一、寵物食品空間藍海，多元驅動行業爆發

    （一）概覽：寵物產業鏈日趨完善，寵食必選賽道優良

    中國寵物行業的發展始于20世紀90年代初，隨著養殖寵物法規放開以及中國小動物保護協會獲批成立，中國寵物行業迎來發展機遇。經過近三十年的發展，我國寵物行業已形成覆蓋寵物生老病死、衣食住行的完整產業鏈，主要包括上游的寵物銷售、中游的寵物商品和下游的寵物服務交易。其中，寵物銷售交易包括寵物繁殖及活體交易；寵物商品主要包括寵物食品、寵物用品和寵物醫療用品；寵物服務主要包括寵物醫療、美容和寵物訓練等。

國內寵物行業產業鏈梳理

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國寵物行業市場分析調研及發展趨勢研究報告》

    相比于發達國家百余年的發展史，我國寵物行業起步較晚，目前正處于高速成長期。根據《中國寵物行業白皮書》統計，2018年我國寵物市場規模較上年增長27.46%，在國內社零增速整體下滑的行情下依舊保持較高增速。其中寵物食品是寵物行業占比最大的板塊，占比約為55%。寵物食品具有消費必需品、使用高頻次、貫穿寵物整個生命周期等主要特質，相較于其他品類而言，具備明顯的賽道優勢與抗周期能力。

    （二）規模：寵食空間仍未觸頂，滲透率低擴張可期

    寵物食品產業主要分為寵物主糧、零食和保健用品三大品類。寵物主糧是專門針對寵物營養需求設計的商業產品，可用于替代自制寵糧或剩飯剩菜喂養，是寵物消費中的剛需產品，并且占據最大比例；寵物零食可作為主糧的有利補充，其口味更佳，并具有刺激食欲、護齒健體和增進感情等輔助功效；寵物保健品則是根據寵物的特定營養需求調制的有針對性的營養品。隨著消費升級和寵物地位的提升，寵物零食和保健品在寵物食品消費結構中占比逐步增加。數據顯示，2018年全國寵物食品市場規模約為260億。行業結構方面，根據統計，主糧、零食和保健品占比分別為73%，21%和6%。

2018年國內寵物食品消費結構

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    市場滲透率提升空間仍大，奠定行業擴張基礎。目前中國卡路里轉換率較低（寵物一生所攝入的能量中，由專業寵物食品提供的能量所占的比重），2018年僅為22%。相比之下，該指標在美國、英國已超過90%，泰國也已達到50%-60%的水平。同時，中國人均擁有寵物數量和寵食消費額都處于較低水平，存在較大的上升預期。隨著中國經濟和社會環境的不斷發展，未來中國寵物食品的滲透率有巨大的提升空間，國內寵物食品市場規模增長可期。

中國人均寵物、寵物食品消費額存在較大的上升預期

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    （三）增速：電商助推增勢如虹，國內品牌發力迅猛

    根據統計，2005-2013年我國寵物食品行業保持10%左右的穩定增長；2014年-2018年，國內寵物食品行業進入發展的快車道，近5年復合增速高達36.7%，遠超美國、歐洲及日本等地區。

    2013年之前，寵物食品行業規模平穩增長，動力主要來自海外品牌自1993年進入中國市場后深耕市場，普及“科學養寵”觀念，但因渠道下沉受限導致行業增速長期較緩；

    2014-2017年，寵物食品規模呈現爆發式增長，主要源于2014年電商寵食經濟爆發，線上渠道全面鋪開，同時寵物食品借助互聯網迅速進入消費者視野，進而帶動線下規模于15年之后大幅增長；

    2018年因社零整體增長承壓，寵物食品行業增速隨之放緩，但仍保持在30%以上。從國內外經驗來看，即使在2008年全球經濟危機時期，美、韓、中等國的寵物食品市場依舊可以保持穩定增速，體現出寵物食品消費的剛性需求所帶來的較強抗周期能力。

