一、行業分析：有利行業地位，萬億市場可期

    目前中國母嬰商品零售行業主要存在商場/百貨商店內母嬰商品專區、大賣場/超市母嬰商品專區、實體/專營店、線上銷售四種業態。對各種業態的具體介紹如下表所示：

中國母嬰商品零售行業四種業態對比

數據來源：公開資料整理

    1、行業特征：上游議價能力強，品牌、渠道、供應鏈構成競爭壁壘

    中國母嬰商品零售行業的上游主要指各種商品的供應商，主要包括嬰兒奶粉、紙尿片、棉紡織制品及母嬰護理用品等生產企業及其代理商、經銷商，與上游產品供應商的合作關系的穩定、密切程度，對其市場競爭能力有重要影響。中國母嬰商品零售行業的下游即為消費者。

    中國母嬰商品零售行業具有良好的上游議價能力。就上游供應商而言，知名品牌生產的產品均為標品，標品本身差異化程度很低，導致標品廠商很難形成對下游的議價能力。同時，嬰童食品市場較為分散。2017年中國嬰童食品市場前6大供應商市場份額總和僅為35%，中國紙尿片市場前3大品牌市占率大約為50%。

    在產品高度標準化的情況下，品牌和渠道成為各大母嬰用品廠商構建競爭力的兩大途徑。而母嬰商品零售店作為最貼近潛在用戶的渠道，用品廠商對此類渠道的依賴性比其他渠道更強，進一步增強母嬰用品零售商對上游用品廠商的議價能力，預計未來商業服務收入仍有較大提升空間。

    中國母嬰商品零售行業呈現區域性和周期性兩大特征。區域性方面，由于中國區域經濟、城市規模和城市經濟差異較大，因而對母嬰商品連鎖零售企業的吸引力也有較大差異。從區域經濟差異看，母嬰商品零售行業發達的地區集中在以北京為代表的環渤海經濟圈、以上海為代表的長三角經濟區和以廣州為代表的珠江三角地區。目前國內大型母嬰商品連鎖零售企業都在依托主要城市，通過在多個區域建立分公司和連鎖經營的方式逐步拓展地理覆蓋范圍，致力于發展成為專業的母嬰商品零售商巨頭。但大幅跨區域運作成本較高，且相比當地領頭羊企業，外地企業進入當地市場的難度也較大，因而使得母嬰商品連鎖零售企業的經營具有較為明顯區域性特點。截止2016年末渠道覆蓋中國10個省市及以上的嬰童用品零售商僅有孩子王和樂友兩家。

中國母嬰商品零售行業尚未形成全國性企業

數據來源：公開資料整理

    周期性方面，目前中國母嬰商品零售商銷售的商品大都以食品、紙制品、護理用品等母嬰生活必需品為主，相比宏觀經濟及周期性行業而言，具有一定抗經濟周期特征。另外，連鎖零售行業也具備一定的季節性。一方面，在某些特定的節假日期間，如春節、“五一”勞動節、“十一”國慶節等，連鎖零售企業的銷售額一般較平時有較大幅度增長，各銷售門店也借此機會大舉進行促銷活動；另一方面，受部分商品及服務自身的季節性影響，如玩具、服裝、防蚊蟲用品、嬰兒撫觸等，商品銷售結構也會存在一定的季節性特征。品牌、渠道、供應鏈、規模經濟、人才成為中國母嬰商品零售行業的競爭壁壘。品牌壁壘方面，在母嬰商品零售市場發展較快的主要城市，由于消費者對母嬰商品安全和質量的高要求，已使得他們對品牌的敏感度日益增高。良好的品牌是商品質量的保證、服務的保證、以及維持穩定的消費群體的重要保證。因此良好的品牌是決定連鎖母嬰商品零售企業能否在激烈的市場競爭中生存和發展的重要因素。品牌影響力并非一朝一夕能夠建立，是通過多年的經驗累積在行業內、消費者心中逐漸形成的，先入為主的優勢尤為明顯；在一些區域，已經有先入為主的連鎖母嬰商品零售企業通過多年的市場耕耘，逐步形成區域性品牌效應。作為新進入者，樹立公司品牌不僅需要漫長的時間積累，也需要大量人力、物力和財力等資源的持續保障。

    渠道壁壘方面，連鎖母嬰商品零售行業以連鎖實體門店作為重要的銷售終端，因此優越的商業網點是母嬰商品連鎖零售企業得以生存和發展的重要基礎，是提升競爭力的重要條件。目前，作為一站式母嬰商品零售門店，通常需要較大的門店面積，并配套服務區域，且門店選址多位于住宅區、商業圈獨立店鋪、大型賣場內部，并對當地消費者形成品牌形象；在核心城市，優質店面資源稀缺，成為新進入者擴展門店數量的主要障礙。同時，商鋪租金上漲，人力成本上升，門店運營成本也在逐年提高，為不具有雄厚資金實力的新進入者設置了障礙。

