2019年中國保健品行業供需平衡、產品市場結構、行業競爭格局、進出口情況分析，及保健品行業發展趨勢預測[圖]

保健品余思 2019-07-09 05:37 來源：智研咨詢

1、保健品行業供需平衡分析

根據國家統計局數據，2018年我國保健食品制造行業規模以上企業銷售收入為3214.2億元。海關數據顯示：2018年中國營養保健食品進出口額達到46.8億美元，同比增長31.5%，創歷史新高。其中，出口金額為16.7億美元，比2017年同比增長21.8%；營養保健食品的進口額為30.1億美元，同比增長37.7%。按照同期匯率測算2018年我國保健品進口金額為199.30億元，出口金額為110.6億元，依次推算2018年我國保健品國內市場規模為3302.90億元。

2009-2018年中國營養保健品行業供需平衡分析

數據來源：國家統計局、中國海關、智研咨詢整理

據不完全統計，2018年我國保健品行業產能規模為70.4萬噸，同期國內保健品產量為58.75萬噸，國內保健品需求總量為59.25萬噸。

2009-2018年我國保健品行業產能及產銷統計圖

資料來源：智研咨詢整理

2、保健品市場結構

國家食品藥品監督管理局數據顯示：截至目前，其中國產保健食品為16732個，進口保健食品為780個。

2019年中國獲得批文的保健品數量

資料來源：CFDA

目前我國市面上比較熱門的保健品保健功能主要集中在調節免疫，輔助降血糖，抗疲勞和維生素等幾個方面，占保健品總數的50％以上。

截止到2019年5月底我國保健品產品結構

資料來源：國家食品藥品監督管理局

調節免疫類產品數量在國產保健品和進口保健品類別中都最大。國產免疫類產品有5172個，進口有189個。其次是，國產維生素類保健品有2367個，進口有139個。

2019年5月我國保健品細分產品數量（個）

產品	國產保健品	進口保健品
免疫	5172	189
降血脂	608	15
抗疲勞	1130	44
減肥	392	10
降血糖	322	14
睡眠	543	48
補鈣	1657	57
維生素	2367	139
記憶力	274	3
抗氧化	252	5
其他	4015	256
以上合計	16732	780
總計	17512

資料來源：國家食品藥品監督管理局

相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國保健品行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告》

3、保健品行業競爭格局

總體而言，中國保健品市場空間巨大，但市場中競爭者眾多，集中度低。目前城鄉居民醫療消費支出都存在隨收入水平提高而增長的普遍規律，收入對醫療消費的財富效應大于健康效應。這一現象說明未來我國營養保健品市場規模將不斷擴大，其前景可期。而在需求旺盛的刺激下，將會有更多的企業進入該行業，從而加劇行業內部的競爭。

2018年我國主要營養保健品企業收入

企業名稱	涉保健品板塊名稱	營收（億元）
H&H國際控股	成人營養及護理用品、益生菌補充品	56.24
湯臣倍健	膳食補充劑	43.51
西王食品	營養補給品	29.64
金達威	營養和膳食營養補充劑	28.50
中生聯合	營養膳食補充劑、保健食品	4.53
碧生源	常潤茶、常菁茶	3.78
康美藥業	保健食品	3.72
康比特	運動營養、健康營養食品	2.33
善元堂	膳食營養補充劑	1.73
益生康健	膳食補充劑、保健食品	1.45
交大昂立	保健品	1.35
老來壽	保健食品	0.58
九州通	食品、保健品、化妝品等	37.84
東阿阿膠	阿膠系列產品	63.17
哈藥股份	保健品	2.42
海王生物	食品、保健品	6.61
啟迪古漢	中藥及保健品生產與銷售	1.65
江中藥業	保健品及其他	2.42
華北制藥	維生素及營養保健品	4.40
健康元	保健品	2.05
壽仙谷	靈芝孢子粉類產品、鐵皮石斛類產品	4.32
益盛藥業	保健食品	1.06
人民同泰	保健品	0.42
片仔癀	保健食品	0.13
天目藥業	保健品	0.11

