行業定義：定性部分的品牌電商服務是指在電子商務活動中服務商為品牌商提供的部分或全部電子商務服務，包括IT軟件服務（如ERP、CRM系統，商品管理工具等）、營銷服務、運營服務（如代運營）、倉儲物流服務以及客戶服務等。品牌電商服務行業屬于服務輸出型行業，得益于電子商務的快速發展的背景下品牌商拓展電商業務的剛性需求。

    定量部分數據核算的企業范圍只包括主營業務為代運營的企業，營收范圍包括行業定義中的品牌電商服務的營收，如僅涉及除代運營外的單項或多項業務的企業，則不計入定量統計范圍。

    一、政策助推

    目前，我國消費市場運行總體呈平穩增長態勢，2018年我國社會消費品零售總額為38.1萬億元。在供給側改革的深化與國家政策的積極引導下，我國消費模式不斷推陳出新，消費升級趨勢明顯將釋放出巨大潛力，消費市場仍呈強勁發展勢頭，預計2019年社會消費品零售額增速回升至8.1%，總額將突破40萬億元大關。

2014-2021年中國社會消費品零售總額及預測

數據來源：公開資料整理

    隨著電商滲透率的上升，網絡購物市場規模持續擴大，2018年網購市場規模為8.0萬億元，隨著網購市場趨于成熟，網絡增速有所放緩，但仍保持28.2%的高速增長。與此同時，2018年網絡購物在社會消費品零售總額的滲透率突破20%，預計未來三年網購規模占社會消費品零售總額的份額將不斷提升，網購市場仍為中國消費增長的強力引擎。

2014-2021年中國網絡購物市場交易規模及預測

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    2018年，B2C電子商務市場規模高達4.4萬億元，預計2021年將突破7萬億元。同時，B2C在網絡購物的市場份額達到55.5%，自2015年B2C占比首次超過C2C后，其市場份額始終明顯高于C2C。

    B2C在商品質量、服務體系等方面較C2C有更多優勢，品牌企業更加重視電子商務布局，在消費結構轉型升級下，消費者對產品品質與消費體驗的追求不斷增強，這將進一步推動電商品牌化快速發展。

2014-2021年中國網絡購物B2C市場交易規模及預測

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    2014-2021年中國B2C與C2C市場份額對比及預測

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    二、行業發展現狀

    中國品牌電商服務行業的發展經過了價格階段、品牌階段，現進入品質發展階段。一方面，隨著消費者對品質需求與個性化消費追求不斷增強，消費者需求變化越來越快，品牌商對消費者需求定位難度加大，對品牌產品能夠及時滿足終端消費者的需求增強；另一方面，新興電商渠道迅速發展，消費者分布不集中增大對消費者觸達難度，品牌商的銷售壓力隨之增加，因此品牌商對獲取多渠道流量的需求增強。針對品牌商需求的變化，這一階段品牌服務商不走價格戰，也不盲目崇尚大品牌，而是開始注重精細化運營，建立成熟的品牌建設體系、加快多元渠道布局，同時利用大數據不斷深化精細化運營能力。

    2018年，中國品牌電商服務市場規模達到1613.4億元，保持45.7%的高速增長；電商在經歷快速增長期之后在整體穩健的狀態下增速回落，品牌電商服務市場規模在未來同樣體量不斷增大，增速有放緩的趨勢。

    隨著人均可支配收入的持續提升，尤其是國內持續深入減稅政策不斷刺激國內消費市場，這將提升行業發展的天花板，并進一步吸引國外品牌涌入，豐富行業的運營品類。同時國內消費升級，人們對品質生活需求不斷提高，為歐美日等國際中高端品牌提供了不斷增長的市場空間，這將進一步加速國外中高端品牌進入中國的速度，為行業發展提供強驅動。

2014-2021年中國品牌電商服務市場交易規模及預測

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    2016年以來，行業盈利能力穩定，毛利率均值維持在25%-35%的水平；行業營收增長率相對穩定，整體增速稍有放緩，2018年營收增速仍保持在40%以上的高位水平，行業成長能力較好。

