一、全球移動互聯網發展概況

    1、逐步滲透成熟市場：美國、日本、韓國

    而在成熟的互聯網市場（美、日、韓），我們認為國內互聯網公司在手游端短期潛力最大，短視頻（如TikTok等）將帶動中國媒體搶占巨頭之外的網盟份額。我們以美國和日本為例，美國和日本分別人口為3.28億人和1.27億人，分別已經有3.12億人和1.19億人接入互聯網，社交網絡的滲透率分別為70%和61%。而美國是全球第一大廣告市場、全球第二大游戲市場和全球第二大電商市場，日本也是全球第三大游戲市場和全球第三大廣告市場。對成熟市場的逐步滲透是國內互聯網公司的必由之路，目前來看我們在手游端擁有一定優勢，但在廣告、電商、本地服務市場想要快速進入美國和日本仍有一定難度。

美國移動互聯網發展概況

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日本移動互聯網發展概況

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    中國游戲在美國市場18H1同比增長52%達到6億美金以上，而2018年全年收入增長更是超過60%，騰訊的手游《PUBGMobile》還曾登頂美國手游暢銷榜。而雖然國內部分內容類產品也取得了部分美國互聯網用戶的時長，但由于美國的廣告市場集中度極高，Facebook和Google在數字廣告當中的市占率56.8%，國內互聯網公司高舉高打贏得份額的難度較大，或能夠憑借媒體時長切割第三方網盟廣告收入的份額。

美國廣告市場高度集中

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中國手游在美國市場增長較快

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    2、潛力較大的新興市場：印度、非洲、中東、南美

    另外在潛力較大的新興市場（如印度、非洲、中東、南美等），當前最主要仍是以App爭奪流量為先，等待市場成熟仍需持續投入，部分區域手游等待突破。由于潛力較大的新興市場各地情況不一，較為分散，我們按照南亞、非洲、中東和南美這一順序逐一分析。南亞印度市場的特征是人口眾多，互聯網設施較弱，廣告、手游等線上消費市場完全未形成，短期需要不斷持續投入。，印度約有人口13.61億人，其中上網人口僅為5.6億人，滲透率僅為41%，而手機的使用滲透率僅為38%，社交網絡的滲透率僅為23%，均處于較低水平，未來提升空間巨大。

    而互聯網時代的后發優勢則體現在，我們預計印度人口的大規模觸網將爆發在無線端，主要原因包括：1）之前的PC存量太低，由于印度尚未經歷PC互聯網時代，PC一直是“富人的玩具”；2）運營商的4G軍備競賽，10-20家印度通信運營商競爭激烈讓資費較為便宜；3）中國供應鏈提供了大量低價的智能手機。

印度移動互聯網發展概況

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    而在用戶的跑馬圈地階段，印度尚未形成完整的互聯網商業化環境。印度市場2018年廣告市場同增20%，但總量不及20億美元，其中數字廣告的增速約為17%，絕對金額不足5億美元，而中美兩國的互聯網廣告市場均為500億美金以上。另外，預計印度的手游收入2018年為11億美元，到2020年才能到24億美元左右（CAGR約為49%），但仍遠遠落后于中美市場。而電商市場方面，2018年印度電商市場規模預計達到327億美元，也遠低于成熟市場。因此短期來看，國內互聯網公司仍需要付出較大的成本在印度市場獲客，從而為后面的發展奠定基礎。

2018年印度廣告市場預計不到10億美元

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2018年印度數字廣告市場預計不到5億美元

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    目前，除了本身的產品進入印度之外，騰訊、阿里巴巴也在通過資本投資的方式進入印度互聯網市場。2018年，兩家互聯網巨頭主要是沿著自己的主營業務在印度以投資作布局，如阿里投資了印度本地的支付平臺Paytm和當地的物流快遞平臺XpressBees，以及本地生活平臺Zomato和Bigbasket。而騰訊也投資了印度本地的資訊軟件Newsdog、音樂軟件Gaana、體育游戲平臺Dream11等。

BAT2018年投資外國案例（印度）

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    而非洲地區的互聯網基礎設施情況與印度類似。即使是最為發達的南非，其總人口約為5800萬人，互聯網人口為3100萬人，互聯網的滲透率也僅為54%，其他撒哈拉以南的非洲地區觸網人口更少。而目前的非洲市場顯然也未能建立起成熟的互聯網商業化環境，當前國內的互聯網公司開拓非洲市場仍以拓展用戶為主，尚未到商業化變現的時點上。