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    國內品牌增速超過國外品牌，替代趨勢明顯。國際品牌在進入中國后深耕線下渠道，在線下寵物食品市場占據絕對優勢；但隨著線上渠道的占比持續提升以及總體規模高速增長，寵物食品行業迎來洗牌機會，國產品牌得以借助電商崛起。2013至2017年中國寵物食品行業中國外品牌占比逐漸下滑，國內品牌占比穩步上升。

    零食市場增速強勁。由于國外知名品牌主打寵物主食產品，寵物零食市場集中度較低，國產品牌進入壁壘小。由于寵物在家庭中扮演的角色愈發重要，寵物主人也更加關注寵物的娛樂與營養需求，使得寵物零食市場近年來獲得了更高的增長率。

    （四）驅動：理念普及渠道發力，客群年輕政策護航

    1、科學育寵理念從無到有，巨頭耕耘助力行業爆發

    專業寵物食品營養更加均衡，也更符合寵物體質需求。根據專業研究，因寵物身體構造與人存在差異，剩飯菜喂養有極大幾率對寵物造成傷害。從世界寵業發展來看，專業寵食替代剩飯剩菜是行業發展的必然趨勢。

    但“好產品”向“好市場”的轉換需要“科學育寵”理念的普及與消費者培養。上世紀90年代初，瑪氏、雀巢等世界巨頭逐步進入中國開拓市場，不僅將國外發展已相對成熟的各類寵物食品帶入國內，而且致力于消費者教育，從零開始普及科學育寵等相關知識。經過國外品牌多年深耕，目前中國卡路里轉換率平均水平為22%，使用專業寵食在發達城市人群中已形成共識。海外巨頭的持續耕耘，為近年寵食行業爆發鋪平道路。

    寵食產品矩陣漸完善，具備爆發條件。目前國內寵物食品分類已十分細化。寵物主糧主要對應有干糧和濕糧兩種形態，同時能夠按年齡、體型、品種和功能進行細分，例如按功能劃分有絕育貓糧、戶外貓糧等。寵物零食可以分為功能型和情感型，功能型零食有清潔牙齒、補鈣亮毛等作用，情感型則主要用于增進與寵物感情或作為培訓獎勵等。寵物保健品按不同功效可分為補鈣強骨、調理腸胃、美毛美膚等。

    同時寵物食品加工技術日趨成熟，產品品質不斷提高。目前，寵物工藝不僅滿足于寵物營養性、適口性和消化吸收性等需求，同時在原料上日益健康化。例如，主糧由傳統加工糧向天然糧、無谷糧轉變。天然糧由天然食材制作，不含化學合成產品及各種添加劑，其高蛋白、低脂肪的特性更符合寵物需求；無谷糧使用肉類和果蔬替代谷物提供寵物所需能量，避免了寵物因食用谷物引起的過敏、腸胃不適等健康問題。

    2、消費群體年輕化，意愿與能力齊備

    根據《中國寵物行業白皮書》，寵物市場消費主力軍為80、90后，客群主體趨于年輕化；高學歷者、女性占比過半。年輕群體有消費意愿更強、使用網絡更多、更能接受新觀念等特點。根據《90后消費者行為分析》，泛90后（1985-1995年出生）的消費意愿和消費信心指數都要明顯高于總體水平，且增速不斷加快。此外，80、90后群體在互聯網環境中成長，更容易接觸到各種信息并接受新的觀念，因此“科學育寵”觀念在這一群體中更易傳播。

寵物食品消費年輕化趨勢顯著，泛90后群體消費意愿較高

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    3、渠道；電商擊碎購買障礙，線下渠道持續擴張

    從寵物食品渠道分布來看，2014年以來電商發展迅猛，2013-2018年復合增速高達82%，同時份額快速提升，由2010年的1%增至2018年的45%。

    線上渠道的普及直擊消費者購買寵物食品的痛點，擊碎購買障礙。線上渠道打破了地域限制，提供了豐富的寵物食品品類，使消費者可以方便、快捷地觸及之前受渠道所限而無法購買的品類，從而迅速成為養寵人群主要的消費渠道。2014年起，線上渠道銷售額占比大幅提升，至2018年線上份額已達到45.4%。2015年已有74%的寵物主人會通過淘寶/京東等綜合電商平臺消費。

