一、韓國市內免稅店占據主導地位

    1、市內免稅占據韓國免稅市場主導地位

    市內免稅是韓國最大的免稅銷售渠道。2017年韓國離境免稅銷售額約占96%，其中市內免稅店銷售額約占77%，是韓國最大的免稅銷售渠道。而2017年全球免稅渠道中市內免稅所占份額不足40%。同時，中國免稅市場仍然高度依賴機場免稅渠道，2016年機場免稅店銷售額占比約70%。

    市內免稅分布廣泛，規模占比繼續提升。韓國市內免稅龍頭布局廣泛，樂天和新羅在國內外均有市內免稅店布局，在擴大國內免稅市場份額的同時，加快海外市場布局。2017年首爾、濟州、釜山三地市內免稅規模合計占比高達76%，相對2016年的72%增加4pct。首爾是韓國市內免稅店分布最密集的地區（樂天3家門店，新羅1家門店）。以樂天為例，2017年首爾市內店銷售額占總銷售額的66%，其它市內免稅門店的銷售額均在10%以下。

    2、市內免稅相較于機場免稅具備明顯優勢

    （1）市內免稅無機場高額扣點，利潤壓制因素消除。目前全球機場免稅店的平均扣點率在45%左右，中國首都機場和上海機場的扣點率均在40%以上，高額的扣點租金大幅壓縮了利潤空間，已經成為機場免稅運營的痛點。而市內免稅店租金成本與一般大型商場持平，遠低于機場扣點租金，成本的大幅降低釋放利潤空間，盈利壓制性因素得到有效消除，成為機場免稅的延伸和有益補充。

    （2）市內免稅店經營面積大，商品品類豐富，顧客購物體驗感更好。機場免稅店經營面積有限，而市內免稅店面積大，陳列展示商品的空間大，顧客購物體驗更加舒適。從商品品類上看，免稅運營商一般在機場店配置占地面積小而周轉率高的香化類產品，商品品類不夠豐富，價格層次區分度不明顯，消費者選擇范圍有限。而在市內免稅店中，商品品牌和品類更加齊全，結構配置更加合理，顧客的選擇面更廣。同時，運營商可以結合門店所在地區的區域特征，引進更多具有地域特色的商品，吸引游客前往購物。

    （3）市內免稅店通行便利，購物時間得到有效延長。機場免稅店購物時間集中，消費者僅能利用候機時間段購物，適合有目的性的快速購物。而市內免稅店突破了時空的限制，一定程度上可以類比普通商場，購物時間更加靈活，消費者在購物中心平均逗留時間2.5-3小時，遠超機場免稅店逗留時長，是更加理想的消費場景。同時，市內免稅店通常布局在繁華地帶或景區周邊，通行便利，配套設施完善，景區與免稅店可以相互引流，共同發展。以韓國最大的市內店樂天明洞店為例，明洞區是首爾核心CBD，集購物、餐飲、娛樂、商務為一體，且距首爾知名景點如景福宮、首爾電視塔等地較近，來訪游客較多，客流量大。

    3、韓國市內免稅店具有高效的運營管理能力

    提貨方式便捷，線上購物方便，顧客體驗舒適。在韓國市內免稅店購買商品，無論是本國居民還是外國游客，都只需出示離境機票與護照即可購買。顧客購買韓國本土品牌產品可直接提貨使用，購買國際品牌產品可憑借物品交換券、護照和登機牌，由本人在出境日至機場取貨處取回商品。同時韓國機場取貨點多，位置設置相對人性化，根據登機口的位置擇優安排，最大程度方便消費者取貨。此外，韓國免稅店大多都開設在線網站與手機客戶端。以樂天免稅店為例，樂天網上商城全年無休且24小時運營，貨物全、品種多、品牌及產品優惠活動一目了然；從中國消費者視角來看，樂天免稅店線上商城中文界面簡單易懂，手機APP使用體驗好，中文客服多、電話容易接通，支付方式多樣。游客線上購物體驗舒適、方便快捷，促進免稅購買量提升，免稅銷售額更加可觀。
免稅商品品類齊全，供應鏈具備優勢。樂天、新羅等韓國免稅巨頭奢侈品牌齊全。一方面，韓國本土品牌，尤其是本土香化品牌，與免稅店保持密切合作，免稅銷售渠道在韓國香化品牌總銷量占比中超過1/4，本土品牌為免稅運營商提供更低的產品價格、更全的產品品類；另一方面，免稅巨頭名聲響亮，更受國際一線大牌及其他高端品牌青睞，與供應鏈上游的品牌商合作關系良好。