南非移動互聯網發展概況

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    中東地區地區互聯網的滲透率并不低，其一大特征是手游市場高ARPU值玩家較多。我們以伊朗為例，伊朗總人口約為8200萬人，其中7300萬人已經是互聯網用戶，互聯網滲透率高達89%，另外手機用戶占比也高達77%，說明伊朗等中東國家已經在基礎設施上做好了準備，而只是當地缺少相應的互聯網企業和產品服務。我們認為在貧富差距較大的地區，游戲或許是變現最好的方式之一。中東地區手游的付費率不足20%，因此手游市場基本上由大R玩家支撐，另外玩家的顯著特點是閑暇時間較多，且愿意付費，因此策略類游戲較為適合當地的環境。2018年第一季度，中國在整個中東市場暢銷前三甲游戲分別為《蘇丹的復仇》、《列王的紛爭》和《末日爭霸》。其中《蘇丹的復仇》是龍騰簡合針對中東市場專門研發的一款策略戰爭游戲，做了較多的本地化調整，也取得了巨大的成功，后續我國的手游公司或加快向中東進發的腳步。
伊朗移動互聯網發展概況

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    南美地區的互聯網基礎設施較中東而言落后一些，但兩地有較多類似的地方。南美和中東一樣貧富差距較大，另外互聯網基礎設施具備了一定的條件，但本地都沒有較大的互聯網公司誕生，且已經具有了一定的商業化環境。以巴西為例，巴西人口約為2.12億人，互聯網人口約為1.49億人，滲透率達到70%，而社交網絡的使用率也達到了66%。整體上，拉丁美洲擁有26個國家，總人口數量與歐洲持平，拉美2016年游戲市場規模達到39億美元，2017年將達到44億美元，巴西游戲市場份額占據整個拉美市場近三分之一。而2017年，AppStore與GooglePlay年度App綜合下載排名中，中國企業兩家入選巴西市場領先的前十大企業：九邦數碼（Gomo，第四位）和獵豹移動（CheetahMobile，第六位）。而2018年以來，中國公司出海巴西也呈現加速趨勢。截止2018年2月中國出海公司7080家及旗下產品15204款中，已有1351款產品在AppStore巴西上線，其中Funplus的《阿瓦隆之王》甚至進入了暢銷榜前十。

巴西移動互聯網發展概況

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    二、全球視野：基礎設施逐步成熟，過半人口卷入移動互聯網

    國內互聯網出海自2010年后開始，至今已呈現星火燎原之勢，我們認為這與全球的移動互聯網基礎設施不斷完善和全球過半人口被卷入移動互聯網的背景息息相關。全球已經有43.9億人可被歸類為網民，滲透率達到了57%。我們認為當前移動互聯網的基礎設施（手機保有量和通訊環境）、以及用戶的使用習慣逐漸養成，按照常見的分類來看，廣告、游戲、電商等均有較大的市場潛力。

    1.全球移動互聯網基礎設施：手機出貨量和通信設施均開始步入成熟期

    移動互聯網構成的基礎設施包括通信設施、端口接入數量、基站數量、服務器情況等，我們認為其中最核心的是以手機為代表的終端數量和反應接入環境的網速指標。手機的單季度出貨量穩定在3億臺以上，逐步進入成熟期。19Q1全球智能手機出貨量約為3.11億臺，同比下滑10%，而2018年累計出貨量達到14.2億臺，同比略下滑1.7%，手機出貨量的下滑背后是全球智能手機需求的逐步飽和，其預計2018全球智能手機用戶量或達33億，按照世界銀行2018年年初統計的全球人口74億計算，智能手機用戶比例已經達到44.4%以上。

18Q3全球手機出貨量同比下滑3%達到3.56億臺

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    從網絡接入環境來看，全球各個地區的接入速度都在迅速改善。各個地區的網絡帶寬情況改善明顯。我們將帶寬類型分為256kbit/s-2Mbit/s、2-10Mbit/s和>10Mbit/s三檔對應低、中、高三檔，可以發現整體高速帶寬的用戶占比上歐洲>亞洲&太平洋>美洲>獨聯體地區>非洲，而2015年以來固定帶寬速度改善明顯。其中網絡環境最好的歐洲，低、中、高網速在2015年占比分別為2%、20%和78%，而在2017年比例變為0.3%、13%和87%；而網絡環境最差的非洲，低、中、高網速在2015年占比分別為32%、50%和18%，而在2017年比例變為38%、37%和25%。改善最為明顯的是亞洲市場，得益于網絡電信基礎設施建設，亞洲低、中、高帶寬網速占比從6%、33.9%和60%迅速提升至3%、20%和89%，基本與歐洲相當。

