2019年上半年中國白色家電行業銷售情況、產品價格走勢及市場競爭格局分析[圖]

白色家電李玲玲 2019-08-19 05:44 來源：智研咨詢

2019年至今,空調板塊景氣好于預期，在去年相對較高的基數下，仍然實現了同比正增長。3月美的集團推行了力度較大的促銷政策，對行業景氣的上行做出顯著貢獻。短期空調出貨端的景氣，將主要取決于：1）龍頭企業的競爭策略；2）天氣情況；3）庫存水平。我們認為當前渠道庫存水平整體可控；天氣因素尚待觀察，行業競爭整體仍然良性。考慮到18H2相對較低的基數，2019年我們對空調內銷實現平穩增長有信心，已經開啟的旺季的銷售情況至關重要。

中長期視角，招商家電團隊此前曾撰寫多篇相關報告（《家電復盤筆記-關于空調滲透率的數學分析20190111》《中國空調市場地理圖鑒-十方世界，東成西就20181216》等），指出中長期內銷空調穩態在1億臺左右；但不排除受短期因素影響，脈沖至超出穩態的高點。空調單品價值量高，年銷量大且仍在上行區間，市場空間大，行業競爭格局穩定，行業龍頭具有較強的確定性，盈利能力具有保證，是長線投資的優選板塊。

2019年空調內銷穩中有升

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近期受美的促銷影響空調終端價格同比回落

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2019年美的空調內銷增速較快

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空調行業雙寡頭格局較為穩定

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從2019年1-5月白電銷量數據來看，空調、冰箱及洗衣機總銷量分別同比-1.6%、+2.9%、+1.0%。冰洗產品在高保有量且更新需求為主的情況下，受到人民幣匯率及貿易摩擦影響，短期出口量快速提升，拉動銷售量增長，冰洗出口占比較高企業受益或較為明顯。

受到2018年高基數影響，2019年H1空調增長存在一定壓力。且終端需求增速偏弱，部分龍頭廠商加大促銷力度，提升份額占比，同時2019年618期間零售市場龍頭保持較快增長，空調龍頭上半年表現或好于市場悲觀預期。

冰洗受到出口拉動，增速領先

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2019年1-5月，空調內銷驅動為主，各月出口均下滑

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2019年1-5月，冰箱出口增速拉動性強

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2019年1-5月，洗衣機也表現為出口拉動

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傳統白電2018年線上市場占比31.61%，傳統白電線上市場滲透率逐年穩步提升。分品類看，2018年空調線上銷售額占比為30.43%，冰箱為31.73%，洗衣機為34.63%。其中，洗衣機線上市場增速最快，增幅達88%。

2015-2018年白電（空冰洗）線上占比變化（%）

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2015-2018年空調線上零售額占比變化情況（%）

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2015-2018年冰箱線上零售額占比變化情況（%）

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2015-2018年洗衣機線上零售額占比變化（%）

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冰洗板塊，年初至今銷量略有下降，但整體均價仍在上行，銷額大盤整體穩定。由于國內冰洗早先已達到相對較高的保有量水平，銷售由更新需求主導，整體也已經較為穩定；龍頭份額依然在穩步提升。在較為穩定的行業景氣背景下，龍頭在經營效率、高端化進程等方面具有明顯優勢。

2019年冰箱內銷略有下滑

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冰箱行業均價整體仍處上行區間

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2019年主要冰箱廠商內銷出貨量有所下滑

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冰箱行業龍頭份額較為穩定

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2019年洗衣機內銷略有下滑

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洗衣機龍頭份額仍有提升

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價格端表現不一，結構優化產品盈利能力提升。2019年1-5月白電產品線下零售端價格提升幅度：洗衣機>冰箱>空調，線上市場零售價格提升幅度：空調>洗衣機>冰箱。冰洗產品線下渠道主推產品升級，線上依然主打性價比，龍頭產品覆蓋面廣，增長預期強于行業。在“家電下鄉”期間銷售產品即將進入更新周期，疊加政策層面推動節能智能家電產品進入市場，預計線下維持產品升級趨勢，龍頭廠商中高端產品布局領先，品牌影響力或為消費者進行產品換代的重要考量因素，隨著產品結構調整，盈利或有優化。空調行業終端促銷加大，線上、線下價格差縮小，龍頭聚集效應進一步凸顯。空調線下加大促銷，龍頭企業份額提升，規模經濟優勢下我們依然預計龍頭企業保持盈利能力領先。

