一、國際美妝品牌發展趨勢與新挑戰

    1、國際美妝品牌市場份額

    國際日化巨頭進入中國已有接近三十年的歷史，在這一期間，他們將有國際影響力的品牌和國際水準的產品帶入國內，同時通過大量領先的廣告推廣和品類管理經驗，在自身銷售規模得到不斷擴大的同時也引領了國內日化行業快速發展，國內消費者得到了充分的教育，消費習慣也逐漸培養。因此，國際美妝品牌的布局一定程度對國內日化市場的發展起到的積極的推動作用。

    同時，國際日化巨頭進入中國市場初期的高舉高打帶來了整體銷售規模在短時間內的快速提升，而在規模效應下一定程度上也為其進一步強化在中國市場的產品研發以及營銷廣告投入打下了基礎，因此在過去二十年來，國際品牌通過持續的新品推出以及營銷推廣不斷鞏固其行業話語權，如此循環，國際品牌在國內日化領域的主要細分品類上都處于明顯領先優勢，市場份額維持高位。
主要化妝品公司美容及個人護理品類市場份額

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國美妝行業市場運營態勢及未來前景預測報告》

    雖然短期來看，國際巨頭無論在規模、品牌、產品、技術、推廣，還是在人才、產業鏈等各方面仍有著全方位的優勢。但是國外品牌在國內市場發展勢如破竹之際，也并不是高枕無憂。也可以看到，國際品牌的市占率近十年未有進一步的提升變化，一定程度上觸及瓶頸。雖然去年以來國際品牌又迎來了新一波高增長但根據分析，主要因素在于：一是，2014-2016年國際品牌頻繁入駐天貓，并積極推出適合國內消費者的營銷策略（如積極參與雙十一活動，利用年輕化、高流量明星導流），借助渠道紅利實現爆發式增長；二是，借著關稅降低政策的出臺，進行了大范圍降價，國內外價差的縮小也促進了高端化妝品的增長。但這兩個主要因素從長期來看，持續性相對較弱。從未來發展動力來看，國際品牌也面臨了一系列的挑戰：1、中高端市場短期面臨經濟不確定影響，大眾美妝市場難以建立絕對優勢主力客群為城市中產，長期受益消費升級但短期受宏觀經濟影響較大雖然不少化妝品所屬品牌定位高奢，但由于化妝品單品價格低，相對于傳統重奢品牌下的服裝鞋包品類，化妝品實際所面向的用戶客群相對囊括了更多的中產階層。

    從長期來看，國際品牌的定位客群符合國內消費主力變遷發展方向，但在短期，特別是國內消費呈現出一定M型消費特征的背景下，國際品牌所面向的主力客群預計將受宏觀經濟不穩定影響導致消費下行更為明顯，這主要由于中產階層受地產、教育、醫療擠出效應下，受經濟波動帶來的日常消費支出影響敏感性更大。今年6月以來社零消費中化妝品增長隨整個可選消費品一同出現失速在一定程度上反映了這一影響。從進口化妝品額增速可以看出，下半年化妝品增速放緩節點與進口化妝品增速放緩節點較為一致，表明國際品牌化妝品牌在今年的行業表現中既是推動增速加快也同樣是增速放緩的主要原因之一。

美容化妝品及護膚品進口金額當月同比（%）

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    大眾美妝市場布局多年，但并未占據絕對優勢由于在研發、品牌擁有短期難以打破的巨大優勢，國際品牌在中高端市場長期占據統治地位，但在更加廣闊的大眾市場中，國際品牌并未體現出絕對的優勢。其實，在過去的這些年中，國際品牌并不是沒有進行相應的布局，國際日化品牌很早就認識到國內三四線市場以及農村市場的重要性，歐萊雅、資生堂等均在國內有著完整的品牌體系進行全方位的市場覆蓋，但一直以來國際品牌都表現相對掙扎。其中的原因可能包括：1）大眾市場主要以大眾護膚產品需求為主，功能性強，需求相對簡單（保濕、美白、防曬為主），相關生產技術已經較為成熟，外資品牌難以體現研發設計優勢；2）大眾市場所定位的人群品牌認知度相對較低，外資的品牌力也難以充分體現，反而容易被本土品牌以相似的外觀設計和品牌名稱蹭流量；3）渠道下沉難度較大：不同于再一二線城市，國際品牌可以多數通過直營百貨柜臺或是大型購物中心進行高端品牌推廣，而在大眾市場針對三四線城市進行下沉的過程當中，由于國內復雜的城鄉結構，離不開多層級的經銷商體制的支持，但不同于本土品牌折扣率更具優勢，在返點等措施上也相對更家靈活，國際品牌由于價格體系相對固化難以給予經銷商更多的支持，導致渠道下沉遲遲未打開局面。