    供應鏈壁壘方面，母嬰商品零售渠道是連接母嬰商品品牌商和消費者之間的紐帶，擁有可靠的商品供貨渠道是母嬰商品連鎖企業實現穩定經營、減少資金占用、保證商品質量和為客戶提供滿意售后服務的必要條件。母嬰商品零售企業需要與品牌產品供應商經過長期的業務合作，才能取得彼此的互相信任并達成一定合作默契，從而形成較強的供應鏈管理能力，而行業新進入者則需要經過長期的努力才能掌握低成本的穩定供應渠道。

    規模經濟壁壘方面，經營規模較大的母嬰商品連鎖零售企業擁有相對廣泛的商品分銷渠道網絡，因而具有與供應商相對較強的議價能力，能夠獲得較低的采購成本；加上規模較大的企業經營管理相對規范并具備相對寬敞和舒適的購物環境，進而對消費者具有較強的吸引力，由此能具備較高的商品周轉率和資金周轉率，容易形成良性的經營循環，因此零售連鎖企業的規模效益非常明顯，并呈現強者愈強的局面。對于行業新進入者，如果短期內達不到一定的經營規模，將在市場競爭中面臨較大的淘汰風險。

    人才壁壘方面，目前中國母嬰商品零售行業仍處于早期發展階段，相對缺乏高端人力資源，特別是快速擴張的母嬰商品連鎖零售企業，除需要獲得優勢店面、充足資本外，也面臨著連鎖運營管理人才、一線門店銷售人才短缺問題；且隨著企業規模的擴大，也將日益增加對電子商務、市場營銷、管理、物流等方面的人才需求。作為行業新進入者，通常對人才的吸引力不足，人力資源尤顯匱乏，在人才競爭中處于劣勢地位。

    2、市場規模：2020年規模達1.7萬億

    1）購買力提升及需求價格剛性帶來消費升級紅利

    居民可支配收入的增加帶動中國母嬰商品零售市場客單價提升。2013年至今中國居民人均可支配收入呈現穩步增長的態勢，2018年中國居民人均可支配收入達到28228元，同比增長8.68%。

    需求價格剛性給中國母嬰產品零售市場客單價帶來紅利。中國的傳統文化決定了嬰幼兒在中國家庭中的尊貴的特殊地位。中國實行多年的計劃生育政策造就了當今中國“4個老人+2個父母+1個小孩”的特殊家庭結構，在絕大多數家庭里，會呈現六個大人共同撫養一個小孩的現象；因此，消費者在母嬰商品上的消費需求呈現一定程度的非理性特點，家庭對母嬰商品的消費與家庭收入的關聯度比起其它產品要弱；家長們對食品及其他嬰幼兒用品在質量和安全性方面的關注度直接導致人均嬰幼兒用品消費的持續上漲，這一趨勢在未來幾年內還將持續增強，因此，有利于國內母嬰消費市場長期保持需求價格剛性。

    與此同時，受教育程度的提高帶動年輕一代知識水平逐步提升，越來越多的年輕媽媽在育兒后仍然堅持全職工作，使得家庭的可支配收入進一步充裕，年輕父母對嬰幼兒產品的支出能力不斷增長。此外，由于社會競爭的加劇，年輕父母也愿意在母嬰領域進行更多消費，從而可以讓孩子站上更好的人生起跑線。在這樣的背景下，母嬰商品的消費者可以承受更高的產品價格，即母嬰商品的需求價格彈性相比其他商品較弱。母嬰商品消費的相對剛性及產品價格的不斷上漲，促使母嬰零售市場蓬勃發展，市場規模不斷增長。

2013年至今中國居民人均可支配收入及其增速

數據來源：公開資料整理

中國母嬰產品購買者的消費心理

數據來源：公開資料整理

    消費結構的變化為母嬰行業的發展帶來了新的機會。目前，中國人均母嬰商品消費額、產品消費結構與發達國家相比有較大差距。中國母嬰商品市場消費主流為吃、穿、日用類商品，合計占比約90%，而包括嬰幼兒娛教用具在內的其它用具類僅占市場規模的10%。即我國母嬰商品消費仍以滿足基本的吃、穿、日用為基本需求，表明行業處于初期發展階段。反之，在發達國家，早教及玩具類用品占母嬰消費市場的比重較高。隨著孕婦以及新生兒家長群體消費觀念也在逐步轉變，為讓寶寶獲得豐富多彩的童年，母嬰商品的消費結構必然將發生變化，家長將會在娛教用品上花費更多，從而為整個母嬰行業帶來新的增長點。