    韓流營銷深入人心，帶動免稅業績增長。韓國免稅店熱衷于尋找當紅韓流明星團體或個人擔任代言人，代言明星數量龐大，韓流營銷勢頭猛烈，利用明星代言人進行門店與優惠活動推介，發揮明星的消費號召力。除此之外，樂天還邀請大量頂級韓流明星舉辦樂天家族演唱會，至今已舉辦27屆，門票免費、以邀請方式回饋免稅店VIP客戶，在極大提升免稅店知名度的同時，吸引大量外國游客，帶動免稅業績增長和商圈經濟發展?？傮w來看韓國免稅店利用豐富多樣的營銷手段與活動形式，增大免稅店曝光度與吸引力，截留更多消費者。

    旅行社引流和購物返點，綁定大批散客與代購。韓國市內免稅店通過購物優惠和購物返點，綁定散客、代購和韓國旅行社，由旅行社為免稅店引流，獲得更高的購物客流和業績收入。其中，自由行旅客掛靠韓國當地返點旅行社后可以在免稅購物之后憑購物小票獲得占消費總額16%-23%不等甚至更高的費用返還傭金。免稅店根據自己的營業政策定期更改傭金比率，或根據每個旅行社的業績不同分層下放傭金比例。此外，市內免稅店購物環境良好、購物場景豐富、商品品類齊全，更加受到代購的青睞。

    二、本國居民和海外游客均為免稅購物主力

    本國居民消費是韓國免稅收入的根基。1979年韓國政府開放免稅業是建立在與日本恢復邦交的基礎上，旨在吸引日本游客和截留本國居民出境購買需求。2010年，韓國本國居民免稅購買額占比高達50%。雖然韓國經濟增速放緩，但是本國居民免稅消費額基本穩定，為韓國免稅業的發展提供強有力的支撐。

    游客消費是促使免稅市場規模擴大的重要推動力。2010年后，韓國旅游業崛起，亞洲地區赴韓旅游人數迅速增加，外國游客免稅消費不斷增長，韓國免稅消費市場的規模不斷擴大。其中，中國游客已經成為韓國免稅消費的主力，2016年中國游客在外國游客免稅消費中貢獻度高達70%，較2015年提高18pct。盡管2017年受到韓國部署薩德系統導致地區政治不穩定的影響，中國游客訪韓人數大幅減少，但韓國免稅行業依靠境外消費客單價的提高實現總體收益的增加，而中國代購是重要組成部分。

    三、韓國市內店落地后免稅行業整體規模持續高增長

    韓國市內免稅推動了整體免稅行業的發展。1979年韓國開設第一家市內免稅店，之后市內免稅牌照從2009年的10個快速增長到2017年的27個，良好的購物體驗推動了免稅行業的高速增長。除去2015年赴韓游客量因為MERS疫情大幅降低導致免稅增長速度較小，韓國免稅業一直保持雙位數增長，市場規模從2009年的30億增長到171億美元，CAGR達21%。

韓國市內免稅推動了整體免稅行業的發展

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中國和世界赴韓游客增速影響免稅行業增速

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    四、韓國市內免稅占比達80%

    自1979年允許本土免稅運營商經營市內離境免稅業務以來，韓國進行了三次較大規模的牌照開放（2000年、2013年、2016年），隨牌照開放競爭逐步加劇。目前韓國有26家市內免稅店，機場和港口共計29家。仁川機場大巴出發到首爾各地耗時約在1-2小時，半數免稅門店集中在首爾、仁川一帶。