2010-2018年電商渠道呈爆發式增長

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    4、政策：犬只管理由堵變疏，監管完善促進行業發展，進口趨嚴利好國產

    犬只管理政策由“堵”變“疏”，20世紀90年代，國家及各地政府制定強硬政策限制養犬，行業發展嚴重受阻。21世紀初，犬只管理政策由“限制”轉向“管理”，取消過往高昂的管理費，引導寵物主人登記管理，規范養犬免疫等工作。政策轉向體現出國家對寵物行業的開放態度，利好行業長期發展。

1995-2018年養寵政策階段變化梳理

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    寵物食品監管政策的不斷完善，規范競爭，利好龍頭。2018年農業農村部出臺《寵物飼料管理辦法》，系國內首個寵物食品管理規范，標志著中國寵物食品業正式進入規范化發展期。此前，寵物食品均歸入飼料進行管理，缺乏有效的監管法規。監管趨嚴將逐步清散中小作坊等落后產能，市場中長期魚龍混雜的狀況有望緩解，中寵、佩蒂等國內老牌優質廠商有望直接受益。

2012-2018年中國寵物食品行業相關政策梳理

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    進口趨嚴利好國產。（1）中國對進口寵物食品實施嚴格的準入及產品登記制度，國外寵物食品企業進入門檻高。例如與化妝品行業對比，進口寵物食品審批更嚴、時長更長、稅率更高，導致目前寵物食品僅有來自17個國家或地區的企業獲得準入資格，而化妝品則有來自百余個國家或地區的產品可以進口。（2）2018年新規出臺后，中國消費者將不能通過跨境電子商務購買未登記的寵物食品，也禁止郵寄或攜帶的動物源性寵物食品入境。非正規國外寵物食品進入國內市場日趨困難，將有利于本土寵物食品生產商發展壯大。

寵物食品與化妝品進口限制情況對比

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    二、五維透視行業格局，國產品牌崛起有望

    （一）階段維度：增量競爭紅利充足，國產崛起正當時

    對全球寵食行業進行系統梳理，可將其大致分為三個階段。第一階段，導入期，消費者初步接受寵食教育，專業、精細化寵物食品開始進入市場；第二階段，成長期。隨著寵食產品線的完善以及銷售渠道的下沉，行業邁入高速增長軌道，滲透率與人均寵食消費額快速提升；第三階段，成熟期，寵物數量和寵食消費趨于飽和，行業競爭加劇，資本開始整合，增速放緩。

    經過關鍵數據對比，中國正處于導入期向成長期的過渡階段。從增速上看，中國寵食行業近5年復合增長率高達34.6%，而已處成熟期的美國、日本放緩至10%以下，韓國方面正逐步向成熟期過渡，增速于近年間趨緩。從人均寵物食品消費額、獸醫數量、寵物醫院數量、卡路里轉換率對比看，中國較成熟市場存在巨大的上升空間，行業格局屬增量市場藍海競爭，賽道優良。

    階段維度的競爭格局上，本土品牌有望充分受益成長期行業紅利，提升市場占有率。（1）成長期市場中，頭部品牌因先發優勢集中度較高，但隨著新玩家入場而逐步被分流，典型如中國；（2）成熟期市場中，頭部品牌在存量市場依托規模優勢及兼并收購，市占率由低位小幅提升，并逐步趨于穩定，典型如美國與日本。因此判斷：正處成長期的國內市場將給予本土品牌絕佳的增量競爭格局。近年來，優秀的國產品牌動能強勁，競爭力顯著提高。比瑞吉市占率由2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%，伯納天純由0.8%提升2pct至2.8%，與此對應，海外第一龍頭瑪氏在14年行業暴增后不斷遭遇分流，市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%。

    線上格局方面，本土品牌表現更加亮眼。線上格局較為分散。根據2017年產業白皮書，淘寶、天貓各寵食CR5均不足20%，頭部品牌市占率較為接近。目前線上渠道的覆蓋面廣泛、進駐門檻低，龍頭品牌尚未形成整合之勢，麥富迪、瘋狂的小狗、頑皮等本土優質品牌已能憑借性價比與營銷優勢，逐漸在線上立足腳跟，與皇家、偉嘉等海外大牌分庭抗禮。

