一、概況

    互聯網電視又稱OTTTV，以電視機為顯示終端，經國家廣電行政部門批準的互聯網電視內容服務平臺和集成服務平臺，通過公共互聯網傳輸分發，向家庭用戶提供視頻點播等多種服務。

    二、互聯網電視產業鏈及播控、盈利模式

    互聯網電視產業鏈主要包括內容提供、內容服務、集成服務、傳輸分發等環節。我國互聯網電視行業采取“集成服務+內容服務”管理模式，且實行牌照準入模式。牌照方成為產業鏈上下游實現業務合作的必要連接點。互聯網電視節目需經廣電總局批準設立的互聯網電視內容服務平臺和集成服務平臺后，才能通過公共互聯網傳輸分發至終端用戶；互聯網電視集成服務機構和內容服務機構需要取得相應的業務牌照。

    內容提供方：包括影視劇、新聞綜藝、體育賽事等視頻內容以及游戲、在線教育等綜合服務內容，主要來自于中央及各省市廣播電視臺、視頻網站、內容分銷商、游戲等服務運營商，涉及傳統內容及網生內容。

    內容服務平臺運營方及集成服務平臺運營方：廣電總局已經發放的互聯網電視服務相關牌照分為兩類，互聯網電視內容服務許可和互聯網電視集成服務許可。廣電總局已經發放16張互聯網電視內容服務牌照和7張互聯網電視集成服務牌照，在實際運行中，一般為牌照持證機構授權其控制的企業運營相關業務平臺。

    運輸分發運營方：互聯網電視通過公共互聯網傳輸，主要由公共互聯網接入服務運營商和內容分發運營商提供。互聯網接入服務運營商包括電信運營商及有線網絡運營商。

    終端設備提供方：互聯網電視一體機及互聯網電視機頂盒硬件設備制造廠商。互聯網電視接受終端為互聯網電視一體機和互聯網電視機頂盒，互聯網電視機機頂盒連接普通電視后即具備了互聯網電視一體機的功能，終端設備將內容最終呈現給用戶。

    盈利模式：終端用戶對內容服務付費及廣告構成主要的收入來源，主要由內容提供方及服務平臺運營方分成。廣告分為內容層及系統層廣告，包括貼片、中插、開機廣告等。部分互聯網平臺運營商業務向上游延伸，進行互聯網電視一體機和互聯網電視機頂盒等硬件設備的研發、生產和銷售，通過向用戶銷售硬件設備獲取收入。

互聯網電視內容服務牌照

數據來源：公開資料整理

互聯網電視集成服務牌照

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    三、用戶規模及滲透率

    16-18年末，我國互聯網電視用戶數（激活的OTT機頂盒終端用戶）分別為7250萬戶、11036.2萬戶和16352.8萬戶，近三年CAGR達50.19%。

2015-2018年互聯網電視用戶規模及增長

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中國OTTTV家庭電視收視滲透率

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    四、競爭格局

    互聯網電視滲透率快速提升，18年末互聯網電視滲透率超過IPTV，在中國家庭電視收視格局中位列第二。目前有線電視仍是我國居民家庭的主要收視方式，但收視份額呈下降趨勢；IPTV用戶和互聯網電視用戶快速增長，衛星直播電視用戶平穩增長。18年末，我國互聯網寬帶接入用戶總數達40,738萬戶，滲透率為40.14%，仍處于較低水平。根據我國家庭平均規模3.12人計算，互聯網電視滲透率36.69%，滲透率有望繼續提升，預計互聯網電視用戶將保持增長。

    五、行業發展現狀及趨勢

    BAT通過與牌照方、終端設備生產商合作，三大媒體（愛奇藝、騰訊、優酷）在用戶規模及活躍度上具有領先地位，穩定居于第一梯隊；芒果TV、云視聽MoreTV組成第二梯隊，與CIBN聚體育拉開明顯差距；頭部領域具有明顯內容門檻。

    根據調查數據顯示，18H1三大媒體智能電視覆蓋量均超過50%，騰訊云視聽在launcher預裝覆蓋率高，優酷酷喵在App覆蓋率最高。18年末OTT端直播、點播媒體日活Top10整體排位穩定，Top3媒體愛奇藝（銀河奇異果）、騰訊（云視聽極光）、優酷（CIBN酷喵影視）在18年末日活均超千萬，且與第四名拉開明顯差距。

    18年12月，銀河奇異果在OTT端日均活躍終端數為1914萬臺，環比提升3.4%；云視聽極光日均活躍終端數為1648萬臺，環比提升0.5%；CIBN酷喵影視日均活躍終端數1321萬臺，環比提升1.3%；芒果TV日均活躍終端數461萬臺，環比下降0.9%。

BAT在互聯網電視行業產業鏈布局

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    互聯網電視行業廣告收入增長顯著。根據北京市鑫海威信息中心主辦，國家工業信息安全發展研究中心、中國廣告協會指導的“2018年度OTT行業發展趨勢研討會”發布的《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》，預計19年OTT廣告市場規模達109億（YoY+75.81%）。互聯網電視行業廣告中，系統層廣告主要為開機廣告，設備保有量決定系統層廣告市場規模；內容層廣告包括貼片、中插、植入等多類型廣告，未來增長空間較大。

2015-2020年互聯網電視行業廣告市場規模及預測

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    互聯網電視行業付費率存在較大提升空間，用戶付費意愿的提升將推動行業規模。

2018年OTTTV單用戶收入水平（元）

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    根據中國廣電歷年發布的《中國有線電視行業發展報告》的數據顯示，2014-2018年中國OTT電視用戶規模增速均在46%以上，可見我國OTT電視用戶規模維持著高速擴張的態勢。

2014-2018年中國OTT電視用戶規模發展趨勢

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    從近兩年我國不同類型電視的用戶市場份額角度來看，高用戶增速下我國OTT用戶市場份額由2017年的24.61%提高到2018年的36.69%，市場份額排名超過直播衛星電視和IP電視，躍升至第二。

2018年中國不同類型電視市場份額

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    從新媒體運營商的角度來看，在OTT業務中主要收入來源包括用戶付費分成以及廣告收入分成。用戶付費方面，未來推動用戶付費率提升的方式將包括：通過連續包月上線，線上+線下銷售等方式積極拓展會員規模；并且像云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及芒果TV等頭部內容APP都推出了四屏共享會員；對用戶精細化運營，拓展會員收入渠道，如為會員推薦各種優惠活動，促進超級用戶的消費轉化方式；與垂直類應用、電商平臺等進行會員促銷信息宣傳，打通用戶到流量的場景鏈接。隨著大屏端內容逐漸豐富，用戶粘性將逐漸提高，大屏端的付費率將會持續提升。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國OTT廣告行業市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》