    2、電商渠道短期依賴低基數下的高增長，長期存在一定瓶頸

    近幾年，隨著傳統電商平臺的品牌化發展，國際品牌通過電商渠道，得以更好的滲入國內市場。隨著天貓以及京東等平臺品牌化趨勢的加強，2015年至2017年是中高端護膚品進駐天貓旗艦店的爆發年份：一方面，高端美妝品牌入駐電商平臺，可以借助平臺自身已建立的渠道優勢，打破線下開店瓶頸，彌補線下鋪貨的不足，吸納更多的用戶開辟新市場。另一方面，除了銷量提升外，可以直接與線上消費者建立有效的高頻互動。這也是為什么國際多數進駐天貓的原因：除了天貓自身具備強大流量加持外，天貓美妝允許品牌做自營，并開放大數據，使得品牌能夠建立與消費者的對話，并記錄消費者消費習慣。

國際品牌在天貓的入駐時間

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    經過2-3年的培育，17年以來，國際品牌在天貓等電商渠道中的銷售迎來爆發期。如雅詩蘭黛2017年中國線上銷售額增長了近100%，歐萊雅集團2017年線上銷售增長34%，其中中國的線上增長是主要的推動因素。但是自今年下半年，線上國際美妝品牌同樣遇到了增速放緩的問題。

國際品牌增速明顯放緩

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大眾品牌線上仍有穩步增長

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    一方面，前兩年的國際品牌在電商的高增速部分源于國際品牌進駐電商交完帶來的低基數效應，而進入今年下半年，隨著整個電商流量紅利的消退，以及在傳統平臺被分流的背景下，美妝品類也同樣不可避免的遇到邊際增長放緩的問題。

    另一方面，從銷量的角度，電商渠道更多的是國際品牌的一種渠道補充，由于國際美妝品牌要求的服務統一、價格統一、調性統一，線上的產品本身在定位上并沒有發生本質變化，同樣是以城市中產階級為主，因此也必然會受到前文所闡述的受宏觀經濟下行下中產階級中高端消費需求下降的影響。此外，本土大眾品牌多個電商渠道同步擴張的增長方式也并不適用于國際品牌。高端品牌的通性是，必須保持品牌認知、品牌調性。這些品牌們在產品和消費者接觸時必須有一套嚴格的價格、服務等管理體系。這樣就決定了這些品牌不可能入駐以賣貨為基本訴求的平臺。

    3、品牌老化及新品牌拓展難度增大，收購國內品牌多數以失敗告終

    一方面，年青一代的新消費群體追求個性化，這是近年來彩妝等品類發展的驅動力，但同時他們對于品牌忠誠度較低，依靠單一產品難以維持長期增長趨勢，品牌需要不斷推陳出新。從品牌推陳出新的角度，不少國際品牌經過多年的發展，一定程度上也面臨品牌老化的問題，這對于維持或者擴大市場份額同樣形成了較大的挑戰。

護膚品市場CR5及CR20市占率持續下滑

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    另一方面，對于國際品牌的新品類和新品牌方面，容量最大的品類大部分已經進入中國，并且市場環境較20年前有巨大差異，CR20的市場集中度近年來一直處于下滑態勢，表明市場競爭正在加劇，新品牌在國內的成功概率和需要投入的資源也不再是一個數量級。而與此同時，國際巨頭針對中國市場進行國內品牌的收購中，多數也以失敗告終。

