一、自營平臺：QQ閱讀行業發展現狀分析

    （一）、QQ閱讀和起點：18H2放緩較明顯，18全年仍有增

    1、從用戶數來看：QQ閱讀用戶回落明顯，起點增長有所放緩

    QQ閱讀APP月活用戶從2018年1月的3629萬上升至7月的峰值4289萬，后下跌至11月的3727萬，因此全年平均月活為4003萬，同比增長6.7%（17年年均為3752萬），增長相對較慢。

    起點APP月活用戶18H1增長較快，但18H2幾乎沒有增長，處于1016~1038萬之間，全年平均月活用戶為964萬，同比增長51.0%（17年平均為683萬月活用戶）。

    QQ閱讀APP和起點APP月活躍用戶（2018.1~2018.11）（單位：萬人）

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國移動閱讀行業市場全景調研及投資前景預測報告》

    2、從人均用戶時長來看：相比起點，QQ閱讀下降較明顯

    相比2018年1月，QQ閱讀和起點人均使用時長均有所下降，且QQ閱讀APP的下滑程度相對高于起點APP。造成QQ閱讀和起點人均使用時長下降的原因是互聯網產品對用戶時長爭奪加劇，尤其是抖音短視頻、大DAU類游戲（王者榮耀和刺激戰場）對用戶時長的擠占。對于閱讀類APP而言，由于網絡文學主要按千字計價，因而與閱讀時長密切相關，人均使用時長下降意味著人均付費水平將受到一定的沖擊。

    QQ閱讀APP和起點APP月人均使用時長（2018.1~2018.11）（單位：分鐘）

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    3、IOS端充值額：QQ閱讀/起點18H2下滑明顯

    為了更好地了解未來的增長趨勢，采用環比數據：QQ閱讀IOS端充值額從2018H1開始停滯，從2018H2開始出現明顯的下滑（環比-19.8%）；而起點IOS端充值額也從2018H2開始出現小幅的下滑（環比-6.1%）。

    從同比數據來看，2017年QQ閱讀、起點IOS端充值額分別為2444萬美元、1382萬美元，2018年為2487萬美元、1663萬美元，同比增長1.8%和20.3%。

    QQ閱讀APP的IOS端半年充值額趨勢（單位：萬美元）時

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    起點APP的IOS端半年充值額趨勢（單位：萬美元）

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    （一）、預裝體量：閱文預裝集中于OPPO新機和榮耀新機

    從極光大數據可以發現“OPPO書城”的月活和日活數據波動相對較大，月活在1041~1632萬之間；而“榮耀閱讀”月活用戶在510萬~569萬之間。通過極光大數據對閱文預裝的監控，主要是OPPO手機預裝的“OPPO書城”和榮耀手機的“榮耀閱讀”2個APP進行監控，可以大概預期其月活和日活體量。但是由于極光大數據為2018年下半年開始對預裝數據進行監控，因而其擬合效果將有待進一步提高，如“OPPO書城”2018年9月與10月數據相差較大。

    閱文集團手機預裝用戶數據（單位：萬人）

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    二、互聯網行業的現實情況及QQ閱讀行業領先的用戶規模人均使用時長分析

    實際上，盡管閱文在推廣QQ閱讀上煞費苦心，但隨著移動網絡資費的下降，手機游戲以及各類視頻平臺發展迅速，這從根本上也擠壓了閱文集團的生存空間。從恒大研究院公布的2014年至2018（預期）互聯網內容產業市場規模構成來看。這五年時間里網絡游戲、長視頻、直播、短視頻行業規模大增，而網絡文學卻始終處于行業末端，沒有太多提高，甚至2018年還可能有所下降。

    2014-2018年中國互聯網產業市場規模情況

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    互聯網子行業平均MAU-TOP10

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    從互聯網內容各行業的平均MAU來看，文圖類也僅僅拍在了第六位，這其中還包括了近年來大幅增長的新聞資訊類閱讀。所以可這么說，不是閱文集團不努力，而是趨勢所迫，改變勢在必行。

    2018年閱文收購了新麗傳媒，其出品了《如懿傳》和《我的前半生》等知名電視劇集。公司也積極的將其優秀IP資源轉為視頻化，制作了豆瓣評分8.3的《星辰變》等佳作。不出意外的話，在閱文集團2018年年度的財報中視頻類收入占比會繼續提高。

    網絡文學IP轉化成視頻內容輸出這是時代的趨勢使然，公司若在IP轉化以及合作變現上能有突破的話，其所擁有的海量優秀文學IP資源將成為一座巨大的寶庫。

    事實上，早在QuestMobile于2018年初發布的《中國移動互聯網2017年度大報告》中，QQ閱讀就曾被評為“2017年度中國移動互聯網用戶黏性TOP10行業NO.1APP”。