全球主要6個地區的帶寬速度都在逐步改善

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    2.用戶數量：全球過半人口接入移動互聯網；時長&流量增長提速

    而從用戶的角度而言，隨著全球用戶逐漸被卷入互聯網，中國互聯網公司業務國際化逐漸成為可能。我們同樣從三個維度觀察這一流量紅利：接入互聯網的網民的基礎絕對數量、單人單日在互聯網媒體上消耗的時間、單人單位時間在互聯網上消耗的流量。數量上全球過半人口已經成為網民。2019年預計全球上網人口將同比增長9%至于43.9億人，滲透率提升至57%（+4pct），而2016-2018年網絡人口的增速分別為14%、10%和7%，遠高于同期3%、1%和2%的人口增長。我們預計隨著智能手機滲透率的提升，上網人口仍有較大增量，而本身過半的網絡滲透率也意味著全球大部分地區基本都已經被卷入互聯網的生態當中。

2019年預計全球上網人口同增9%達到44億人

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    從媒體時長上來說，目前平均單人1/3的時間分配在互聯網上。2018年全球單用戶使用網絡的時長同比增長6%達到6.8小時，已經占據了全天24小時的1/3，其中手機上網時長約為3.1小時，占總上網時長的45%左右。2014-2018年上網時長的增速分別為2%、1%、2%和6%，手機上網時間增速則分別為24%、16%、7%和23%，2018年有明顯加速跡象。我們預計上網媒體時間的增量空間或不大，但手機設備在其中的占比預計會持續提升。

2018年全球全設備單日上網時間已經達到6.8小時

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    我們用流量的平均消耗來衡量單位時間的互聯網強度，消耗的流量越多則App和網站將約受益。用戶的流量消耗目前呈現指數上漲趨勢。截至18Q3，單用戶單季度的平均消耗流量約為21GB，約為單月7GB左右，環比18Q2上漲18%（同比漲幅為78%）。我們認為這或許反應了全球層面互聯網都在逐漸變重，游戲、短視頻、長視頻等重度應用的市場正越來越廣闊。

18Q3目前單臺設備單月的平均流量消耗在7.0GB左右

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在人口、時長、流量三個維度目前全球互聯網都已經達到了較高的水平，而未來助推互聯網持續成長的核心動力或仍來自于手機保有量的進一步提升。2025年全球的手機保有量將達到80%左右，鑒于當前手機出貨量中絕大多數為智能手機而非功能機，我們可以認為互聯網人口或也將達到80%以上。目前手機保有量滲透率較高的地區如北美、歐洲等手機的滲透率已經高達70%以上。

預計全球的手機保有量滲透率將在2025年達到80%左右

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    而在新增人口紅利貢獻的地區上，或以印度、非洲、拉丁美洲等非成熟地區為主。2017年新增手機用戶當中26%來自印度，約為1.62億臺，中國新增了1.28億臺保有量占比21%，但隨著國內市場手機出貨量的飽和，未來新增用戶的主力構成或轉向其他地區，另外增長較多用戶的主要包括撒哈拉以南的非洲（接近1億的增量）、拉丁美洲（6500萬增量）等。

部分網絡欠發達地區新增智能手機用戶增長迅速

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    3.應用層面：依托人口紅利，全球線上App市場仍有廣闊空間

    伴隨著移動互聯網用戶數量的高速增長，根植在其上互聯網應用生態也將得到高速發展。我們主要從兩個維度（收入和下載量）討論應用商店的繁榮：2018年全球應用商店的消費額達到714億美元，同比2017年582億美元的水平增長了23%，其中AppStore同比增長20%達到466億美元，GooglePlay同增27%達到248億美元。預計到2023年全球應用商店的收入有望達到1560億美元，CAGR達到16.8%，其中AppStore約為960億美元（占比62%），CAGR為15.6%，GooglePlay約為600億美元（占比38%），CAGR為19.0%。

    下載端，2018年全球應用商店的下載量達到1053億次，同比2017年948億次的水平增長了11%，其中AppStore同比增長6%達到296億次，GooglePlay同增13%達到757億次。預計到2023年全球應用商店的下載量有望達到1610億次，CAGR達到8.6%，其中AppStore約為370億美元（占比23%），CAGR為4.5%，GooglePlay約為1240億次（占比77%），CAGR為10.0%。整體上，全球應用商店的收入額到2023年有翻倍空間，而下載量也有望在5年內增長50%以上。