    二、國產美妝品牌競爭加劇

    面對國際品牌的殘酷競爭，國內日化品牌在發展初期主要緊緊抓住不同時期的渠道紅利，經歷了百貨商超-日化專營店-電商平臺的渠道變遷，并在市場定位上也走出了以農村包圍城市，從三四線城市逐步向一二線城市擴張的道路，而進入互聯網時代也同時大規模的進行營銷投入，積累品牌影響力。此外，通過過去近三十年的對外資品牌的學習及合作，本土品牌學習提升技術能力，在產品研發實力上也有了長足進步。

我國化妝品品牌發展歷程

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    2007年前：面對外資沖擊，處于守勢地位

    在國際品牌大舉進入中國市場的前二十年里，本土品牌在外資沖擊下一直處于守勢地位，國內日化行業一直都是完全放開的充分競爭市場，因此，國內傳統日化品牌在90年代及2000年初，面對進入國內市場國際級別最強大的對手，無論是產品品質，品牌影響力，營銷投入費用等，都與國際巨頭有著極大的差距，在各方面均受到嚴酷的沖擊之下，大部分國內品牌在此過程中要不經營不善破產消失，要不被國際巨頭收購，要不被合資或者并購后雪藏。

    但同時，這期間也走出了不少優秀的民族日化品牌，通過差異化定位，學習先進經驗，培育出一定的核心競爭能力，從而在一些細分市場中站穩了腳跟。2007年-2012：行業高速增長期，品類迭出渠道擴張加速2012年之前，整個日化行業都處于一個高速增長期，雖然在一些細分行業受到了國際品牌的擠壓，但整體來看，本土品牌中不乏有新興品牌乘行業紅利崛起。這一階段，整個行業迎來第一輪高速發展期每年增速保持在10%以上，本土品牌抓住的日化滲透率提升的第一波紅利加速擴張，大部分品牌的市占率均不斷得到提升。這一階段中，百貨商超為主的KA渠道仍處在強盛期，整體占比持續處于高位，本土品牌借助百貨商超渠道大舉鋪貨，進行渠道下沉，取得規模上的快速擴張。同時，電商渠道初步興起，已經有不少新品牌借助這一渠道實現了爆發式的增長。而在產品方面，消費者的偏好不斷被挖掘，美妝護膚的產品教育和產品設計不斷創新。差異化競爭背景下，本土品牌也涌現出了美即面膜、相宜本草等優秀本土品牌，兩者分別抓住了面膜以及中草藥概念崛起的風口，通過與國際品牌差異化的品類布局，均取得了遠高于行業營收增速，充分享受了行業高速發展帶來的紅利。

2012年品牌紅利期增速較高

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2012年后整體增速放緩但仍有穩步表現

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    2012年-2017年：行業競爭加劇，產品創新、營銷激進、渠道多樣從2012年開始，化妝品行業在增速放緩至10%以下，一方面行業新進入者增多，品牌進入瘋狂營銷宣傳時代，另一方面渠道結構調整加速，傳統渠道布局品牌增速下滑明顯。從本土品牌不斷下降的毛利率水平可以看出行業競爭激烈，各品牌為擠進大型日化專營店，不惜大幅讓利給渠道，促銷活動大幅增加。