隨韓國市內店免稅牌照放開，競爭逐步加強

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韓國免稅店集中在首爾、仁川一帶，數量眾多

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    相比于機場店，韓國市內店購物體驗更佳，價格優勢明顯。從購物體驗來說，市內店空間更大、產品種類更多。每個品牌在機場空間有限，往往只有1-2個店面；而這些品牌在市內開設免稅店具有充裕展示空間，并且市內店附帶配套酒店住宿、娛樂觀光等區域。機場店品牌數量往往在100-200個，而市內店可以達到500以上。購物流程方面，韓國本土商品可以直接從市內店帶走或郵寄回國，其他商品獲得兌換券后統一在機場取貨點憑借護照領取即可，流程簡單。價格方面，韓國同一品牌的市內店和機場店標價基本相同，但韓國免稅行業為吸引顧客使用10%-40%不等的高額返點，所以相對來說韓國免稅在實際價格方面極具競爭力。相比較而言機場店返點更為復雜，需要提前預約、現金支付并且限制于部分品牌。此外，在市內店充足購物時間也是消費集中在市內店的原因（代購買齊大量商品需要時間，部分限購品牌還需要多次排隊，一般最后一天在機場，其余時間只能選擇市內店）。

相比機場店，市內店空間大、產品種類多，購物體驗更具優勢

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除韓國本土商品以外，在市內免稅店購物需在指定的保稅區域（機場及港口取貨處）領取

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部分人氣產品免稅店價格比較

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機場店手表、珠寶銷售額相對整體比例低，煙酒比例相對高

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外國人在韓國無免稅購物額度限制（離島免稅除外）

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市內店返點兩種模式任選，機場店返點只有MG模式，需要提前預約、現金支付并且限制于部分品牌

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首爾和濟州島免稅店購物可收到17%-40%的返點優惠額度

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    市內店免稅銷售占比逐年提升，2018年市內店銷售額已經達到80%，半數市內店集中在首爾，首爾市內店銷售額前五名占整體市內店比例超70%。機場店也有相似情況，超半數機場店集中在仁川機場，銷售額占機場店整體比例超80%。韓國免稅消費聚集效應明顯。

韓國市內免稅店銷售額占比逐年提升，2018年已達80%

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2018年首爾銷售額前五的市內店占整體市內店比例超70%

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仁川機場占機場店占整體比例超80%

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    同樣針對中國顧客，預計國內市內店消費有望達到韓國水平。外國顧客在韓國消費免稅的人數占比在30%-40%間波動，但銷售額貢獻穩定上升，2018年已達到近79%，人均免稅消費顯著高于韓國本國顧客(2018年外國顧客人均747美元vs韓國顧客120美元)。2015年中國顧客約占外國顧客銷售額的70%-80%，人均消費達外國旅客消費均值的兩倍。2017年由于“薩德”影響，中國赴韓人數大減，韓國的外國免稅購物人數下降27%，但對應的銷售額卻大增24%，暴增的人均消費與中國代購有關。此外，市內店和機場店在客群上有明顯差異，2018年首爾銷售額TOP4的市內店外國人貢獻都在80%-90%之間，而機場店外國人貢獻僅在50%左右。外國游客作為韓國免稅消費的主要力量，他們對市內免稅店的偏好很大程度上決定了市內店的超高占比。

2018年外國人貢獻韓國免稅銷售額的79%

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韓國免稅的外國人購物人數占比在30%-40%波動

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外國人在韓國免稅平均消費顯著高于韓國人

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各大市內免稅店的外國人購買比例明顯高于機場店整體水平

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    韓國市內免稅業態的興盛對中國市內免稅發展具有一定借鑒意義，但中韓兩國市內免稅業也存在不同之處，中韓兩國的差異決定了我國市內免稅在整體免稅業中的占比可能不及韓國：

    1.中韓兩國免稅牌照政策傾向不同。韓國牌照相對中國發放更多，一個城市有多家市內免稅店。而目前中國市內免稅店每個城市最多只有一家；2.主要消費客群的消費限額可能不同。韓國的外國購物者尤其中國顧客貢獻很大且不限額。但對中國市內店來說主要的購買群體是本國人。目前國人在機場店購買額度最高8000元，國人在市內店購買的相關政策還未落地，存在額度受限的可能。3.優惠力度不同。韓國市內店折扣力度較大，一方面韓國免稅競爭更為激烈，免稅店之間相互爭搶客源。另一方面只有足夠高的優惠力度才能吸引外國游客并覆蓋職業代購的旅行成本。中國免稅很難達到相似的優惠力度。