    此外，目前中國國內母嬰商品消費主要集中在一、二線城市，在低消費能力的三、四線城市消費占比較低。伴隨居民消費能力的提升，以及城鄉居民消費差距的縮小，中小城市具有更高的消費潛力，中高端母嬰商品消費市場有望擴展。消費觀念的轉變和消費潛力的深入挖掘，推動我國母嬰消費方式向發達國家靠攏，從而成為母嬰產業持續增長的長期基石。

    量價齊升造就萬億級市場。2020年中國母嬰產品市場規模將會達到17006億元人民幣，較2015年9740億元人民幣增長74.6%，年復合增長率15%。

    2）線下渠道依舊是主流，實體專營店最具潛力

    線上渠道交易規模不斷上升。伴隨中國國內電子商務市場的快速發展及消費群體的年輕化趨勢，近年來中國線上交易井噴，越來越多的消費者選擇網購。2018年中國母嬰商品網絡零售交易規模為4825.3億元人民幣，同比增長24.44%；預計在2020年達到6637.2億元人民幣，同比增長15.16%。

2014-2020年中國母嬰商品網絡零售交易規模及其增速

數據來源：公開資料整理

    但線下渠道仍是母嬰消費的主要選擇。中國母嬰商品線下渠道起步比較早，通過直營或加盟方式形成比較成熟的分銷網絡，包括母嬰專賣店、超市/大賣場等多種銷售渠道。超過一半的媽媽因母嬰專賣店/百貨產品有保障、品類齊全、品類清晰易找等原因選擇線下購買。

中國母嬰產品市場容量（單位：人民幣億元）

數據來源：公開資料整理

中國母嬰商品市場渠道結構

數據來源：公開資料整理

    目前中國線下渠道競爭較為激烈。在線下渠道中母嬰專賣店是主流。2015年中國母嬰商品市場渠道中，購物中心/百貨占比最高，約為40%；但預計到2020年母嬰專賣店將成為最主流的線下渠道，占比從2015年31%提高至40%。

中國母嬰商品線下各渠道市場份額

數據來源：公開資料整理

中國母嬰商品零售市場不同品類品牌商經營渠道選擇偏好

數據來源：公開資料整理

    渠道優勢和銷售方式決定了母嬰專賣店會成為中國母嬰商品零售市場未來的主流。質量保證、貨品齊全、售后保障、服務體驗等因素成為了中國父母在選擇購買母嬰用品渠道時的首要考慮因素。相比線上渠道，線下渠道因為實體網絡的存在具有質量保證和售后保障的優勢；相比其他線下渠道，母嬰專賣店由于其專賣母嬰用品的性質，具有貨品齊全的優勢；同時母嬰專賣店還可以提供針對嬰兒的服務和導購服務，形成了服務體驗方面的優勢。在受訪的1126名父母中，有942名父母表示會選擇帶孩子到店消費，占比達到76.8%。

中國母嬰商品零售市場消費者渠道選擇因素分析

數據來源：公開資料整理

    二、母嬰市場潛力巨大，多因素帶動需求升級

    1、母嬰消費質量不斷提高，推動母嬰行業快速擴張

    1）“421”家庭結構下母嬰產業消費升級趨勢明顯

    城鎮居民人均可支配收入不斷提升，母嬰產品消費潛能擴大。國內經濟保持穩健增長，城鎮居民人均可支配收入快速提高，從2008年15萬元左右的水平上升至大約4萬元，同比增長率在2014年后仍維持在8%左右。在2014年12月及2018年4月的中央會議中，兩次強調擴大內需，在這樣的政策支持下，為母嬰產品市場提供潛在的消費能力。

    城市中的獨生子女父母對優質母嬰產品和服務有旺盛消費需求，專業化母嬰消費升級趨勢明顯。當今中國“4個老人+2個父母+1個小孩”的特殊家庭結構成型，再加上中國重視嬰兒這一傳統，母嬰消費者對產品需求提出更高標準，更注重消費質量，有充足消費能力。中國年輕家庭消費的市場規模由2013年的人民幣6.3萬億元增至2017年的人民幣11.0萬億元，年復合增長率為15.0%。同期，母嬰產品及服務市場由2013年的人民幣1.0萬億元擴展至2017年的人民幣2.0萬億元，年復合增長率為18.9%；2017年母嬰產品及服務的消費占比高達18.2%，預計母嬰相關消費的比例將持續上升，并于2022年達到20.0%。

