一、國內珠寶市場中資、港資、外資三分天下，產品定位差異化顯著，形成良好互補

    珠寶首飾主要是指由各種金屬材料、珠寶玉石材料、有機材料及仿制品制成的、裝飾人體及相關環境的物品。隨著人類文明的發展，珠寶首飾除稀有珍貴外，還具有獨特的文化屬性，成為了情感表達和精神思想的重要載體，是實用和審美的結合。另外，不同材質的珠寶首飾其含義也各不相同，比如黃金是財寶富貴的象征，鉆石則象征永久純粹，而鉑金則意味著高貴和典雅。在珠寶首飾所有產品的消費中，不斷受到關注的鉆石類飾品一直是最大熱門消費類產品。

    我國珠寶首飾行業主要起步于二十世紀80年代初期，經歷了80年代的孕育階段、90年代的快速發展階段，現在進入了品牌建設階段。一方面，生產能力迅速增長，市場需求迅速擴大；另一方面，品牌建設開始初具規模。近年來，隨著經濟的快速增長和消費結構的升級，我國珠寶首飾行業發展迅速，市場容量不斷擴張，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后我國老百姓的第三大消費熱點，我國也已成為世界上重要的珠寶首飾生產國和消費國。

2011-2017年國內首飾用金消費量（噸）

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國珠寶飾品行業市場現狀分析及投資前景預測報告》

    2004-2017年，我國珠寶市場規模從1340億元增長至6530億元，CAGR為12.96%，2017年市場規模占世界市場規模的32.2%，位居世界首位。2004-2011年，得益于國內經濟的強勁以及珠寶行業的快速發展，珠寶行業規模CAGR為16.3%；2012-2016年，受國內反腐政策、海外代購與黃金品類銷量下降明顯等因素影響，珠寶行業景氣度開始下滑，但2013年的金價暴跌和2015年的新興市場危機帶來的金價快速回升使得國內市場兩度回暖。2017年起隨著金價的企穩與居民收入水平的持續提高，國內珠寶行業開始回暖，同比增速拐點回升至6.4%。預計未來五年增速回升至6%-7%，至2023年珠寶行業市場規模將達9620億。

2017年全球珠寶市場規模占比情況

數據來源：公開資料整理

2004-2023年我國珠寶市場規模走勢預測

數據來源：公開資料整理

    中資和港資品牌多成立于上個世紀，定位中高端市場，在黃金市場中占據主導地位。中資品牌渠道覆蓋一至四線城市，而港資品牌多集中在一、二線城市。外資品牌多成立于19世紀，于上個世紀70年代起陸續進入我國市場，主打高品牌溢價的模式，占據著國內高端鑲嵌珠寶市場，渠道以一、二線城市為主。我國居民偏好的黃金飾品市場競爭格局遠好于其他品類，主要原因系黃金飾品為中國等亞洲地區特有的傳統審美文化，中、港資企業積累深厚，且天然具有文化優勢，而外資企業難以滲透。

    二、市場集中度經歷連續三年下降后開始回升，龍頭市占率有望進一步提升

    2013年起，受消費升級及個性化、時尚化趨勢影響，以及新銳珠寶品牌涌現與外資品牌大量進場，珠寶行業的集中度持續下行，2016年CR5和CR10分別低至14.3%和17.1%。2013-2016年，主要中資企業的市場份額亦出現下滑，周大福的市占率從7.2%下降到5.2%，老鳳祥的市場份額從5.7%下降到5.1%，豫園股份的市占率從3.9%下降到2.2%。而在此期間，以Cartier、Swarovski、Tiffany為代表的高品牌溢價珠寶的市占率不降反升，一方面由于金價持續下跌導致居民黃金消費需求疲軟，另一方面表明品牌、設計等因素愈發成為消費者選購珠寶的重要考量因素。2017年，伴隨著黃金價格回升企穩，以周大福、老鳳祥、豫園股份等頭部企業為代表的珠寶商持續開店，品牌與渠道優勢逐漸凸顯，行業集中度明顯提升，CR5/CR10分別為15.6%/18.8%，但對比日本（2017年日本CR5/CR10分別為23.4%/32.3%），國內珠寶頭部企業市占率有待進一步提升。