2019年1-5月，線下洗衣機、冰箱提價較多

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2019年1-5月，格力維持線下零售均價領先，且價格同比有所上行

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洗衣機行業均價整體穩中有升

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2019年美的洗衣機整體銷售情況穩定

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從品牌格局看，傳統白電無論是在線上或是線下品牌集中程度都相對較高。以空調為例，線上Top3品牌市場份額合計高達77.91%，線下Top3市場份額達77.10%。而冰箱、洗衣機分渠道Top3品牌市占率合計均高于50%，短期內格局不會有太大變化。

2019年1-5月重點品牌市占率（%）

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品牌的知名度源于渠道的營銷和銷售網絡的鋪設，品牌的美譽度源自公司對產品質量的把控以及對品類的創新。強有力的品牌力是影響消費者偏好和提升公司市場占有率的核心。

消費者在選購商品時對不同品牌會有排序。排序等于品牌在顧客心智的占比，品牌被選擇的概率對應其市場份額，隨著排序逐級遞減，頂端一般為該品類中的行業領先者。定位理論認為：一般消費者最多不會記住同一品類超過七個品牌。

高低頻次產品特征對比

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當消費群體心中對品類有了品牌認知之后，七個品牌最終在消費者心智中往往會演化為兩個頭部品牌占領過半市場的格局，在這個演化過程中，一般由高端品牌和高性價品牌占領大部分份額形成M型消費，滿足了大部分需求，其他處于兩者之間的品牌會遭到擠壓。高度成熟的同質化市場中，領導品牌市場份額是第二名的兩倍，第三名是第二名的1/4。這個順序往往就是品牌進入心智的順序，所以對于企業來說，搶先占領心智比搶占市場份額更易操作，也更直接。

品牌心智金字塔和理論上市場份額的分布

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口碑和銷量成為消費者做出購買選擇決定的最好依據。尤其是家電等耐用產品的消費者，產品的比較成本較高且很難提前全面體驗，這就使得口碑和銷量對于消費者執行購買決定起到了重要作用。

對于家電龍頭企業而言，品牌價值建設對于提高公司知名度，提升市場占有率有顯著作用，而且品牌溢價也使得家電龍頭盈利水平明顯優于二三線家電企業。因此品牌價值建設的過程也是不斷加強家電企業競爭壁壘的過程。我們看到，近年來，格力、美的、海爾等龍頭公司借助于強大的品牌影響力和廣覆蓋的渠道分銷能力，在空冰洗等領域的市占率逐年提升。

空調龍頭市占率變化情況（%）

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冰箱龍頭內銷市占率變化情況（%）

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格力、美的、海爾等龍頭公司憑借對消費者的強大品牌影響力和廣覆蓋的渠道控制能力，掌握了全產業鏈的定價權，從空調和冰箱的均價來看，龍頭品牌產品均價明顯高于二三線品牌及市場整體均價。

空調分品牌價格對比情

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冰箱分品牌價格對

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從盈利能力來看，家電行業龍頭品牌優勢顯著，格力、美的、海爾等家電龍嘔吐近年來品牌溢價更加突出，其毛利率和凈利率普遍高于二線品牌。

三大白電龍頭的毛利率顯著高于二線品牌（%）

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三大龍頭的凈利率顯著高于二線品牌（%）

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家電行業市場成熟度不斷提升，消費者的更新需求也直接對未來產品的性能要求越來越高，未來產品力占據重要位置。而產品力的提升取決于研發，那些愿意真正去投研發，修煉內功提升產品力企業，才能在未來長期競爭中勝出。我們統計了三大白電的研發支出、研發人員的數據，可以看到：美的研發支出絕對額已經成為行業第一，且近四年年均復合增速達30%，而格力電器和青島海爾分列于第二、第三名。

三大白電公司研發支出變化情況（萬）