    2）全面放開生育可期，有望引來第四次嬰兒潮

    二孩政策以及未來可能出臺的全面放開生育政策，有助于生育繼續保持高速發展的動能。2011年11月，中國各地全面實施雙獨二孩政策；2013年12月，中國實施單獨二孩政策；2016年1月，實施全面二孩政策。隨著出生率的大幅下降，國家應對人口結構風險，可能將全面開放生育政策。并且在1985年至1997年“第三次嬰兒潮”出生的新生兒已進入了20-29歲的生育旺盛年齡段，0-14歲的人口數量繼續維持正增長發展。這有望引來第四次嬰兒潮，為母嬰行業帶來巨大的市場需求和發展機會。

城鎮居民人均可支配收入快速提高

數據來源：公開資料整理

母嬰產品消費快速提升，消費升級趨勢明顯

數據來源：公開資料整理

2017年母嬰消費占年輕家庭消費僅次于住宿

數據來源：公開資料整理

“第三次嬰兒潮”新生兒進入生育旺盛年齡段

數據來源：公開資料整理

中國0-14歲的人口數量從2012年維持正增長

數據來源：公開資料整理

我國每年有1500萬左右新生兒

數據來源：公開資料整理

預計未來全面開放生育政策實施

數據來源：公開資料整理

    2、中國母嬰商品零售行業快速發展，市場規模不斷擴大

    中國母嬰商品零售行業處于快速發展階段，傳統以線下市場為主，線上市場歷經高速發展后，現在呈現線上線下互補的格局。2017年我國母嬰行業市場規模25919.6億元，增長率16.4%，預計2018年市場規模將超過3萬億元。伴隨國內電子商務市場的快速發展，年輕父母對于基于PC、手機等終端的新興購物渠道的接觸不斷上升，這使他們在互聯網和移動購物的花費持續增長。從母嬰用品市場渠道結構來看，線上交易規模占比不斷擴大，從2011年的3%逐步擴大到2017年的22%，2018年線上渠道占比預計達24%，線下達76%。在線下渠道中，母嬰專賣店份額比例將達到51%，與其他線下渠道相比占相對優勢。2017年中國母嬰用品線上渠道交易規模為6376億元，增速27.3%，預計到2018年，交易規模可達7670億元。

2018年我國母嬰行業市場規模將超過3萬億元

數據來源：公開資料整理

母嬰用品市場以線下為主，線上市場高速發展

數據來源：公開資料整理

線下渠道中，母嬰專賣店份額比例將達到51%

數據來源：公開資料整理

2018年我國母嬰用品線上交易規模將達7670億元

數據來源：公開資料整理

    3、母嬰連鎖區域龍頭割據，垂直電商加碼線下布局

    目前，中國母嬰商品市場主要表現為四種零售業態，包括商場/百貨、超市/大賣場、實體專營店、互聯網線上銷售等。

中國母嬰商品市場主要表現為四種零售業態

數據來源：公開資料整理

中國母嬰商品市場呈現四種零售業態

數據來源：公開資料整理

    我國線下母嬰市場呈現區域性特點，少數核心城市出現區域龍頭，尚未出現全國性的母嬰連鎖企業。區域龍頭主要以一二線城市如北京、上海和廣州三大城市為據點，規模較大的母嬰商品連鎖零售企業有樂友中國、孩子王、愛嬰島等，這些企業也成為行業主要競爭對手。愛嬰室、樂友、愛嬰島和貝貝熊分別占據我國華東、華北和華南地區的母嬰市場，而孩子王則主要覆蓋全國二、三線城市的母嬰市場，各自為區域內領導企業，并向外擴張。

    我國母嬰電商以線上社區為起點，近年加快線下延伸腳步，線上線下相融合已成趨勢。線上主要有如紅孩子、蜜芽、貝貝網、寶寶樹這樣的垂直電商，以及京東、天貓這樣的綜合電商平臺構成。在前些年享受電商紅利，實現快速擴張后，都全力部署實體門店，從線上反攻線下。我們認為，由于母嬰行業對專業性和服務的高標準需求，線下天然具有更高的客戶粘性。2017年京東就對外宣布母嬰品類開啟“4+”計劃，其中在渠道下沉方面，京東超市將與貝全攜手，計劃3年內在全國開設5000家“京東母嬰體驗店”，勢在升級傳統母嬰零售行業。但是線上母嬰商由電商基因適應線下業態仍需要時間。目前，線下母嬰連鎖依托線下多年積累的客戶資源，也紛紛加強線上體驗，提升購物便捷性，維持客戶粘性，實現全渠道融合將是未來趨勢。

主要競爭對手為樂友中國、麗家寶貝、孩子王、愛嬰島

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國母嬰用品行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告》