一、洗衣機行業發展回顧

    1、洗衣機市場零售規模分析

    2018年國內洗衣機市場零售規模達到3689萬臺、716億元，分別同比增長-0.6%、4.7%；其中，國內零售量增速首次變負。2019年一季度中國洗衣機市場零售量為831萬臺，同比增長1.0%，零售額為164億元，同比下降0.6%；其中滾筒洗衣機2018年零售額份額穩步增長，提升至74%；洗烘一體機零售額同比增幅超過40%；10KG和12KG的滾動洗衣機零售額份額分別提升至41.2%和5.9%。2019年1季度生產企業端洗衣機出貨1609萬臺,同比下跌0.9%，未改緩慢下跌趨勢。由此推斷，國內洗衣機市場已經或即將結束由滾筒機推動的持續數年的更新換代周期，而進入低速發展的平穩期。

    考慮到洗衣機較高擁有率的市場基礎：洗衣機的百戶保有量早就超過90臺、其中城鎮百戶保有量96臺、農村百戶保有量86臺，且洗衣機作為可移動家電，與房地產周期關系不大，故洗衣機業的增長大部分來自于替換購買（年理論替換量約3000萬臺左右）及消費升級推動的產品創新、新品導入。洗衣機市場需求的一大新趨勢是功能區分的細化推動了一個家庭洗衣機數量增加，一些有條件的家庭在洗衣機配置上可采取“洗衣機+干衣機+迷你洗衣機”的組合，以洗衣機+干衣機滿足日常洗護需要，迷你洗衣機將解決內衣、嬰兒等特殊洗護的需求。預計2019年上升到30萬臺左右。其次，替換購買需求一般會選用功能更強的洗衣機。根據洗衣機10年的使用年限推斷10年前的大規模家電下鄉政策導致的家電輪換高峰即將到來，功能更強的洗衣機正替換早期的簡單產品。另外，智能和健康也是行業創新的兩大方向，特別是健康殺菌方向較好的切合了家庭洗護需求，類似高溫殺菌、臭氧殺菌、電解水殺菌、筒自潔除菌等功能創新的洗衣機大有市場。洗衣機行業已進入成熟期，傳統的以做大數量和規模為特征的外延式增長、滾筒與波輪、變頻與定頻等主導性結構競爭已接近尾聲，下面將進入產品結構升級的二次變革，大容量、智能產品和分桶洗滌有望得到市場的青睞，洗烘一體作為洗衣機行業高端品類的代表，也是快速增長的方向。2018年洗烘一體的市場零售量、額份額為32.5%、41.7%（滾筒內部），與去年同期相比分別增長29.5%、36.8%。而大容量也漸成趨勢，滾筒洗衣機方面10KG級的零售量、額份額已達38.7%、42.0%；波輪洗衣機8KG級及以上零售額份額也達62%。從洗衣機的銷售渠道看，由于不需專門安裝，其線上銷售份額快速提高。2018年全年洗衣機線上市場零售規模達到1963萬臺、291億元，分別同比增長3.5%、9.8%；從量的角度看，線上渠道占比已經超過53.2%，是大白電中線上占比最高的品類。

    從行業格局看，海爾系與美的系合計份額達62.1%，前10大品牌市占率達90%2018年洗衣機市場線下品牌中，海爾零售量占31%、小天鵝占17.5%，美的占10.5%，西門子占7.8%，松下占6.9%。線上份額方面，美的系占27.5%，海爾占26.17%。總體競爭格局相當穩定，海爾與美的平分秋色。從價格上看，洗衣機業終端產品售價顯著上升。數據顯示，線上洗衣機均價為1458元，線下洗衣機均價為2970元；分產品類型來看，滾筒均價與去年同期相比增長326元，達到4130元。總體看，洗衣機行業在零售量增幅放緩的背景下，借助漲價力保零售額的穩定。

    因此，預計未來洗衣機市場整體零售量將會進入零增長階段，但銷售額因均價持續走高的因素仍有望保持5%左右的增幅，其中的龍頭企業因品牌力和市場資源優勢更有可能獲得10%左右的增長。在行業結構上大容量、智能化、健康化、洗烘一體、干衣機等將有更快的發展。行業的發展趨勢是滾筒化、大容量化、洗烘一體化。

    洗衣機內銷額對比

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國洗衣機行業市場分析調研及發展趨勢研究報告》

    2、家用洗衣機產量分析

    2018年4季度中國家用洗衣機產量相比2季度增長274.7萬臺，增長15.98%。2018年12月全國家用洗衣機產量為696.3萬臺，同比下降2.9%。2018年1-12月全國家用洗衣機產量為7150.7萬臺，同比下降0.4%。2019年1-2月全國家用洗衣機產量為1085.9萬臺，同比下降0.1%。

    2018-2019年2月全國家用洗衣機產量及增長走勢

數據來源：公開資料整理

    2018-2019年2月全國家用洗衣機累計產量及增長走勢

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    3、洗衣機出口情況分析

    2019年2月中國洗衣機出口量為147萬臺，同比下降13.1%。2019年1-2月中國洗衣機出口量為362萬臺，同比增長0.9%。

    2019年2月中國洗衣機出口金額為207.43百萬美元，同比下降11.7%。2019年1-2月中國洗衣機出口金額為477.82百萬美元，同比增長0%。

    2018-2019年2月中國洗衣機出口量及增長走勢

數據來源：公開資料整理

    2018-2019年2月中國洗衣機出口金額及增長走勢

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    二、2019年洗衣機市場環境分析

    1、中美貿易戰層終尚來蓋棺定論，一旦貿易戰持續將有可能導致一部分出口轉內銷，市場出現供過于求的局面將可能再次引起價格戰的風險加大，或被迫升級產品結構將盈利曙點在內銷。

    2、2018年前三季度國內消費增長出現換擋，一方面前三季度消費增連同比下降，二三季度消費增速均低于一季度。高家庭杠桿和對家應消費的擠出效應和負面影響仍然存在。

    3、房地產去庫存政策逐漸退場，棚改貨幣化的退出對滿費的影響從一二線向三四線基延。全國房地產新開工面積趨勢向好，但竣工面積仍然處于要臨狀態，未來2-3年新裝首購市場動力不足。

    4、5G通信技術將在2019年實現車用。結合loT技術的發展和應用領域的不斷成熟，智慧家居將從概念走向實裝智能家電或博泡來新輪的發展進入2.0階段。

    三、2019年中國洗衣機行業發展趨勢預測

    1、關注三四級及以下地區域鎮化帶來的剛性需求——中國有8省城鎮化率落后全國平均水平57.35%，三四線及以下城市是未未城鎮化率提高的主力區域，這些區域的洗衣機市場也保有增量機會。

    2、定位差異化需求，尋找增長機會——隨著洗衣機從賣方市場轉入買方市場，消費分極用戶分層成為最重要的趨勢，由于中國用戶屬性的差異較大，洗衣機的差異化消費是多個維度的，目前已經出現的差異化洗衣機需求主要有二胎、銀發群體帶來的家庭兩臺洗衣機需求，90后等年輕群體喜愛的高顏值輕時尚輕者風等需求，二線龐大的相房部停需求。

    3、春節抓住返鄉消費新趨勢——春節期間，購買力較強的一二線務工人口返鄉帶來一波較為集中的購置需求。