資料來源：企業財報、智研咨詢整理

中國市場中，保健品的銷售可分為直銷/會銷，經銷/代理商，終端銷售，網絡銷售四種模式。目前直銷占比最多，約50%，線上銷售占比仍較小。

消費者普遍相關專業知識不足、對產品質量存在擔憂、對產品宣傳不信任等問題，因此目前在中國保健品市場線下的直銷、會議營銷仍為主流營銷模式。

保健品營銷方式總結

-	-	毛利率	特點	公司
直銷/會銷	直接銷售	超過50%	銷售人員直接銷售，顧客教育程度佳	主要為安利，還有無限極、完美、康寶萊等
直銷/會銷	會議銷售	約50%	通過會議形式銷售，顧客教育程度佳	安利，華源醫藥，999
經銷/代理商	經銷商	20%	一部分采取加盟店形式	湯臣倍健
	代理商	15%	代理進口產品為主	-
	代理商+電商	15%	無門店，通過天貓、京東平臺銷售	-
	旗艦店/直營店	-	短期不盈利	自然之寶、湯臣倍健、善存、天士力
終端	藥房	30%	銷售維生素、魚油等低價產品、貼牌產品，不適合高端產品	-
終端	屈臣氏/萬寧	20%	貨架or 專柜，前者成功率低，屈臣氏1000 家中僅50家	-
-	超市	30%	只適合單品類產品投放（100 品種以上為多品類，以下為單品類）	-
-	精品超市	20%	高等級貨架or 專柜，約1.5 年后盈虧持平	-
網銷	完全自營	10-15%	流量導流較小	-
	完全依靠第三方平臺	10-15%	天貓、京東、一號店。80%是靠天貓，分為兩種模式：給經銷商代理并付廣告費、自營門店	-
	自營+第三方平臺	10-15%	-	-

資料來源：公開資料整理

目前業內有部分企業不重視產品質量、產品和營銷手段沒有特色、僅靠高強度的廣告投入和虛假宣傳。隨著產業走向規范，消費者的認知不斷提升，以及消費習慣的改變，產品有特色、營銷有新意的公司，可能脫穎而出，把握住保健品行業巨大的商業機會。

4、保健品行業進出口情況

海關數據顯示：2017年我國營養保健品出口總金額為92.5億元，2018年我國營養保健品出口總金額為110.6億元，出口金額較上年同期增長19.57%。

2009-2018年我國保健品出口金額及增速走勢圖

注：按同期匯率測算
資料來源：中國海關

我國保健品出口的主要市場是美國、香港、日本、印度尼西亞等國家，出口額較大的省市分別是江蘇、廣東、上海、山東及浙江，江蘇艾蘭得、仙樂健康和山東禹王位列公司出口三甲。

我國出口的保健品主要為魚油、卵磷脂、蜂王漿等保健品原料，出口到100多個國家和地區。長期以來，美國和日本是我國營養保健品主要出口市場，對兩個市場的出口額占我國出口營養保健品的40%以上。

2018年保健品行業出口十強

-	企業
1	江蘇艾蘭得營養品有限公司
2	仙樂健康科技股份有限公司
3	山東禹王制藥有限公司
4	惠氏制藥有限公司
5	上海大塚食品有限公司
6	奧德美生物科技（中山）有限公司
7	耶賽明（南通）保健有限公司
8	哥蘭比亞營養品（蘇州）有限公司
9	榮成百合生物技術有限公司
10	南京東沛國際貿易集團有限公司

資料來源：公開資料整理

中國是全球營養健康產業最活躍的地區,也是最重要的地區。一方面中國是全球營養健康原料最主要的生產供應地，同時也是全球營養保健產業發展潛力最大、增速最快的消費市場，2018年我國營養健康食品進口額達到30.1億美元，。從進口來源來看我國保健品主要從美國、荷蘭、泰國、德國、中國臺灣、馬來西亞、日本、韓國等國家和地區進口。

2017年我國營養保健品進口總金額為147.7億元，2018年我國營養保健品出口總金額為199.3億元，出口金額較上年同期增長34.94%。

2009-2018年我國保健品進口金額及增速走勢圖