（1）整合營銷傳播服務行業發展特征

    1、行業進入數字媒體時代

    相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言，數字媒體主要是指在電腦及網絡等新科技基礎之上出現的媒體形態。伴隨互聯網和移動互聯網迅速崛起，媒體形式逐漸多元化，整合營銷服務的手段、理念和形式都在隨著媒體環境的改變而發生變化，逐漸向數字媒體轉移，數字媒體在企業整合營銷服務活動中的地位日益凸顯。

    在數字媒體的平臺上，整合營銷更加復雜化，手段更加多樣化，互動性增強，極大地豐富了品牌客戶的整合營銷活動。在微博、微信或其他社交媒體中，可直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內容，營銷傳播內容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，同時滿足了品牌與消費者之間的互動溝通需求，有利于整合營銷活動的開展和企業品牌形象的建設。2018年我國社交網絡廣告規模將達到613.5億元，預計到2020年將達1,198億元。

2012-2020年中國社交網絡廣告規模

數據來源：公開資料整理

    （2）整合營銷傳播服務細分行業市場規模情況

    ①廣告行業市場規模情況

    a.國際廣告行業市場規模情況

    隨著全球主要經濟體，如美國等經濟走勢的逐漸趨穩，廣告主和品牌商們也將增加廣告預算，全球廣告支出預計將持續穩定增長，根據統計到2021年將達到7,574.4億美元。

    在市場結構方面，電視、廣播、報紙和雜志為傳統四大媒體，是人類社會產生的早期媒體形式，隨著時代的發展和科學技術的進步，互聯網技術已深入影響全球廣告行業，數字廣告逐漸成為全球主要廣告市場，根據統計預測，全球數字廣告支出將從2015年的1,617.7億美元增長至2020年的3,354.8億美元。伴隨數字廣告占比逐漸攀升，廣告媒介主體已逐步向互聯網端和移動互聯網端轉移，廣告策劃、廣告創新、廣告制作以及媒體投放等業務環節和運作流程也已發生深刻變革，數字營銷將成為整合營銷傳播服務行業的重要手段。

2015-2020年全球數字廣告支出規模預測

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    b.我國廣告行業市場規模情況

    近年來，我國廣告市場規模快速穩定增長，2014年已成為全球第二大廣告市場，隨著企業品牌意識的提升與市場競爭的加劇，我國企業對廣告宣傳的投入資金逐漸增加。根據市場監管總局統計，我國廣告市場經營規模在2018年達到7,991.48億元，同比增長率為15.88%，我國廣告經營額占GDP的0.88%，相比于美國、日本等發達國家仍處于較低水平，我國廣告發展空間巨大。

2012-2018年中國廣告市場規模

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    同時，受我國網民人數增長、數字媒體使用時長增加、網絡視聽業務快速增長等因素推動，2018年我國網絡廣告規模將達到4,914億，網絡廣告營銷收入將保持較快速度增長，預測到2020年，我國網絡廣告規模將達到7,836.9億元。同時，隨著移動互聯網的發展、智能手機的普及、尤其是移動支付的快速發展和社交媒體的廣泛應用，移動端成為品牌商和廣告主在數字營銷中普遍關注的領地，我國移動廣告市場占互聯網廣告比例將逐漸上升，2018年中國移動廣告市場預計規模將達3,814.4億元，預計到2020年我國移動廣告市場規模將達6,610.3億元。未來隨著大數據、AI等新技術應用領域擴大，數字營銷中數據采集、挖掘和分析水平將逐漸成熟，整合營銷手段將更加多樣化，并將以高品質的內容為核心，整合各種營銷手段進行精準個性化營銷將是數字營銷的重要趨勢所在。

2013-2020年我國移動廣告及網絡廣告市場規模情況

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    與此同時，在以高質量的信息內容為基礎，將品牌的特性與優勢與相關內容結合的內容營銷中，廣告基于內容進行創作，做為內容的一部分傳遞給消費者，因此原生廣告是以上內容營銷重要的展現形式。目前原生廣告除以互聯網為主要載體外，仍包含線下的戶外以及新硬件（VR/AR、智能設備等）。2018年中國原生廣告市場規模達到2,419.9億元，隨著更多廣告形式的原生化程度加深，預計在2020年，原生廣告規模將達到4,468.6億元，因此以更具有貼近性、自帶好感度的原生廣告作為主要表現方式的內容營銷在未來具有著巨大的發展潛力。

2013-2020年中國原生廣告市場規模

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    ②公關關系行業市場規模情況

    a.我國公共關系行業市場規模情況

    中國公關行業市場依然保持較快的增長速度，2010年時我國公關行業營業額首次突破兩百億，達到210億元，自2010年以來，我國公關行業的營業額增長率始終保持在10%以上的高增長水平，行業市場規模迅速增大。到2018年，整個市場的年營業規模已達627億元人民幣，增長率約為11.9%。