    1）品牌營銷通過激進的營銷手段搶占市場份額。在營銷手段上，以上美集團為例，旗下品牌韓束在2015年10月出資10億獲得湖南衛視金鷹獨播劇場和《天天向上》兩大欄目的獨家冠名，同時，其另一品牌一葉子，邀請了年輕的當紅影星鹿晗、劉昊然、胡一天和宋祖兒作為代言人，先后冠名湖南衛視音樂節目《我想和你唱》和《火星情報局》等。2）渠道方面，百貨業態低迷，線上和日化專營渠道得到飛速的發展。從線上來看，不僅本土品牌御泥坊和膜法世家依托淘寶迅速成長，伴隨著美妝類垂直品臺的興起，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現在各大線上銷售榜單之中。從日化渠道來看，本土品牌三生花、自然堂、珀萊雅、韓束和韓后等均是依托日化渠道崛起。屈臣氏、嬌蘭佳人和唐三彩等三家與本土品牌定位契合的CS渠道商，其門店數量處于不斷增加和下沉中，截至2017年3家日化專營店在中國的門店數量已經達到6271家。2017年以來：滲透率提升、互聯網下半場背景下行業出現新變化17年大眾護膚品行業增速出現拐點，行業整體增速開始回升，同時行業也出現了一系列新變化：首先，低線城市人群正在從基礎個護消費過度到精細護理用品的消費，在日化專營店不斷向低線城市下沉的過程中，需求在供給匹配的過程中將得到進一步的釋放。其次，互聯網進入下半場，新的渠道格局以及新的營銷模式也帶來新的市場機會，不少本土品牌憑借敏銳的市場嗅覺抓住機遇，走出了差異化發展之路。因此看到，多數品牌營收增速開始回暖，2017年本土龍頭品牌百雀羚和自然堂的銷售分別增長了28.3%和31%；上海家化化妝品類的營收復蘇明顯，從2016年的負增長到2017年的16.13%，珀萊雅的營收更是止住了兩年的下滑趨勢，2017年營收增速為9.83%，比去年同期提升了11.16個百分點。這些品牌目前均在自身所布局的細分領域站穩腳跟。

    總結來看，二十多年行業發展的過程中，中國的日化企業夾縫中求生存，在極其殘酷的競爭環境中，尋找自己的立足之地。其中一批優秀國內品牌通過對本土文化的熟悉、對本土消費者的深刻理解，在一些細分領域形成了進行差異化運作的競爭優勢。而本土電商和日化專營渠道的崛起也為本土品牌的發展提供了沃土，大批潛力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。未來本土品牌將在營銷、產品和渠道進一步發力，并借助資本的力量實現彎道超車，外資巨頭市場份額越來越多的將面臨守勢，新時期下整個日化產業的格局也將迎來新一輪的洗牌。

    1、國外品牌統領中高端護膚及彩妝市場，本土品牌站穩大眾護膚市場

    首先將從本土品牌的定位來開啟討論，定位是品牌戰略布局的基礎，無論后續的營銷戰略、渠道選擇還是產品研發等都是基于品牌的定位所展開的。按照價位和目標消費群來定位，美妝品市場大致可分為：大眾（Mass）、中檔（Masstige）、高檔（Prestige）三大分類。從護膚品行業來看，可進一步分為：1）低于50元的為大眾低端市場，包括美加凈、隆力奇、大寶等品牌，2）50-100元的大眾中端市場，包括珀萊雅、百雀羚等品牌，3）200-300元的大眾高端市場，包括玉蘭油二代，佰草集等品牌。4）中檔市場價位大致在200-500元，有悅木之源，歐珀萊等。5）高檔市場又可細分為高檔高端和高檔中低端，例如雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌就定位于高檔中低端，而海藍之謎、赫蓮娜等品牌則定位于高檔高端。從彩妝品牌來看，由于彩妝類目的整體單價相對較低，各分類的客單價均低于護膚品品類：1）50-100元的為大眾市場的中低端，包括美寶蓮、卡姿蘭等；2）100-200元的為大眾中高端，包括蜜絲佛陀等；3）中端市場主力價位在300-500元，主要包括芭比布朗，魅可等；4）500元以上的主要為高端市場，包括香奈兒、迪奧以及法國嬌蘭等。

    從高端以及大眾產品的市場規模來看：1）高端市場一方面由于基數相對較小，同時在近年來消費升級的趨勢之下，一直處于快速增長的階段，目前份額目前大致在27%左右；2）大眾市場雖然整體占比下行，但仍遠高于高端市場，且自身在高基數下近年來仍保持著穩步增長，在2017年，大眾美妝市場銷售額增速為5.5%，其中護膚品增速為9.6%。較前一年度提升3.0pct，這主要與低線城市的護膚理念開始崛起、護膚人群持續擴大有關。而根2018-2022年我國大眾護膚品仍將保持5%以上的增速。

