我國保健品市場規模超千億，未來5年行業增速近10%。2018年中國保健品行業市場規模達1627億元，同比增長9.8%。受益于人口老齡化加劇、滲透率及人均消費金額不斷提升，預計18-23年行業CAGR為9.10%。

    2018年中國保健品行業市場規模達1627億元，同比增長9.8%，預計18-23年CAGR為9.10%。從規模占比來看，維生素和膳食補充劑占據絕對主導位置，而體重管理及運動營養規模占比相對較小。2018年，三者分別占比91.3%,7.4%,1.3%。趨勢上看，維生素和膳食補充劑占比呈逐年下降趨勢，但依然占據90%+的比例。由于低基數效應疊加消費者需求，運動營養增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達39.6%;維生素和膳食補充劑及體重管理過去5年CAGR分別為10.3%,11.9%。

2007-2022年中國保健品行業市場規模及預測

數據來源：公開資料整理

    在我國現行的監管體制下，膳食營養補充劑有三種形態:普通食品、營養素補充劑和保健食品。其中獲得營養素補充劑和保健食品注冊批件的膳食營養補充劑在渠道的接受度和消費者的認可上有優勢，并且可以按照批準證書進行功能聲稱。我國營養產業起步晚，基礎小，成長快。保健食品行業經過幾十年的發展，已逐步由“弱監管、重營銷、以傳統滋補品為主導”發展為“規范有序、重產品、以營養補充劑為主導”。

    自2016年7月1日起，《保健食品注冊與備案管理辦法》正式開始實施，保健食品行業正式步入“注冊制”與“備案制”雙軌并行時代。新政的實施及行業的規范加劇行業競爭，小企業加速淘汰。一方面，新政大大縮短了注冊時間，打開了進口保健企業進入我國市場的大門。另一方面，備案打擊了“貼牌”，對市場上較為常見的連鎖藥店自有品牌保健品(多為貼牌生產)造成實質性約束。

    直銷企業占比高(}50%):直銷企業進入市場早，在行業發展初期承擔了消費者培育的角色，直銷人員“口耳相傳”的銷售模式不需要爭奪藥店渠道資源，在我國法律監管條例下得以快速擴張。隨著國家加大對直銷行業的整頓，未來直銷份額或將不斷下降;行業門檻相對較低:過往“藍帽子”資質管理不嚴格，門檻較低，臨床試驗難度比藥品低，而行業利潤率卻比其他食品行業更高，吸引大量企業進入市場(或以貼牌形式)。產品同質化高:不同品牌間基礎型保健品(維生素B,C,E等等)重疊度極高，企業發展初期產品以覆蓋全人群的粗放式產品為主，企業創新力較弱。實際上，縱觀發達國家成熟市場，VDS產品可差異化空間巨大。國內僅龍頭企業擁有“藍帽子”數量超百個，而在澳洲，Swissa/Blackmores產品SKI高達250+，美國GNC旗下SKI更是達1500+04)新進入者分食細分領域份額:由于VDS細分市場想象空間巨大，存在進入者專攻某一細分領域，搶占子領域較高的市場份額，如惠氏制藥的鈣爾奇、合生元的益生菌產品。

2018年我國膳食營養補充劑行業市占率

數據來源：公開資料整理

    對標成熟市場保健品銷售渠道結構，我國商超渠道占比極小，僅為2.5%，若僅考慮非直銷領域，商超渠道份額約占4.7%。而在保健品起步較早的發達國家，消費者教育基本成熟，購買更偏向于‘舊常性消費”，自主選購能力較強，因此商超渠道占比較高，美國商超渠道占比高達45%，英國情況較為類似，商超占比為32%，而消費習慣與我國較為相似的日本、韓國商超占比同樣達10%以上。

2018年各國保健品渠道結構

數據來源：公開資料整理

    商超、母嬰渠道基數尚小，增長快速。對于湯臣而言，其商超、母嬰渠道占比同樣較小，預計約占原有境內業務的不到10%，近年來小基數下增長迅速。

    2018年，商超渠道增速超50%。和藥店渠道不同，商超渠道消費場景難以構建，且貨架管理費、導購費用等附加成本較多導致終端費用高。因此，商超線與藥店線產品SKU差異較大。目前商超消費場景以送禮為主，銷售以禮盒裝為主。經過近幾年公司的持續深耕和發展，商超渠道已初具規模，覆蓋網點、梢售品種等不斷增加。2019年，公司提出加速商超渠道建設，推出更多新品類新劑型的產品，補充渠道銷售品類，觸及更多消費群體。

    線下母嬰店體驗感強，消費者保健意識易于培育。母嬰產品屬于典型的“代位消費”品類，決策主體(即父母)代為體驗的需求非常強烈，而相比線上母嬰產品，線下母嬰店具有體驗感強、更具“溫度”的特點，因此市場容量較大，增長快速。而母嬰店主要消費群體孕婦及媽媽保健意識較強，訴求清晰，消費者培育更易于入手。

中國母嬰用品市場線下渠道結構

數據來源：公開資料整理

氨糖類藥店競爭格局

數據來源：公開資料整理

象糖類線競爭稚局

數據來源：公開資料整理

    2013-2018年CAGR接近20%，約占保健品行業份額2.5%。對標美國，我國益生菌補充劑市場規模尚小，不足美國市場規模的1/4水平，而我國整體膳食營養補充劑市場規模已達到美國規模的80%，為世界第二大市場，且增速遠高于美國等成熟市場。因此，我國益生菌補充劑市場未來仍有極大增長空間，屬于高速增長的藍海市場。目前，H&H國際控股下合生元品牌為我國線下渠道絕對寡頭，其報表端2018年益生菌業務營業收入10.45億元。

2018年全球益生菌補充劑市場地區分布情況

數據來源：公開資料整理

2004-2023年中國益生菌補充劑市場規模及預測

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國保健品行業市場全景調研及發展趨勢研究報告》