    此外，QQ閱讀已連續2017年、2018年兩年在QuestMobile發布的中國移動互聯網年度報告中，被評為“中國移動互聯網生態流量TOP玩家”，用戶規模優勢顯著。QQ閱讀全景生態流量包括獨立APP、終端合作流量、移動網頁及微信小程序，總用戶規模超7800萬，居數字閱讀行業之首。

    除了在閱讀行業保持領先之外，2019年4月，QQ閱讀整體用戶月人均使用時長達505分鐘，付費用戶月人均使用時長達762分鐘，不僅在閱讀行業居首，在泛娛樂行業典型APP中也是首屈一指，超過視頻、音樂等領域的頭部產品。

    2019年4月泛娛樂行業典型APP用戶月人均使用時長

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    行業領先的用戶規模以及超高的用戶黏性離不開QQ閱讀強大的內容儲備及完備的技術支持。作為國內領先的移動閱讀APP產品，QQ閱讀一直專注于提供滿足“全民閱讀”需求的優質作品資源，在匯集閱文集團的海量網絡原創文學作品的基礎上，還引入了眾多優質的圖書出版電子書。

    截至目前，平臺已覆蓋了包括唐家三少、貓膩、辰東、丁墨等網絡原創頂尖作家在內的770萬名作家創作的1000余萬部網文作品，以及麥家、蘇童、阿來、劉震云、嚴歌苓、劉慈欣、江南、東野圭吾、J•K•羅琳等海內外知名作家的出版物電子書，內容品類多達200多種，并囊括了書籍、漫畫和聽書等多樣化閱讀形式。在縱深化發展的同時，QQ閱讀也通過全場景的布局豐富流量來源，矩陣式多渠道的布局成果斐然，讓QQ閱讀能夠更廣泛地觸達用戶。

    值得一提的是，2019年5月，QQ閱讀還全面升級了包月VIP，正式更名為“榮耀會員”，并攜手集團旗下超級IP《全職高手》，邀請葉修為“榮耀會員”代言人。

    伴隨著移動設備的普及與流量資費的下調，在手機、平板、電腦、電紙書等移動終端載體上，通過網頁、書城客戶端、新聞資訊客戶端等途徑瀏覽小說、雜志、動漫等內容的閱讀行為越發普遍，移動閱讀已然成為當代人不可或缺的一種生活方式。

    對閱文而言，用戶群的拓展是現階段的第一步，未來對用戶的留存、商業化變現等都將是發展方向。移動閱讀行業，優質內容是核心，未來，閱文集團及旗下產品也將持續豐富內容儲備，并不斷通過運用新的技術等，致力于為讀者創造更優質的閱讀體驗。

    三、微信讀書的付費潛力分析預測

    （一）、進擊中的微信讀書：老用戶付費結構改變且留存率持續提高

    無限閱讀卡是微信讀書于2018年8月推出的體驗活動，是指用無限卡可以隨意看任何書籍，不需要另行付費，對于每周長時間閱讀的愛好者來講，是一個不錯的讀書福利。

    微信讀書贈送無限卡營銷流程：1）活動前期，登陸APP免費用戶3天或7天時間的閱讀無限體驗卡，通過補貼讓新用戶接觸到產品的體驗，形成依賴性。2）活動后期，當體驗期一旦結束，原養成可以免費看任何書籍不需要充值與購買的習慣之后，就會產生購買沖動。同時平臺策劃了一場適合新老用戶參與的組隊抽獎活動。組隊人數達到5人即可參與抽獎，中獎后每位成員都將獲得獎品，獎品是3天、7天、15天、30天、365天以及終身無限卡會員。這種抽取的方式跟拼團方式類似，通過邀請4位好友幫用戶開局抽取，邀請鏈接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

    微信讀書“無限卡”營銷流程

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    從朋友圈里轉發鏈接的人數來看，此次活動效果很好，在活動以前很少有人分享微信讀書的鏈接，而無限卡活動推出以來，以某微信號為例，其擁有3564個好友，在一個多月（2018.10.06-2018.11.21）之內就有43個微信讀書的無限卡抽獎分享鏈接。這就達到了老用戶對新用戶的觸達，新用戶出于好奇心點進朋友圈的鏈接，從而加入好友的拼團或者獲得相應優惠，使得新用戶下載應用，達到轉化。