2008-2017年中國與日本珠寶行業CR5

數據來源：公開資料整理

2013-2017年我國珠寶行業CR10

數據來源：公開資料整理

2013-2017年我國珠寶行業前三企業市占率

數據來源：公開資料整理

國內市場高品牌溢價珠寶企業市占率

數據來源：公開資料整理

    三、珠寶首飾行業的發展趨勢

    1、行業整體增速放緩

    我國珠寶首飾行業整體零售規模達5000億元，保值增值需求主導了過去幾年以黃金為首的珠寶首飾市場的持續快速增長。受益于居民可支配收入穩定增長背景下購買力的增強以及黃金價格的大幅波動，過去幾年來國內珠寶首飾行業零售額實現了17%以上的年復合增速，是國內規模增長最為迅速的可選消費品之一。

    2、婚慶與自我佩戴的個性化珠寶首飾的需求占比提升

    珠寶首飾消費市場的形成與結構變動與一個地區的經濟發展和消費觀念的更新有很大的關系，與一個地區的生活水平、接受新事物的速度正相關，人口結構與社會文化環境同樣影響著珠寶消費理念與首飾的消費量。2014年開始隨著搶金潮透支影響的淡去，國際金價的持續下跌以及國內通脹壓力的減緩使得黃金飾品作為國內居民投資保值渠道的重要性已經明顯回落，商務禮品的用途逐漸弱化，市場也將更多回歸滿足消費者的心理需求與情感價值的訴求，未來行業亮點將集中于80-90后結婚潮帶來的婚慶需求（計劃性購買）、節慶生日、自我佩戴的需求（時尚裝扮的需求）之上，以滿足藝術和精神層面的需求，因此，珠寶顯現出飾品化的趨勢。行業結構的分化給傳統珠寶企業帶來不小的挑戰與機遇。行業結構的分化和消費觀念的轉變，使得消費者會更加忠誠于產品品牌而不是渠道品牌，更多關注產品的個性化因素，以滿足藝術和精神層面的需求。同時，從保值增值到實現裝飾搭配和自我愉悅的轉變必將引起消費者對中高端產品購買頻次的增加，從過去用作信物的一生買一次到如今的一生買很多次，從過去的一款產品帶一輩子到如今的隨服飾、心情更換搭配。這些轉變無疑給珠寶企業帶來了新的發展機遇，具有出色的款式和工藝水平、能夠滿足目標消費者審美需求的差異化產品，不僅適應消費市場多元化的客觀需求，也能滿足消費者對個性化追求，更將有機會在原材料的基礎上，獲得更多來自于“設計”的溢價。

    3、品牌、渠道與設計將成為各家競爭的核心

    對黃金珠寶的投資需求核心驅動因素來自金價的上漲與社會通脹水平的高企，由于金價較為透明，消費者在選擇黃金珠寶時更注重寶石的品質與金屬成色和重量，或者購買比較能直觀反映其價值的飾品，而不太注重款式，在這一階段品牌與設計給消費者帶來的溢價相對較低，企業間更多比拼渠道數量、資金實力與成本管控，產品也就更為同質化。

