一、酒店格局

    首旅酒店收購如家躋身酒店行業前列，與錦江、華住三足鼎立。2016年，公司酒店數量和房間數均增長約60倍。2018年底酒店數量為4,049家，房間數量為39.8萬間。2018年，以客房數為統計口徑，首旅酒店在國內酒店集團中市占率為10.2%，位列第二，但與錦江股份18.3%相比，仍有較大提升空間。

2015-2018年酒店數量

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2015-2018年房間數量

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2018年中國酒店集團市占率

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    二、酒店結構

    首旅酒店收購如家彌補原有經濟型酒店的不足，酒店品牌體系得到健全和完善。目前在經濟型領域擁有如家酒店、驛居酒店、欣燕都等品牌，中端領域有如家商旅、如家精選等品牌，高端領域有建國飯店、京倫飯店等品牌，其他有逗號之家、青巢公寓等品牌。

    如家在全國經濟型酒店中市占率第一。如家是老牌經濟型酒店龍頭，具備品牌、會員、加盟商資源和渠道等多方面優勢，在全國經濟型酒店市場份額中排名第一，2018年占比為9.6%。

2018年如家在經濟型酒店中市占率第一

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    中高端化是酒店行業的發展大趨勢之一，隨著居民收入水平提升、中等收入群體崛起、消費水平升級，中高端酒店需求愈發旺盛，促使酒店行業產品發生結構性變化。

    2018年，首旅酒店中高端酒店數量為720家，占比僅為17.8%。而錦江股份中高端酒店的數量已經達到了2,463家，占比為33.1%。華住中高端酒店的數量為1,338家，占比為31.6%。

2018年國內中端酒店品牌市占率情況

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2016Q4-2019Q1中端型酒店數量及占比不斷提升

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    1、實施經濟型酒店改造計劃

    2017年中期開始，首旅酒店提出3.0計劃、“200改造計劃”等，對經濟型酒店進行改造升級。2017年，公司在酒店升級改造項目上投入1.3億元，占當年資本性支出的27.4%；2018年繼續投入5.9億元，占資本性支出的63.9%；2018年全年，如家3.0NEO計劃對155家直營店進行改造升級，其中截至年底已經完成115家。

    2、聯手凱悅，打造新品牌，布局中高端

    凱悅酒店旗下品牌眾多且主要為高端酒店，包括柏悅（ParkHyatt）、安達仕（Andaz）、君悅（GrandHyatt）、凱悅（HyattRegency）、凱悅嘉軒（HyattPlace）以及凱悅嘉寓（HyattHouse）。2019年2月，如家酒店與凱悅的全資子公司共同成立酒店管理公司。凱悅在高端酒店市場具有豐富的管理運營經驗，而如家酒店在中國市場具有很強的洞察力和龐大的用戶網絡，兩者強強聯手創造新品牌，有利于完善首旅的酒店品牌布局，為首旅挖掘新的增長點，完成從經濟型酒店到中高端酒店的轉型。

    3、借助原有高端品牌進行中高端品牌開

    首旅酒店原有首旅建國、首旅南苑、首旅京倫、京倫飯店等多個中高端品牌。2016年收購如家后，公司新增如家商旅、和頤至尊、如家精選、建國璞隱、京倫扉縵和金牌驛居等中高端品牌，2017年-2018年先后推出了詩柏云、Yunik、柏麗艾尚等品牌。品牌體系逐漸完善，中高端產品數量不斷增加，占比也不斷升高。

    4、酒店主要分布在發達地區，有助于拓展中高端市場

    截至2019Q1，首旅酒店在北京、上海、江蘇、山東、浙江的酒店總數1,727家，占境內酒店總數的42.5%，客房間數173,901間，占比達境內酒店房間數的43.7%。一線城市及經濟發達地區消費水平較高，有利于中高端型酒店的拓展。

2019Q1門店地域分布

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2019Q1門店地域分布

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    三、連鎖加盟

    連鎖化率提升是酒店行業的發展大趨勢之一，連鎖酒店有品質和服務的保障，且人均獲客成本低、對裝修商的議價能力強，有助于快速拓展。2018年首旅酒店凈增酒店數為337家，其中直營門店減少38家，加盟店新增375家，加盟店占比持續提升。但對比錦江股份凈增酒店數量749家和華住的484家，首旅酒店擴張速度仍需加快。2018年，首旅酒店直營門店占比高，加盟化率僅為77.2%。對標美國酒店龍頭以及錦江、華住80%以上的加盟率，首旅的連鎖化仍有提升空間。

2018年新增酒店數

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    影響加盟店的開店因素更多取決于公司的品牌影響力、產品豐富度、單店模型競爭力、運營管理能力和擴張策略等，受經濟周期的直接影響相對較弱，在一定程度上抵抗周期。酒店集團主要向加盟門店收取首次加盟費和持續加盟費。首旅酒店的持續加盟費用一般為酒店流水的9-10%，包含品牌使用費和中央渠道訂房費用，加盟收入的毛利率一般在70-75%，而僅需扣除店長工資，凈利率估算在40-50%，因此盈利能力遠高于直營門店。首旅酒店加盟占比的提升有助于提高盈利能力。

酒店龍頭2018年加盟占比及凈利率比較

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    四、會員

    首旅酒店依靠其在全國各地廣泛的布局和完善的品牌體系，會員體系不斷發展壯大。2018年，會員人數達1億人，與錦江股份、華住同屬于第一梯隊。龐大的會員體系成為建立自有渠道的基礎。隨著外部OTA市場集中度提升，平臺要求的抽成比例越來越高。目前中國OTA市場在住宿預訂領域的CR3已經達到了91.1%。行業集中度的提高增強了OTA的議價能力，對酒店的抽成比例也從8%上升到15%-20%左右，攫取了酒店的大量利潤。酒店集團自建會員體系是對OTA平臺的突破，有助于提供持續的客源支持，穩定酒店入住率。2018年首旅酒店自有渠道間夜數占比近80%。

上市酒店會員數量對比

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    五、景區業務

    2018年景區業務貢獻營業收入4.5億元，占比為5.3%，同比增長1.3%；貢獻凈利潤1.3億元，占比為15.1%，同比增長20.0%。隨著海南旅游島的開發和建設，預計未來公司景區業務所貢獻的收入和凈利潤增速趨于穩定。

南山景區收入結構

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    六、直營占比

    酒店直營模式具備經營杠桿高、彈性高的特點。直營酒店由于前期需要租賃物業或者購置物業，需要更高的前期投入，由此帶來了更高的經營杠桿。較高的固定成本意味著RevPAR的波動對其業績影響比較大，彈性比較高。而直營模式更易受到行業景氣度的影響，當行業回暖時，更高的彈性也意味著業績的迅速回升。從華住的數據來看，從2016年到2018年，行業開始復蘇之時，華住直營酒店的營業收入回升速度明顯快于特許經營店。2018Q3，首旅酒店直營占比為24.4%，高于華住的17.2%和錦江的14.1%。

2018年三大酒店集團直營占比對比

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國中端酒店行業市場競爭現狀及未來發展趨勢研究報告》