    數據資源系統整合能力將決定行業的數字化發展程度，進而決定行業降本增效能力與全面提升消費者體驗的上探空間。行業毛利率略有下降主要是由于企業運營成本增幅快于營收增幅導致，2015年，行業逐步轉型升級進入精細化運營階段，這要求企業在技術、數據資源等方面上投入更大資源，因此成本上升較快。相較于之前的高速增長，行業營收增速放緩主要是由于服務商存量客戶增速有所放緩，對營收增長貢獻下降所致。

    為了保持營收的高增速，服務商需要多元化開拓銷售渠道創新發展，為存量客戶創造新的競爭空間，同時加快新品牌拓展速度，為其帶來新的增長點，不斷提升成長能力。受益于服務商整體服務水平和經驗的提升，品牌擴張速度將呈加快趨勢。

2016-2019年行業毛利率均值水平變化情況

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    三、競爭格局

    品牌電商服務行業經過幾年的轉型發展，行業建立了一定的進入壁壘，服務商整體水平提升，同時出現了一批優質的高端服務商，引領行業快速發展。
規模較大、資金及供應鏈實力較強的服務商強勢崛起，已逐漸建立較強的競爭壁壘，行業頭部效應凸顯。

    2018年，第一梯隊GMV在品牌電商服務市場的GMV比重達到32.1%。未來頭部企業將繼續拉開與行業內其他公司的距離，行業整合態勢加劇，一些尚未形成規模化、競爭優勢不強的服務商將被淘汰或并購，行業集中度將進一步提升。

2018年中國品牌電商服務市場競爭格局

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    四、電商服務需求對比

    從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務商進行電商運營，且與服務商的合作穩定性較強，未來國際品牌對于服務商的需求會越來越強；整體來看，國內品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業務，較少把電商業務外包給服務商，但根據自身體量大小不同及所處發展階段不同，對服務商的需求又呈現出差異化特征。

    隨著市場教育增多，國內中小品牌的外包服務意識在逐漸增強，因此服務商在服務好大品牌的同時，打造服務好中小品牌的能力，尤其是有品牌影響力的中小品牌，未來將為服務商帶來新的增長點。

    美妝、服飾和3C家電品類的服務品牌數量占比位居前三，占有相對優勢。其中，美妝品類作為消費升級的重點品類，在電商服務市場中占比最大。此外，隨著消費升級不斷深化，消費群體對品質生活要求越來越高，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰品類成為近三年增幅較大的服務品類，年均復合增速均超過100%。

    未來，美妝、服飾、3C家電等傳統品類行業的增速雖相對放緩，但仍有較大增長空間。同時新興品類開始展露頭角，為了不斷獲得更好的增量，服務商應提前布局，加大對家裝家居、食品飲料、母嬰、健康等趨勢品類的資源投入。

2019年服務商主要服務品類品牌數量占比

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    美妝產品復購率較高，尤其在雙十一、雙十二等營銷大促期間線上銷量激增。美妝品類線上運營特點復雜，且要求的運營技巧多，使用電商服務較為普遍，因此該行業內部使用電商服務比例和傭金率均相對較高。服飾行業因一年中多次換季要求產品迭代速度很快，且消費者需求變化越來越快加大了服飾線上運營難度，因此服飾行業對電商服務需求較大，傭金率水平相對適中。3C家電商品客單價較高，品牌影響力大的品牌多會選擇自建團隊進行電商運營，對電商服務需求比例相對較低。

    品牌電商服務興起于淘寶、天貓平臺，但近幾年，隨著其他B2C平臺逐漸發展壯大，新垂直平臺、社交平臺不斷興起，消費者獲取信息手段多樣化，品牌電商服務渠道也隨之呈現多元化。服務商在為品牌商做好天貓渠道的同時，不僅布局B2C其他平臺，也開始加碼社交類新興平臺，因此京東、唯品會、蘇寧易購、蜜芽、貝貝、微信小程序、抖音等平臺也出現不少品牌服務商。

    品牌電商渠道的多元發展迅速，天貓渠道的品牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務發展的最主要市場。天貓加強生態賦能，TP轉型升級為TEP，全面助力品牌數字化轉型，為品牌增長提供一站式商業解決方案，并且定期對服務商進行考核。未來，隨著國內消費轉型升級，品質化需求增多，將加速國際品牌進入中國的速度，天貓仍是多數品牌布局的首要選擇。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國電商服務行業市場專項調研及投資戰略研究報告》