2018年全球手機應用商店消費額達到714億美元

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2018年全球手機應用商店下載量達到1053億次

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    而當前消費級互聯網的變現手段主要包括游戲、電商、廣告、增值服務（包括會員經濟）四種形式，我們將在隨后中國出海互聯網公司面對的市場環境上討論更加細分市場的增長空間問題。

    三、移動互聯網競爭趨于白熱化，龍頭仍然領先

    截止2019年3月底，國內移動互聯網月活用戶數11.38億人次，同比增長3.9%，同比增長率首次低于4%；1-3月月活用戶凈增762萬人，同比增速同樣下滑。整體看國內移動互聯網用戶飽和的趨勢十分明顯。

2019年1-3月移動互聯網月活用戶增長率逐步下滑

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    用戶使用時長方面，截止2019年3月底，國內移動互聯網用戶人均單日使用時長為349.6分鐘，相較于2017和2018年均持續提升，說明國內用戶對移動互聯網的依賴度越來越強，每天使用時長為6小時左右，但使用時間的同比增幅有收窄趨勢。

2019年國內移動互聯網用戶使用時長對比

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    APP使用時長占比方面，2019年國內移動互聯網巨頭旗下APP的用戶使用時長占比各有增減，其中字節跳動系的使用時長占比增至11.3%，顯示出短視頻領域具備持續的競爭力，而騰訊系和百度系的用戶使用時長占比有所下滑。

2018-19年移動互聯網APP使用時長占比

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    APP使用時長同比增速方面，2019年短視頻和綜合資訊依然是用戶使用時長同比增速最大的領域，兩者貢獻了整體時長增量的一半。

2019年3月用戶月總使用時長同比增量占比TOP10細分行業

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    APP用戶規模絕對增量方面，2019年3月短視頻、支付結算和綜合電商的用戶規模同比增量排名前三，其中以抖音為代表的短視頻領域具備很高的競爭力，而以網銀、導航、K12、輸入法為代表的垂直細分領域也具備一定的增長機會。

2019年3月移動互聯網細分行業用戶規模同比增了TOP10

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    四、出海概況：從輕度到重度，從發展中到成熟市場

    我們將中國移動互聯網的出海階段總結為4個大階段，分別是2010-2014年的探索期、2014-2015年的高速發展期；2016-2017年的升級期；2018年以來的成熟期。2018年以來，中國互聯網公司出海的特征是：開始形成了立體化、全方位的出海體系，在游戲、電商、廣告等主要互聯網細分領域中均打開了全球市場。

    1.中國移動互聯網公司出海階段：起步→發展→升級→成熟

    中國的移動互聯網公司出海始于2010年，到目前為止已經形成了全方位、立體化的出海體系，我們認為按照不同的特征可以劃分為以下4個階段：

    2010-2012年起步期：這一時期的企業特點是有少部分公司開始嘗試海外業務，如網秦、UC等，更多發生海外業務的公司系外貿公司，以電商類業務為主。隨后在2012年開始有部分工具類應用開始在海外伴隨著智能手機興起而流行，代表企業包括獵豹、360等。

    2013-2015年高速發展期：這期間全球的移動互聯網都步入了發展的快車道，中國出海的企業數量迅速增多。而在領域上，除了此前廣泛出海的工具類應用之外，國內的游戲和其他內容類App也開始出海，最具代表性的案例是智明星通的《列王的紛爭》，其在多個國家暢銷榜排入前十。從2014年1-5月到2016年1-5月期間，中國發行商在海外的收入增幅高達150%。

    2016-2017年調整升級期：隨著國內一二級市場退潮和對于國內市場的重視，這一期間出海概念重新開始蟄伏，這一期間的重要特征是各類應用都在海外贏得了巨大的用戶量，但是除了游戲類應用，其他中國類應用在海外的商業化遇到了天花板或者限制。

    2018年以來是出海的成熟期，這一時期的重要特征是除了我們此前主要的工具類應用和游戲類應用出海，我們有兩類重要的應用也在海外打開了市場，第一是國內的互聯網模式開始復制，如O2O、共享單車等概念均在美國被跟進；第二短視頻類應用取得了巨大的成功，以字節跳動旗下的TikTok為例，在成熟市場取得了重大的成功。而另一個標志性的事件是騰訊和網易旗下的《PUBG》和《荒野行動》分別在歐美和日本市場取得了成功，這意味著我們已經在全球范圍類建立起了互聯網產品上的優勢。

中國互聯網公司出海的四個階段劃分

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    2.地區演進規律：前期欠發達地區，近年來重新出海成熟市場

