速提升期間，凈水器 普及率的提升及全屋凈水占比的提升均可帶動全屋凈水市場空間的擴大。參考定制家具、 廚電的發展歷程，假設達到上述普及率用時 10 年，則全屋凈水市場空間每年增長率超過 20%。

    樂觀假設下，全屋凈水初裝市場空間有望達千億量級。2018年我國商品房總銷售面積 約17億平米，超過一二線城市銷售面積的4倍。如果將范圍從一二線城市推廣至全國，假 設全屋凈水在全國新裝修住宅中滲透率達到 20%，則全屋凈水市場空間有望達到千億量級。

    當前我國全屋凈水行業高度分散，國內專業凈水器生產商、綜合性家電品牌及海外品 牌紛紛入場。目前我國全屋凈水市場仍處于導入期，整體格局較為分散，尚無主導性品牌， 參與者既包括專業凈水器生產商，也包括綜合性家電巨頭，國內專業凈水器生產商包括開 能、沁園、立升、潤萊等，海外品牌包括濱特爾、怡口、奈固等，近年來綜合性家電巨頭 如海爾、美的等也紛紛進軍全屋凈水行業搶灘藍海市場。

    三、未來全屋凈水行業或呈現三大發展趨勢

    1）全裝修住宅興起有望加速全屋凈 水普及率提高。2）綜合性家電巨頭入場縮短市場培育時間，專業凈水器生產商順乘東風。 3）國產品牌深度替代海外品牌。

    全裝修住宅興起，行業模式由 2C 轉為 2B，利于全屋凈水普及率提高。2016 年以來 國務院及住建部先后發文推進全裝修住宅，直轄市及發達省份先后推出具體目標，基本在 2020年前普及新建住房全裝修。全屋凈水在家裝順序中處于前端，難以通過其他家裝消費 品引流，在全裝修住宅背景下，全屋凈水銷售模式由 2C 轉為 2B，與大型地產商簽訂協議 利于全屋凈水普及率快速提升。

    行業高速成長期，巨頭入場有望加速普及率提升

    美的、海爾等 綜合性家電巨頭入場有望擴大全屋凈水在居民中的影響力，縮短市場培育時間，加速普及 率提升。判斷當前全屋凈水行業正處于導入期至高速成長期的轉變階段，行業空間的擴大優先于集中度提升。公司深耕全屋凈水多年，有望乘借行業東風，大幅減少市場推廣 費用，實現利潤高速增長。

    服務屬性較強，國產品牌有望深度替代海外品牌。由于全屋凈水概念首先從歐美引進， 當前歐美品牌在品牌認知度和質量方面均有一定優勢。參考同樣從歐美引進的概念，定制 家具、廚電已經完成深度國產替代，判斷未來全屋凈水國產替代有望提速。其一，與 定制家具、廚電類似，全屋凈水具備較強家裝屬性，需產品銷售與上門服務相結合，本土 品牌較海外品牌具備顯著優勢。其二，全屋凈水系統需定期更換同型號濾芯，本土品牌在 后續服務便捷程度及性價比方面占優。

    四、2019年凈水市場行業展望：挑戰與機遇并存

    全屋凈水市場未來的發展空間確實很大，但同時也面臨著很多外部和內部的挑戰。

    1、從產品屬性來看，目前絕大多數的全屋凈水產品屬于前裝型產品，需要在房屋裝修鋪設管路時進行安裝。相比末端凈水市場，其時全屋凈水市場受到房地產下行的影響會更大。所以，在未來房地產調控短期內不會放松的背景下，企業應該更多地關注存量房市場的二次裝修需求，同時通過產品設計創新，打破裝修限制，切入裝修后市場。

    2、從消費者認知來看，全屋凈水產品在國內是一個新興品類，消費者認知程度偏低，需要凈水企業聯合起來，共同努力，加大全屋凈水的普及宣傳力度。

    3、從價格來看，目前全屋凈水產品的價格偏高，只有高端人群才能購買，很大程度上影響了全屋凈水產品的普及。所以，企業在綜合考慮成本的前提下，全屋凈水產品線應該適當向下延伸，推出一些高性價比的產品方案。

    4、從服務來看，全屋凈水產品從方案設計、場地測量、上門安裝、售后維修保養等，對服務的依賴程度非常高。目前，服務網絡覆蓋不足、服務人員專業性不夠、線上送裝分離是全屋凈水行業面臨的主要問題。在目前全屋凈水市場還沒有爆量的情況下，企業前期投入大量成本搭建服務體系的意愿不強。而服務體系的不成熟也同時制約著全屋凈水市場的發展，不能很好地支撐全屋凈水產品的銷售。所以，凈水企業想在全屋凈水市場爭得一席之地，需要舍得投入，同時對全屋凈水未來的發展前景充滿信心。