一、 發展背景

    根據調查數據顯示，2018年全球音樂產業市場規模收入已達到191億美元，較去年增長了9.7%，這是自1997年IFPI開始連續第四年增長且漲幅最高的一年。在全球音樂市場面臨回暖的同時，中國音樂市場于2017年首次躋身世界前十位，于2018年攀升到了第七名的位置，實現了短時間內的高速增長。這一方面得益于政策對于音樂正版化的大力推進，另一方面得益于自騰訊音樂娛樂集團上市后資本市場對于中國音樂行業的關注與支持。

2001-2018年全球錄制音樂產業市場規模

數據來源：公開資料整理

    中國音樂版權市場的收入主要包括中國音樂著作權協會、唱片/經紀公司、版權代理商等版權方通過音樂轉授權或版權售賣所獲得的收入。目前版權運營的主要方向包括：1.音樂內容線上分發，其中數字音樂平臺是占比最高的收入來源；2.音樂綜藝節目及演出表演授權，在過去一度占據了營收的主要份額；3.影視劇/動漫OST，一般交易頻次較低但單價偏高；4.內容制作所使用的背景音樂，包含廣告營銷、游戲、短視頻制作等；2018年，中國音樂版權市場規模達到188.3億元，相較過去幾年保持著較高的增長速度，音樂版權價值由此得到體現。

2013-2022年中國音樂版權市場規模及預測

數據來源：公開資料整理

    有別于用戶端數字音樂市場的高速、成熟化發展，企業端的數字音樂市場在中國仍處于啟蒙階段。在2018年以前，由于政策在B端商用版權方面的盜版打擊力度還未及C端全面，因此企業端數字音樂除了在影視綜、電視廣告等少部分領域有應用之外，總體仍處于缺乏規整模式和專業運營的階段。產業鏈上游的內容創作者由于內容輸出渠道有限，其音樂版權的價值也無法得到完整的體現。而下游的企業用戶存在版權付費意識較弱的現象，即使有意識要為版權付費，同樣也面臨著渠道對接的難題。

    二、發展現狀

    2018年，中國數字音樂商用版權市場規模為1.9億元人民幣，由于政策對數字音樂的監管尚未落實到企業端應用，因此整體行業仍處于起步期。但自“劍網行動2018”開始將目光轉向短視頻、動漫等領域起，廣泛應用于相關內容制作的版權音樂勢必會在未來受到更多的政策關注，結合近期愈來愈多的商用音樂侵權案得到受理和勝訴的現象，預計在未來兩到三年內，政策將會逐漸介入數字音樂在B端應用的監管，并推動其在這一領域的正版化進程。另外，預計自2021年起用戶端的數字音樂平臺將能夠全面進入流媒體時代，屆時數字音樂下載行為的減少將會有效減少盜版音樂在用戶端乃至社會中的傳播，這也將能夠為企業端的數字音樂正版化帶來推動力。

2018-2023年中國數字音樂商用版權市場收入規模及預測

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    1、 上游

    2018年，全球音樂版權營收的191億美元中，環球、索尼及華納三大唱片公司占據了68.6%的份額，其曲庫數量同時占據全球錄制音樂曲庫版權數量的89.1%，全球音樂版權市場呈現出版權數量與營收雙高集中度的表現。

    與之相比，中國音樂版權市場卻表現出版權數量與價值割裂的現狀與趨勢，具體來看，目前中國有超過50%的音樂版權分散在三大唱片公司之外的獨立音樂制作人、工作室、及其他唱片公司手中，主流音樂平臺播放的曲目中超過80%的音樂也來自于長尾市場，代表中國用戶對于音樂有著更加多元化、離散化和集中度低的偏好。

    但與此同時，中國音樂版權市場近60%的營收目前仍掌握在頭部的三大唱片公司手中。68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000元，而在收入來源中，版權收入僅占9.8%。這主要是由于長尾音樂內容的輸出渠道有限所導致，因此其音樂版權價值無法得到完整體現。總體來看，中國長尾音樂版權市場所潛藏的巨大商業價值仍有待挖掘。

    2、 中游

    在C端數字音樂平臺趨于成熟的情況下，B端版權音樂交易平臺的出現及時填補了數字音樂在企業端分發的空白。以V.Fine為例，作為中國第一批成規模的線上版權音樂交易平臺，其出現在數字音樂企業端產業鏈中起到了重要作用，不僅幫助長尾音樂市場提升了版權價值，更連接上下游資源打通交易渠道，是該類型平臺在產業鏈中價值的突顯。未來，用戶端數字音樂平臺在經歷過激烈的版權爭奪戰后，其在音樂版權方面的需求和相應的價值體現將有所放緩，取而代之的將是企業端客戶對于版權音樂日益增長的需求。

    3、 下游

    就版權音樂發展和正版化管理成熟的市場而言，音樂在企業端的應用貫穿線上線下，分布極其廣泛。從類型來看可被分為四大類，分別是內容制作、廣告營銷、終端內嵌及商超公播。

    內容制作與廣告營銷：在中國，應用數量占比較多且正版率相對較高的領域集中在前兩類上，這是由于目前中國的主流媒體，即央視、四大地方衛視、戶外大型媒體、主流視頻平臺、以及微信公眾號和微博藍V賬號，陸續開始在審核PGC內容或廣告內容時需要制作方提供音樂授權的證明，這一政策極大程度的推動了版權音樂在這兩個領域的正版化發展。