    （二）壁壘維度：寵食顧客忠誠度較低，護城河淺利于破局

    國內寵物行業的競爭門檻較低，本土制造技術已完善。一方面寵物食品制作工藝與家電、化妝品等其他消費品相比較為簡單，通常經過原料投放、粉碎、重復攪拌混合、烘干即可制作出適口性較強的寵物干糧與零食；另一方面，我國寵物食品行業正處于專業化與規模化發展的初期，早年間國內缺少明確的寵物食品生產標準，以中寵、佩蒂為代表的優秀本土品牌勤奮耕耘，逐漸積累起完善的生產技術體系，特別在零食領域，已具備與發達國家匹敵的制造能力。

寵物零食（肉干類）生產工藝流程

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寵物干糧的生產工藝流程

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    本土品牌較發達國家的差距主要體現在營養配比與定制化研發，我國寵物食品行業起步較晚，眾多企業仍處于作坊式向工廠化轉型過渡時期，基礎研究薄弱，使得國內廠商的注意力重點放在寵物食品適口性、外形結構及包裝上，而對寵物食品專業營養配比的研發目前尚不及發達國家深入。（例如，海外龍頭產品可根據寵物的年齡、品種定制食品營養成分、形狀；如專門針對運動量大的專業犬等）。

    但同時也要注意到，我國正處于專業寵食的普及初期。大眾消費者在購買、推薦時通常注重寵物的試吃效果，只要適口性強，滿足基本的營養需求，消費者便有意愿去重復購買。根據寵物白皮書所做的消費者調查，目前國內消費者更重視產品的營養豐富、適口性與性價比，而對品牌知名度與價值觀要求較弱。因此國產品牌在發展早期，通過合理宣傳，配合較強的產品性價比，便能在市場中打造獨特競爭力并獲取相應的市場份額。

寵物主糧種類購買考慮因素

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寵物零食種類購買考慮因素

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    從產品價格看，根據天貓銷量榜頭部數據，國產中、低端品牌相比海外品牌具備較強的性價比優勢。本土開飯樂、麥富迪等中端價格較海外同類產品低約30%-40%，好之味、Happy100等低端品牌較海外低約40%-50%。

    目前國內寵食消費者以年輕人為主，經濟實力與消費能力有限，對國產品牌中主打高性價比的品類構成利好。

國產品牌在中低端產品層具備性價比優勢

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    （三）產品維度：零食賽道基礎均優質，主糧份額高仍需突破

    從產品角度看，主糧占比高，零食正興起。寵物主糧于19世紀誕生，發展時間長，目前占據寵物食品市場的主要份額。寵物零食市場近年來開始興起，正逐漸發展成為較大規模的獨立市場。相比寵物主糧，寵物零食市場集中度低，格局較為分散，市場潛力與進入空間更大。

    從生產角度看，主糧海外巨頭占優，零食生產國內領先。寵物主糧與零食在原材料、配方及加工方式上均存在較大差異，這種差異同樣映射到寵食產業鏈的國際分工之中。具體來看：寵物主糧產量大、工藝流程相似度高，適合機械化、自動化生產。美國、歐洲等地區主糧發展時間長，依靠先進的生產設備及工藝獲得了較強的規模效益與成本優勢，市場份額主要被大的國際品牌商所占據。

    相反，寵物零食品類多元，工藝流程不一，需要較多的人工操作環節。與發達國家相比，國內企業具有明顯的原材料及人工成本優勢，并長期通過ODM/OEM模式與國外品牌商合作。中寵、佩蒂等國內優秀企業均通過美國FDA注冊（全球最嚴標準），并已擁有10余年海外代工經驗，生產體系完備，部分細分領域已做到全球領先。例如，佩蒂咬膠目前已更新至第5代產品，而美國目前仍停留在第3代。