2011-2018年中國公共關系年度營業額規模

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    2018年中國公關服務主要領域的前5位依次為汽車、IT（通訊）、快速消費品、互聯網、娛樂/文化，除汽車、快速消費品等傳統服務領域外，娛樂/文化發展勢頭迅猛，連續三年高居第五位。隨著社會對公共關系需求的不斷增加，公關行業服務領域將越來越廣泛和深入，行業發展機遇更加廣闊，本土公司在不斷提升專業化水平的同時，借助技術、資本和資源等優勢，已經在行業中處于主導地位。

2018年中國公共關系服務領域市場占比情況

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    （3）整合營銷傳播服務行業發展趨勢

    ①IP借勢、跨界混搭成品牌客戶整合營銷關注重點

    隨著大眾消費者對IP消費概念的增強，一部小說、一位明星、一部電影都能引起消費者的強烈關注，因此品牌主開始漸漸認識到單純的大量硬廣投放已經不再能夠打動消費者，唯有深耕于內容，與IP巧妙結合后產生化學反應，才能讓消費者甚至IP的粉絲與品牌產生強關聯。因此目前品牌商和廣告主如何高效利用IP，有效吸引消費者，逐漸成為企業整合營銷關注的焦點。企業或品牌主通過借勢IP可以將其品牌理念和產品訴求與IP精神內核深入融合，從粉絲真正的關注點出發，在各項細節結合品牌特色，同時輔以更加新穎的原創內容，創造出特定的情景內容，與觀眾產生情感共鳴，在產生情感共鳴之后，實現IP落地，增強粉絲與品牌的親密度，從而完成一個完整的IP營銷閉環，進而獲得IP內容、IP粉絲、IP衍生等價值增值，達到“1+1>2”的效果。

    同時，跨界混搭作為企業產品多元素創新結合的一種良好方式，可將不同行業的優勢相融合，具有跨界混搭的創新性與混搭元素的多元性，對于消費群體的整合營銷效果較好，可口可樂、匯豐銀行等全球各行業知名品牌都已擁有利用體育活動進行整合營銷的成功案例，為潛在消費者和現有消費者創造了獨特的品牌體驗，擁有長遠的、持續的品牌影響力。同時，隨著下游企業不斷追求產業擴張，需要開辟新的市場和挖掘客戶的關聯需求，根據自身資源優勢，開展跨界混搭的整合營銷，因此跨界混搭成為企業整合營銷服務創新的主要方向之一。在跨界中，體育文化產業與時尚文化產業目標消費者較為接近，體育運動傳達的健康、輕松、活力、個性等生活態度與時尚領域不謀而合，相同的目標消費人群與相似的生活理念使得兩大產業自身具有較高的跨界結合契合度。國家和地方相關政策的落實和制定為體育產業發展營造了良好的產業發展環境，在此背景下，會引導更多的品牌客戶提高對體育文化產業作為整合營銷載體的重視程度，相應加大廣告預算以及贊助投放。同時利用時尚娛樂等內容載體的文化產業資源，產品創新及整合營銷服務方式將更加豐富多樣，未來可以預見，基于“時尚+體育”的整合營銷將具有更大的市場競爭力，為整合營銷服務公司帶來了更多的市場機遇。

    ②社會化媒體傳播和網絡視頻傳播已成為整合營銷的重要環節

    2017年我國在線視頻廣告規模達360.5億元，預計到2020年市場規模將達到713.8億元，未來依托自制內容進行曝光的植入和冠名等廣告形式將為廣告主提供營銷新思路。

    隨著互聯網技術介入整合營銷，整合營銷逐漸打破傳統，向互聯網轉移，越來越多的品牌主和廣告商重視社會化媒體傳播和網絡視頻傳播等整合營銷環節，增加對其投入。依托于大數據等新技術的后期植入、廣告空間識別、互動方式將進一步擴展社會化媒體傳播和網絡視頻傳播等整合營銷環節發展空間。

    ③互聯網廣告占比持續提升，數字營銷在整合營銷中的地位不斷提高

    隨著互聯網及移動互聯網應用普及率的提升，我國互聯網廣告市場規模于2014年已超過電視廣告的市場規模，成為第一大廣告投放媒體，我國互聯網廣告市場規模占比持續提升，2018年我國網絡廣告規模將達到4,914億元，在互聯網廣告整體規?？焖僭鲩L的背景下，我國互聯網廣告產業鏈條的不斷完善，廣告主、代理商、媒體各方角色的日益成熟，為數字營銷的發展奠定了良好生態環境。 

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國移動互聯網行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》