大眾美妝市場仍有穩步增長

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    而從各檔次市場的競爭格局情況來看：本土主要定位大眾市場高端中高檔市場主要被歐美大牌所占據歐美品牌憑借強大的研發實力以及大手筆的營銷投入，支撐起了極強的品牌競爭優勢，在高端產品線上處于較為強勢的地位。雅詩蘭黛和歐萊雅等公司幾乎主力品牌均是定位于高端系列，因此看到在高端市場基本均被國際品牌企業所把持。

高端市場美妝品牌CR10排名

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    高端中低檔及中端市場國內外品牌競爭相對最為激烈1）日韓品牌：在2010年前后隨著日韓劇在國內的熱播帶動了一大批日韓美妝品牌的流行，而日韓品牌也以更貼近東方女性的肌膚的特點和年輕化的營銷方式，廣受國內年輕消費者歡迎。2）歐美品牌：對中端市場，一方面歐美原有的高端系列通過豐富產品系列，擴大了價格上的覆蓋面，另一方面，歐美品牌借由近幾年的幾次關稅調整，對主力產品進行了大幅度降價，通過更低的價格和更強品牌力，擠壓了原有的日韓及部分國產中端品牌的生存空間。3）本土優秀品牌：如上海家化旗下的佰草集等，通過差異化的產品定位，以及過硬的研發實力保證下的高品質，逐步向上切入中高端市場，并取得了一定的成績。中端及低端的大眾市場當前本土品牌逐步取得相對主導地位在國內大眾護膚品市場占有率前20大品牌中，本土品牌的市場占有率從2012年的12%上升至2017年的21.9%。（如下表所示）。本土品牌在憑借著對國內消費者深刻的洞察力，在大眾品營銷和渠道方面一定程度上已經超越外資大眾品牌。其中百雀羚的市占率在2014-2017年提升了1.9個百分點，躍居第一位本土品牌自然堂、韓束、一葉子和韓后等的市占率也均有明顯提升。而同時，早期進入中國的外資品牌玫琳凱、巴黎歐萊雅和Olay的市占率則持續下降。

大眾美妝市場（CR20）

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    對于本土品牌而言，定位大眾市場不僅僅是避國際品牌在高端市場的鋒芒，通過低線市場的快速擴張來提升企業規模效應也具有一定現實意義。不同于國際品背后有著全球的市場規模支撐其持續的大規模研發及營銷投入，本土品牌短期的產品及品牌力尚不足以推動國際擴張，因此通過大眾化的定位，借助對本土市場的深刻理解以及多層級渠道的融合優勢，在廣闊的國內低線市場進行擴張，迅速做大規模，從而支撐研發及營銷投入力度的加大，以農村包圍城市，以低端帶動高端，這一直以來不僅僅在化妝品市場，在絕大多數消費品領域均是本土企業最合適的發展之路。

    從定位市場用戶畫像分析來看本土美妝未來發力點

    從分析本土品牌所主要定位的大眾美妝市場用戶畫像來看，通過人口結構以及消費階層變遷的角度，認為大眾美妝未來仍有較強的發展推動力：第一，隨著低線城市美妝護膚意識的崛起，整體化妝品消費人群基數將不斷擴大，大眾美妝特別大眾護膚品作為入門級產品，有望充分享受美妝消費滲透率在低線市場的提升紅利；第二，以90后00后為主的年輕一代美妝習慣的養成帶來的不僅是消費人群在不斷的擴大，且隨著美妝消費品類的不斷擴充，有望通過提升消費頻次，提升人均美妝消費水平。