    產品維度總結來看，首先，寵物零食適宜本土品牌深耕突破，零食品類增長快速，同時國內優質企業憑借多年代工已具備相對優勢，從賽道與基礎上均適合本土品牌破局。其次，寵物主糧仍需布局，原因在于：1、主糧、零食多元布局可滿足不同消費者的細分需求，提高公司整體市占率，熨平波動風險；2、主糧作為寵食消費必需品，在長期仍將占據大量份額，專攻零食空間受限；3、受原材料及成本影響，主糧毛利率高于零食，盈利空間更大。以中寵為例，其零食毛利率在15%-25%之間，而主糧則高于40%；4、泰國、越南等新興經濟體正逐漸加入到國際市場競爭中，新興國家人工成本低廉，有望承接低端產業鏈轉移，對本土寵食公司造成沖擊。目前國內公司正進行生產線技改，旨在提升生產的自動化程度，鞏固生產競爭力。

    （四）渠道維度：電商低門檻利好本土，線下重服務前景廣闊

    1、寵物食品渠道綜述：線上銷售終成一極，醫院、專營店重返高增

    目前寵物食品銷售渠道主要包括商超百貨、寵物專營店、寵物醫院和線上渠道。商超百貨渠道指依托于大型商超的寵食貨架、專柜等，如沃爾瑪、家樂福，具備營業面積大、客流量大而穩定、以面向大眾消費為主等特點。寵物專營店通常采用多品牌代理銷售模式，代理品牌以中高端為主，目標客戶精準。以寵物家、寵寵熊、酷迪寵物等為區域性代表，目前仍未產生具有全國影響力的專營店品牌。寵物醫院渠道是掛靠在專業寵物醫院下的銷售平臺，從業人員專業性強，科學性高，銷售品種以處方糧、中高端產品為主；線上渠道既包括天貓等大型電商平臺，同時輔以波奇、E寵等專業寵物用品銷售平臺，線上平臺產品種類多元、支付和運送便捷、用戶粘性較高。

    寵物食品銷售渠道一覽表

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    從寵物食品渠道發展變遷來看，商超百貨及寵物專營店曾長期作為高端及大眾寵物用品的銷售主體。早期國內除北京、上海等主要發達城市外，廣大地區仍普遍采用剩飯菜喂養寵物。90年代早期國際知名品牌進駐中國市場時，通常采用代理商經營分銷，將其品牌產品入駐發達城市寵物店、商超進行銷售。

    2009年后，隨著電商紅利的持續爆發，寵物用品渠道呈現出了新的特點，一是電商持續擠壓線下渠道份額。2009-2018年寵物食品線上渠道占比由0.3%迅速躍升至45.4%，并于2017年逆轉專營店成為寵食銷售第一大渠道；同時商超、專營店雖仍保持中高速增長，但份額分別由2009年的30.6%、60.5%壓縮至2018年的9.8%及34.3%。

    二是伴隨著電商帶動，2016起線下渠道重新煥發活力。電商寵食的豐富發展極大地扭轉了多數消費者難以觸及寵食的痛點，提高了寵食消費的便捷性，加速了中國寵物消費者寵食習慣的養成。再次帶動下，專營店、寵物醫院等傳統線下渠道分別于2015、16年接連恢復高增。寵物專營店與寵物醫院銷售近3年均實現高雙位數增長。

2009-2018年中國寵食渠道份額變化圖

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2010-2018年寵食渠道歷年增速一覽表

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    電商渠道的蓬勃興起，打破了傳統渠道的壟斷性優勢，將為本土品牌的崛起提供新機遇。第一，本土品牌熟悉國內消費環境與消費者的消費偏好，可實施更加精準的電商策略；第二，本土品牌可充分利用距離優勢、借助于線上社群特性打造口碑，提升品牌知名度和信任度；第三，較國際品牌，本土可以實現與電商更默契的配合，扭轉原先因渠道限制而難以拓展中高端客戶群體的劣勢。

    與國內相反，國際品牌線上布局稍顯遲緩，一方面國際大牌為避免品牌形象受損而相對謹慎；另一方面，海外寵食電商發展不及國內，2017年美國寵食線上銷售占比僅為8.4%，受此影響，海外品牌普遍缺乏電商營銷經驗，因而在線上布局亦步亦趨。因此本土品牌在電商紅利中獲益更大，從而在近年間市場份額大幅提升。