    五、韓國免稅呈現寡頭競爭格局

    樂天和新羅是韓國免稅的兩大巨頭。樂天和新羅在韓國免稅市場上合計約占70%的市場份額。早期，韓國離境免稅的運營商以新羅、樂天、AK、東和為主。2010年樂天收購經營不善的AK，此后五年間行業加劇整合，中小運營商規模不斷收縮，樂天與新羅成為兩大巨頭。但近年來，隨著新世界、斗山等免稅新秀的崛起，傳統巨頭樂天和新羅的市場份額有所下降，但免稅巨頭的地位依然未被撼動。

    六、韓國市內免稅快速發展的要素

    1、政府控制免稅牌照發放，幫助本土龍頭做大做強

    前期重視培育本土免稅運營商，幫助龍頭企業形成規模優勢。2000-2012年，在市內免稅牌照放開初期，韓國政府對牌照進行嚴格控制，開放對象是接待入境游客較多的少數零售企業和酒店，樂天、新羅等企業獲得首爾、釜山、濟州島三地的免稅運營牌照。這推動了本土龍頭企業做大做強，樂天與新羅作為排名全球前五的免稅集團，形成了規模優勢，擁有完整的供應鏈渠道和較強的議價能力。2008年，韓國取代英國成為全球最大的免稅品消費市場，樂天、新羅等免稅龍頭逐步將市場拓展海外。

    后期扶持中小企業的發展，分享免稅業的蛋糕。隨著韓國免稅市場規模不斷擴大，韓國政府在2013年第二次放開免稅牌照，主要針對首爾、釜山和濟州島以外的其他中等城市的9家中小企業。在保證樂天、新羅等龍頭利益的同時，讓其他城市的中小企業分享免稅業蛋糕，開拓新增市場，進一步提高韓國免稅市場的整體容量，同時也帶動了免稅經營主體的有效競爭。

    2、旅游業發展為免稅發展提供基礎保障

    早期韓國免稅業的起步源于韓國國民出境游的需求。伴隨韓國經濟發展騰飛，韓國居民人均GDP快速增長、出境人數提升，尤其在2010年前后呈現飛速變化，直接推動韓國免稅市場的迅速發展。后期韓國免稅市場規模的擴大來源于持續增長的國際赴韓游客。

    國際游客大量涌入韓國，在韓國充分釋放奢侈品消費潛力，直接促進韓國免稅業的快速發展。在國際赴韓游客中，中國游客數量增速迅猛，至2016年在全部赴韓游客中占比接近50%，中國游客在韓人均消費額遠高于其他地區和國家，2015年韓國免稅銷售額中國游客購買額占比約52%，成為韓國免稅市場的中流砥柱。此外，2017年“薩德事件”引發的中韓關系摩擦，中國政府下令禁止團隊游客赴韓，團隊游客數量呈現斷崖式下跌，而韓國接待國際游客人次也急劇下降，再次印證了中國游客是支撐韓國旅游業和商業發展的重要力量。

    3、韓國本土香化產品優勢明顯

    外國游客在韓消費品類主要為香化類產品，而韓國本土香化產品優勢明顯。中國游客在韓購買商品品類結構中，香化產品占比最大，約占1/3。韓國香化產品在國際游客、尤其中國游客中認可度高。不同于機場免稅主要銷售煙酒、墨鏡等產品，市內免稅明顯在香化、手表、珠寶等可適用或當場體驗的品類上占優。而香化產品毛利率高，有利于提升市內免稅店毛利。韓國市內免稅店充分將本國產業優勢與赴韓游客消費需求相匹配，有效提升免稅銷售業績。

    對比韓國發展經驗，我們認為中國市內免稅具有發展潛力，能夠有效引導國內居民消費回流，成為未來我國主要的免稅銷售渠道。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國市內免稅行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》