    分階層來看：三四線滲透率加速提升，品牌意識逐步崛起，目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額占比分別約為37%、31%和32%，1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費市場，但與低線城市差距已經不大。同時從增速水平來看，2017年一線、二線、三線、四五線城市的美妝消費分別增長了9%、19%、20%和20%。表明低線城市美妝消費已成為市場成長的主要推動力。一方面，一二線城市居民或是具備一定收入基礎年輕中產階層，是近幾年美妝市場真正意義上的消費升級趨勢主要推動力；另一方面，低線城市居民在美妝意識剛剛崛起背景下，一定程度上推動了美妝消費滲透率的進一步提升。

2017年各城市級天貓美妝銷售額和人數占比及增速

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各線市場美妝銷售增速

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    1）首先從低線城市的消費能力和消費偏好變化來看。四線城市和農村地區的就業預期增長較為顯著，其他級別城市均保持平穩態勢，且在四線城市，44%的家庭表示相較于去年消費支出有所增加，且增加比例達到21%。居民收入預期的提升和相對較小的生活壓力促進了當地消費需求的提升。同時從消費品類來看，目前四線城市消費者更偏愛衣服鞋帽和生活用品，個人護理用品等。2）其次，從零售業態來看，近年來低線城市和農村地區電商蓬勃發展。2018年一季度三四線城市的網購金額同比增加18%和23%，超過其他各級別城市。電商的蓬勃發展給了美妝消費帶來新動力。但同時線下仍是低線城市的主要消費渠道，三線、四線城市線下銷售額占比分別為63%、81%。因此對于龐大的低線大眾美妝市場來說，CS等具備較強下沉優勢的渠道，短期難以取代。因此本土大眾美妝品牌在具備渠道下沉和互聯網電商先發優勢的背景下，仍有望獲得市場先機。分年齡段來看：年青一代美妝習慣養成擴大基數，中老年市場新藍海具體來看，美妝的消費人群按年齡主要可以分為5類，分別是少年群體、青年群體（23-28歲）、中青年群體（29-35歲）、中年群體（36-45歲）和中老年群體（46-55歲）。當前時點，美妝的核心貢獻人群仍然是是青年群體，這部分人群的消費升級也是國際品牌近年來的增長主要推動力之一，但同時也發現近幾年美妝人群年齡結構呈扁平化趨勢，消費不再過度集中于

    青年人群，其他人群特別是年輕人和中老年的消費力量逐漸崛起。

    由于不同年齡段的人群在成長背景、教育背景和所處的人生階段有很大的差異，導致不同年齡段人群的在美妝消費過程中呈現的消費方式和消費習慣均有一定的不同；同時，不同年齡對于具體美妝產品要求也有所不同，因此，通過針對不同群體呈現出的消費特征進行差異化定位，也給本土品牌帶來了新發展機遇。

各年齡層對化妝品需求變化

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    2、青少年已成為美妝消費生力軍，個性化推動美妝產品變革

    具體來看，青少年群體的銷售貢獻在非常快速的攀升，已逼近主流人群。從線上來看，2013-2017年，天貓平臺上美妝少年的美妝用戶占比快速提升，貢獻的銷售額占比從10%到接近21%，增速相對最快。整體來看，年輕消費者已經是當前市場最重要消費群體，2017年30歲以下的人群貢獻了約為50%的銷售額。

天貓美妝消費人群中青少年消費者增速最高

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    青少年群體的在美妝消費中體現出來的特點在于：從消費理念上來看，目前該群體以大學生和剛步入社會的年輕人為主，他們成長于互聯網時代和中國經濟飛速發展期，普遍接受過良好的教育，擁有著超前的消費觀念。“80后”、“90后”已經逐漸成為消費主力人群，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費升級。重享受、個性化、重精神體驗，是目前中國互聯網消費主體的主要特征。具體到大眾美妝消費領域，首先，以90/00后為主的年輕人更愿意大膽地嘗試新興事物，較低試錯成本的高性價比大眾化妝品一定程度上符合他們的需求。其次，青少年的肌膚狀態相對穩定，在護膚品等選擇上以滿足基本的美白保濕防曬等功效為主，因此大眾品牌也較為適合。此外，隨著社交電商以及網紅直播KOL等新營銷形式的興起，年輕消費者的需求被不斷挖掘，對于美妝產品的品類需求也在不斷增加。中老年人有望成為美妝市場的新藍海同時看到45-55歲的中老人群的美妝消費金額也在快速攀升，雖然整體規模仍相對較低，但增長速度僅次于青少年人群。隨著老齡人口比例的攀升以及美妝消費習慣的養成，未來中老年美妝消費整體的占比將會不斷擴大，未來十年，40歲以上美妝人群占比將由現在的28%提升至38%。