    同時線下建設，也應有所側重。寵食行業消費者與使用者分屬不同個體，同時重視服務體驗，這點與母嬰行業高度類似。對標近年嬰童體驗店的蓬勃發展，線下寵物店同樣具備廣闊的發展空間。在14年電商紅利帶動下，線下寵物消費隨即復蘇，并呈現出由一線城市向二、三線城市蔓延的趨勢。實體渠道除商品銷售外，還可提供寵糧試吃、洗澡美容、教育訓練等附加服務，這些仍然是線上渠道所無法替代的優勢。放棄線下將面臨失去大量中高端客戶，獲取高增值服務的上升機會。目前國內中寵、佩蒂，包括網紅品牌瘋狂的小狗紛紛在核心城市設立寵物體驗店，發揮輻射效應，開拓線下市場。

    （五）營銷維度：數字化營銷四兩撥千斤，低成本口碑抗衡國際巨頭

    寵食行業發展處于導入期與成長期之間，品牌認知度與忠誠度較弱。同時因其帶有一定程度的專業性，寵食消費者在選擇時往往經歷被推薦、接受建議、嘗試、模仿等過程，這共同決定了本土品牌商可以通過有效的營銷手段打造品牌形象、提升知名度從而促進銷售，擴大市場份額。在與海外巨頭抗衡的競爭格局中，“營銷先行”是非常關鍵的勝負手，近年本土品牌崛起的重要推手之一即是加大營銷投入，多元化營銷初步顯效。

    近年來，以中寵、佩蒂為代表的本土寵食企業在發展自有品牌的同時，紛紛加大在國內市場的營銷力度。從營銷費用來看，2014-2017年中寵股份營銷費用由0.06億元增至0.27億元，CAGR達64.2%，2018H1營銷支出0.21億元，同增60.2%；佩蒂股份自有品牌腳步較緩，營銷費用由83.9萬元增至247萬元，CAGR為43.3%，2018H1營銷支出283.3億元，同比高增330.2%。

2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費用及增速（萬元）

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2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費用率穩步上升

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    營銷手段上，互聯網，數字化營銷為本土品牌提供超車機遇。第一，傳統電視廣告性價較低，這源于目前國內養寵人士仍屬小眾，疊加使用專業狗糧的消費者占比更低，因此使用電視廣告盡管對消費者教育與習慣培育有所助力，但帶來的收益預計仍難以彌補其所耗費的巨額投入。即便財力充裕的瑪氏、雀巢也并未大幅涉足電視廣告。因此，與海外化妝品巨頭依靠電視廣告提升溢價不同，寵食行業特性削弱了海外巨頭的營銷手段。

    第二，線上精準度高，無邊界宣傳的特性大幅降低國內品牌的營銷成本，尤其是面向高端消費者的營銷門檻得以下降。在近年來短視頻、直播遍地開花的背景下，本土品牌可以擺脫對電視廣告、明星贊助等高成本營銷的桎梏，擁抱數字化營銷，選擇短視頻策劃、直播互動、KOL產品測評及新媒體拼團作為切入點，加大曝光時間和話題效果，對于滲透率較低的低線城市影響力尤為顯著。

    以近期銷售火爆的瘋狂的小狗為例，成立于2014年，品牌僅用兩年便實現銷售破億，2017年銷售額翻兩番至3.5億元，一度成為業內話題。瘋狂的小狗作為典型互聯網品牌，產品依靠代工并不占優，其銷售高增背后依靠的便是出色的營銷。精準定位“養寵新人”，深耕年輕化營銷，公眾號互動頻繁，話題度高，依靠領跑業界的營銷功底，瘋狂的小狗成為近年的一匹黑馬。以小見大，在寵食普及推廣期的大背景下，本土品牌以高性價比產品為基，發力營銷提供知名度，同樣能夠突破龍頭壁壘，提高自身品牌的市場占有率。

“瘋狂的小狗”借優質營銷爆發增長（億元）

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