    終端內嵌與公播：在終端內嵌方面，大型的硬件廠商多具有音樂版權意識，因此正版音樂也具有一定的滲透率。但在應用頻次最高的公播音樂領域，僅有極為少數的公共場所單位有意愿為正版音樂付費，這仍是有待政策監管落實和推進音樂正版化的領域。

    4、平臺應用

    類似于互聯網電商平臺所起到的連接海量買方與賣方的作用，數字音樂商用版權交易平臺從本質上來看解決的也是打通連接渠道的問題。通過幫助上游音樂制作人以相對公允的價格將音樂版權分銷至下游需求方，從而賺取銷售分成收入。目前，平臺在下游采取的銷售模式分為兩大類，其一是定制化和標準化銷售，為了滿足企業客戶一次性采購的需求，將罐頭音樂（指音樂成品）根據風格和使用場景的不同分成數個類別，有針對性的出售音樂版權，此銷售方式可應用范圍十分廣泛，操作便捷高效，且價格相對較低；其二是采用接口分銷模式，通過將API接口接入企業平臺或APP，將平臺音樂版權資源與企業客戶共享，從而實現長期的戰略合作，此銷售方式多應用于對版權音樂有海量需求的大型內容平臺、廣告制作公司或MCN機構。

    為了解決音樂制作人廣告項目資源少、渠道難的痛點，數字音樂商用版權平臺在幫助行業建立起和廣告資源的對接渠道之外，更引導其主動觸達相關需求市場。以V.Fine為例，一方面，其專業運營團隊通過銷售數據和市場分析引導音樂人的創作方向，保障版權素材的持續、快速更新；另一方面，通過與各行業廣告主合作形成大數據庫，利用精準的場景標簽使廣告主匹配適合項目的音樂內容，以此提升音樂人與廣告項目之間的匹配效率，在主動迎合廣告主需求的同時幫助音樂人獲得更多變現機會。

    相比廣告營銷項目，內容制作項目對于音樂的需求則具有使用頻次更高、目標定位更鮮明的特點。而數字音樂商用版權交易平臺通過將音樂作品打上不同的標簽和適用場景，甚至組成不同主題的歌單，便于企業用戶快速精準地搜索定位到合適的音樂。同時，針對目前互聯網環境下內容平臺傳播環境復雜、不規范的問題，平臺能夠起到監管的功效。例如主打游戲配樂的AGM大數據版權交易平臺，于2018年推出了“HIFIVE智能經紀人”，能夠幫助音樂人完成從授權、匹配，到監管、信息回收的一站式服務，在節省人工成本的同時有效提升了音樂人與內容制作項目的對接效率。

    三、未來趨勢

    2018年中國廣告主數字廣告預算規模達到654.2億美元，預計2021年投入預算規模將有望突破1000億美元。在這一龐大的預算規模中，目前中國平均約有0.5%的比例歸屬于廣告配樂和背景音樂的成本投入，假設這一比例維持現狀，則2023年廣告營銷領域音樂版權成本將能夠達到45億元以上。同時，由于數字音樂商用版權交易平臺的出現，對于廣告主而言使用正版音樂的成本有所降低，因此除KA廣告主之外，更多的中小型企業將會有能力為數字音樂商用版權付費。另一方面，中國短視頻行業也將于2019年達到千億級的市場規模，未來幾年將保持極高的增速增長。在短視頻內容井噴式爆發的同時，市場對于短視頻內容的質量將會有更高的要求。而音樂作為短視頻內容制作中的重要組成，預計將會吸引創作者更高的投入。這也為中國數字音樂商用版權市場規模的增長帶來了極大的想象空間。

2018-2023年中國廣告主數字廣告投放預算規模預測

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2016-2021年中國短視頻市場收入規模及預測

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    隨著數字音樂商用版權使用政策的深入普及，企業對于版權音樂的需求量將會日益增加，在版權交易量上升的同時，買方和賣方將需要更加便捷、高效、低成本的連接渠道，屆時版權交易平臺化將會成為趨勢。其中，廣告營銷和內容制作作為最早開始使用正版音樂的領域之一，對于版權音樂始終有著海量的需求，尤其是在主流媒體對于廣告的音樂版權使用監管日趨嚴格的情況下，中國數字音樂版權交易平臺在這一領域的滲透率將有望持續提升。

    但這兩個領域對于版權音樂的應用與其他領域相比有更加偏向定制化的需求特點。傳統的廣告制作商對于通常是提供“罐頭音樂”的版權交易平臺是否能夠進行定制化的服務存在疑問，但隨著平臺化成為趨勢，市場內的版權交易平臺已開始面向此類用戶提供更加有針對性的版權音樂服務。以V.Fine為例，該平臺已推出對音樂進行段落式拆分的功能，通過將音樂片段的拆分和拼接，來滿足廣告和內容制作中隨著情節推進需要不同風格背景音樂的需求，同時有效為企業客戶節省相對高昂的定制音樂成本。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國數字音樂行業市場全景調研及發展前景預測報告》