    微信讀書“無限卡”營銷效果（以3564個好友為例）

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    （二）、電子書市場發展空間分析預測

    1、電子書市場空間：相比美國市場，國內電子書滲透率仍然較低

    根據2016年掌閱電子書消費情況，人均消費50.3元，人均購買原創作品275章節，8.3本書。假設原創作品每章的字數為2000、2200、2400、2600、2800，3000字，千字價格分別為0.01元、0.02元、0.03元、0.04元、0.05元。根據敏感性分析，掌閱電子書實際價格為1.09~5.40元/本，由于每章的字數均值為2.5千字，同時大多數網文章節為5分錢/千字，其余部分為0.01/千字，因此網絡文學每章2.4千字、0.04元/千字的情況可能與實際情況接近，因而預計電子書單冊價格在3元左右，這一參數用于下文電子書市場空間測算。

    電子書市場滲透率：國內2012~2016年電子書市場滲透率一直在上漲，但仍處于較低的水平，2016年該數字才僅為2.8%；而美國2016年電子書滲透率雖有所下降，但仍高達27%,中國出版圖書向電子書轉化空間巨大。電子書市場滲透率=電子書銷售冊數/圖書銷售冊數，在此選取的是電子書和圖書市銷售數量，而非市場規模，主要是考慮電子書和圖書價格差異較大，兩者價格比各個國家差別也較大，通過銷售量計算電子書市場滲透率再進行國內外對比更合理。

    美國紙質書與電子書銷量

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    2、按次付費VS按時段付費：微信讀書將通過“按時段

    付費”迅速搶占市場

    對于孵化平臺（主要是網絡文學），其將更傾向于按次付費，對于純渠道（微信讀書、咪咕閱讀），包月付費或能加速其獲取用戶。按次付費，主要是按章節/本收費，這也是目前網絡文學的主流付費模式；按時段收費主要是包月、包季度和包年用戶，從而獲得會員權益，這些權益包括特定內容免費閱讀、部分內容折扣價購買，這是目前電子書重要的付費模式。從孵化角度，按次付費，然后與內容提供者分享付費收入，能夠使得優質作品獲得更多的收入，從而激勵內容創作者更加積極的進行創作；而按時段收費，能夠以更低的價格吸引用戶進行消費，進行快速擴張，從而在達到一定規模后其收益將超過按次付費收益。

    2015年“運營商閱讀產品包”收入體量相對大于“電子書銷售”（這里指單本銷售），但隨著數字閱讀平臺（主打按次付費，以掌閱為代表）的崛起促使電子書單本消費增長較快。然而主打按時段付費的微信讀書快速增長后，預計未來其將通過低廉的價格進一步搶占用戶，帶動行業中按時段付費收入（包月、包季或包年）占比提高。以中信出版為例，其與中國電信、中國移動、中國聯通三大電信運營商進行合作，通過產品包月的形式，為充值用戶提供一站式電子書閱讀服務；與移動運營商根據包月產品類型的不同，按照約定的比例進行收益分成。

中信出版“運營商閱讀產品包”與“電子書銷售”收入（單位：萬元）

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    3、微信讀書付費潛力預測

    從微信讀書月充值數據可以明顯看出從微信讀書推出以來，月充值金額明顯上升，從2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信讀書的營銷策略的效果提高了用戶的付費意愿，從2018年5月以來充值數據雖然保持平穩，但是其結構已經發生根本性變化，會員付費已成主力（19元連續會員）。

    2015年8月至今微信讀書月充值金額（美元）

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2015年8月至今微信讀書日充值金額（美元）

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    在電子書領域，將微信讀書與掌閱進行對比，從微信讀書和掌閱科技的用戶結構來看，微信讀書的用戶質量相對于掌閱的預裝用戶付費能力更強，且對電子書的需求相對更廣。掌閱科技2018年平均月活為6,408萬，而微信讀書2018年平均月活為699萬。根據敏感性分析，在2016年單本電子書為3元的情況下，預計掌閱電子書付費占數字閱讀的50%左右，因而其電子書月活用戶或也接近3200萬。

    微信讀書2021年付費收入敏感性分析：由于目前QQ閱讀、起點APP付費率為10%，由于電子書盜版難度遠大于網絡文學，因而預計微信讀書3年后付費率將超越網絡文學付費率的10%。假設微信讀書2021年的付費為10%、12%、14%、16%、18%和20%，同時假設微信讀書2018~2021年月活用戶復合增速為20%、30%、40%、50%，進而得到

    微信讀書的付費收入敏感性。在此背景下，如果付費率達14%，用戶月活復合增速達30%，那么微信讀書收入預計達4.9億。

    微信讀書2021年付費收入敏感性分析

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