    此前我們主要從產品類型的角度來論述中國互聯網公司的出海趨勢，而從地域來說，從起步→發展→升級→成熟這四個階段對應的也同樣是中國企業逐步從周邊市場，走向增量更大的地區，最后反攻成熟市場的過程。

    1）在下載量比例上呈現東亞地區和北美地區快速增長的態勢。這主要系于背后全球移動互聯網的變化情況相關，16Q3以前出海的應用類型仍以工具類為主，因此在日韓、港澳臺和北美這樣的移動互聯網相對發達的市場是沒有人口紅利的，主要瞄準的是印度南亞、東南亞等地區，因此東南亞（占比20%以上）和南亞（15%左右）的下載量較高。而2017年開始起重度應用開始更新換代和重新流行，移動互聯網條件較好的東亞和北美地區的下載量占比開始提升。北美地區下載量占比從16Q1的18.2%提升至17Q4的27.6%左右，東亞地區從16Q1的12.6%上升至17Q4的29.0%左右。

    2）而出海預算呈現出了同樣的趨勢：成熟市場的預算比例增加更快。16Q1到16Q4中國廠商出海預算的主要投放地區系東南亞（占比28.8%）和中東&歐洲&非洲（占比17.2%），兩個地區在17Q4預算比例占比分別下降至17.1%和10.9%。而北美地區出海App預算占比從16Q1的25.1%提升至17Q4的38.1%左右，東亞地區從16Q1的17.6%上升至17Q4的28.7%左右。基本符合下載量的走勢，如果我們比較下載量和營銷預算的比值可以發現北美地區、中東&歐洲&非洲和澳洲三個地區的投放性價比要低于東南亞、南亞、南美洲和東亞，而伴隨著前期國內其它互聯網App前期出海打下基礎，東亞地區、北美地區的投放性價比有所上升。

    而從當前的企業出海目的地來看，東亞、北美和東南亞地區為出海企業的主要目的地，分別有67.6%、60.5%和60.3%的企業以此為目標。相比較2016年，2017年企業對于出海地區的覆蓋意愿仍在普遍增加，在南亞、東亞和北美三個地區上升明顯。短期來看，成熟市場的占比回升仍確定性較高，而而我們預計隨著內容類產品在北美、東亞等成熟市場的進一步飽和，和東南亞、南亞等互聯網欠發達地區的基礎設施建設進一步成熟，具有人口紅利的地區或再次迎來高增長階段。

    3.除社交網絡，中國廠商出海在廣告、游戲、電商領域均取得優異成績

    除了地域上演進規律外，出海的內容上國內廠商在廣告、游戲、電商等領域均有較好的表現，但是社交領域（即時通訊）或已經失去先發優勢。全球即時通訊軟件使用最的為Whatsapp，約有133個國家地區最受歡迎，其次為FacebookMessenger的75個國家和地區，中國的社交軟件巨頭微信僅在3個國家地區成為即時通訊軟件的首選。

全球的即時通訊網絡軟件分布情況

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    在手游領域，中國企業正引領著全球行業的趨勢。中國移動游戲在2015-2018年在全球非中國市場的占比分別為11%、15%、15%和16%。2012-2018年期間中國廠商在海外發行了超過4300款游戲，其中收入超過100萬美元的超過1000款，這些游戲在海外的下載量達到170億次，期間收入超過200億美元，各項數據均高居世界第一。

中國移動游戲在全球非中國地區份額占比上升至16%

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    而在廣告方面，全球重要的廣告市場主要在北美、亞太兩個地區。亞太地區2018年移動廣告收入預計達到694億美元，北美達到788億美元，二者有望占據全球移動市場的81%。而隨著中國互聯網公司在海外拿到更高的媒體時長，廣告市場的變現也或將迎來快速增長。

預計到2022年全球的移動互聯網廣告總花費將達到3325億美元

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    而在電商領域，中國公司在模式和供應鏈上均有著較大優勢。中國電商在社零總額的占比已經達到23%，遠領先于電商大國美國的15%左右。根據全球數字報告，我國在2019年電商人口的滲透率為全球最高（之前的統計口徑有一定偏差），經過多年發展，我國電商的運營模式已經逐漸成熟；而作為全球的世界工廠，我們在產品供應鏈端已經累計了巨大的優勢。2018年，阿里的國際商業零售業務收入同比增長94%，旗下平臺速賣通“黑五”歐美成交規模同比增長100%等等均說明電商出海也正如火如荼。

各個主要地區2018年電商滲透率均有較大幅度提升

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國移動互聯網行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》