2017年美妝消費人群年齡分布

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2028E年美妝消費人群年齡分布

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    按國際標準，一國60歲人口占比超10%即為老齡化國家。截至2014年底我國60歲及以上人口占比已經達到15.50%，且還在不斷上升之中，老齡化趨勢明顯。因此中老年消費群體未來也將越來越受到各大消費品企業的重視，而中老年消費偏好主要體現在注重品質和實用性，且近年來對自身保養越發重視：1）首先，50/60后消費理念相對成熟，相對時尚性更重視產品性價和實用性比較為重視，且購物的目的性明確。由于成長環境較差，雖然現階段已經具備很好的消費能力，但在消費決策的過程中仍較為理性務實。因此，價格相對平價，且能夠滿足基本護膚功能的大眾護膚品牌預計將受到這部分群體的歡迎。2）其次，隨著收入水平的增長，中老年群體對于自身養護的關注度正在不斷提升。歐洲40-59歲的女性面部護膚品的消費金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護膚品市場，而日本中老年美妝市場預計達到270億美元，占據接近一半的比例。因此雖然目前我國中老年市場仍處在較低的發展水平，但隨著消費理念以及消費習慣的養成，未來發展空間巨大。

中老年群體選擇產品重點關注內容

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中老年群體前三大關注皮膚問題

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    三、美妝行業2019年發展分析

    1、用戶代替基本完成

    90后正在成為消費主力，淘寶美妝負責人夢璃更是指出這一代用戶代替更替基本完成了。夢璃認為，90、95后這代用戶，無論是從人數還是消費金額上，已經成為整個網購零售的主流，占比超過了6成。同時他們的消費頻次和消費金額增長也遠遠超過了80后用戶，在沖動消費和高品質消費上占比更高。而廣大的城鎮消費年輕人，他們的購物頻次和購物金額增長則是達到了最高，這也得益于快手、抖音、微博這樣社交平臺上對年輕人在美妝種草上的影響。

    因此夢璃總結這一代用戶核心特征主要有三個方面：

    一是社交屬性上會對他們購物決策影響更加深遠。

    二是用戶年輕化帶來品牌選擇上多元化，傳統大品牌不再是用戶唯一選擇。

    三是從品類結構上來看，高度細分和高度專業的品類增長會比基礎品類更高。

    在這樣的市場環境下，中小品牌和國貨迎來了發展的新高峰。

    2、中小品牌的新機會

    事實上，2019年淘寶啟動了以美妝作為樣板間的淘寶大快消品牌孵化計劃，它會與全球購的“甄星計劃”形成縱橫結合的品牌孵化計劃，幫助淘寶中小品牌在淘內落地成長，并且最終輸送到天貓。

    夢璃指出淘寶美妝主要孵化的品牌包括三類：一類是像德美樂嘉這類海外中小品牌；第二類是像紅人或者KOL自己原創的品牌，稱為人格化品牌；第三類是具有生產能力、制造能力，或者品牌設計能力的淘寶原創品牌，也就是新國貨。

    淘寶全球購商家品牌負責人圖先也指出全球購期望成為海外中小品牌入華首選品牌，目前在做的“甄星計劃”核心就是扶持海外中小品牌。

    從2018年5月份啟動“甄星計劃”啟動至今，從海外招募了1366個品牌，截止現在孵化出來203個。整個品牌成交額2018年超過1千億，30%是中小品牌。

    3、新國貨勢力崛起

    除了中小品牌外，新國貨在2019年實力也不容小覷。

    淘美妝商友會會長老簡就表示《電商法》出來以后，一般貿易的品牌，尤其國貨是一波大的機會點。