    珠寶產品的消費具有單件價值較高，可體現消費者審美、個性等特征，因此品牌知名度高、信譽良好的珠寶產品更容易獲得消費者青睞。品牌優勢對于擴大客戶群體和市場影響力、增加顧客忠誠度有著舉足輕重的作用，具有品牌優勢的公司也將獲得更高的產品附加值和毛利，因此近年來，各大主要珠寶公司已逐步加快品牌建設，提高盈利能力和競爭力。另一方面，從珠寶首飾產業鏈來看，主要涉及到原材料開采、加工冶煉、毛坯加工、珠寶首飾制作和銷售等五個環節。隨著產業分工深化和市場競爭漸趨激烈，珠寶首飾產業鏈的價值結構變動較大，純粹的制造業務在產業鏈中的地位不斷下降，設計開發、營銷網絡和售后服務價
值不斷增強。從珠寶行業產業鏈上各個環節的毛利率情況來看，零售商的毛利率要遠超批發商的毛利率和制造商的毛利率，零售終端已經成為目前整個珠寶首飾產業鏈中增值最大的環節。因此，快速的擴張、通過建立全國性范圍的營銷網絡控制零售終端從而獲得銷售的主動權為品牌帶來更多溢價，將是珠寶首飾企業的必然選擇。

    此外，中國不同地區審美觀念、價值觀念與消費水平都有較大差別，從市場競爭狀況來看，一線市場（省級城市及經濟發達的地級城市）已經由產品和價格的競爭轉向品牌競爭，這些市場的消費者大多已經具備品牌意識，相信品牌、購買品牌產品已成為他們的選擇傾向，鉆石等高檔首飾飾品是這些消費群體的首選；而在二、三線市場（地縣級城市），本土品牌和地方品牌仍然為市場主導。各全國性品牌在維持一貫的品牌風格的基礎上，面對不同區域、不同消費群體，也將通過產品與經營模式的針對性的創新與調整去適應當地市場和消費文化，獲得當地消費者的認同，爭搶地方品牌的市場份額。

    4、專賣店與珠寶專柜仍是主流渠道，線上線下結合大勢所趨

    以實體渠道為主的珠寶首飾行業是一個資金投入大、專業要求高、資金周轉慢的行業，行業內企業都有較高的利潤回報預期。在中國這商譽尚未完全建立的市場環境中，消費者對線上終端模式的選擇與信任相對有限，百貨商場與專賣店未來仍會是珠寶分銷最主要的終端模式。

    珠寶首飾消費者一般屬于非專業性購買，消費者對珠寶首飾缺乏系統知識，或知之甚少，或完全不了解，消費者在購買珠寶首飾這一貴重商品的時候，會擔心產品真偽、質量或價格的合理性，這一心理在很大程度上影響消費者的購買行為，大部分消費者會選擇在大型商場珠寶專柜或品牌專賣店購買（尤以40歲以上的中老年消費者為主），專柜與專賣店在陳列效果上也明顯勝過其他渠道，2013年百貨與專賣店渠道分別占據國內珠寶市場銷售的61%與32%；少數消費者會根據熟人口碑傳播選擇非主流的渠道（以消費能力較弱的年輕消費者為主），多數消費者對珠寶首飾的品質與價格的對應關系不能做出準確的判斷，他們在購買珠寶首飾時，對其品質、質量、真偽的了解很大程度上取決于對珠寶企業的信任與銷售人員獨特的營銷技巧。

    目前國內珠寶企業觸網主要通過3種方式：B2C平臺品牌旗艦店、線上線下融合的O2O模式與獨立工作室（設計師）模式。對傳統黃金珠寶企業而言，電商作為新興渠道，雖然占行業整體零售比例較低（2013年電商渠道零售占行業比重不足1%），但傳統珠寶品牌如周大福、潮宏基、周生生等已經開始通過自建線上旗艦店、B2C平臺以及線上線下融合（O2O）模式逐步在電商渠道發力。與其他消費品電商類似，珠寶電商的興起部分解決了消費者與品牌間的信息不對稱，成為行業不可或缺的經營渠道之一，目前僅在淘寶建立的B2C珠寶電商就有上萬家，他們借助網絡虛擬平臺建立珠寶首飾展示系統，具有運營成本低、不占用資金的特點，這些線上珠寶電商以經營鉆石為主，由于鉆石質量評價有4C標準，消費者比較容易比價，而其他品類銷售業績并不理想。由于珠寶首飾絕對價格較高的特點，實體店陳列與體驗環節不可替代，純粹的珠寶電商更適合絕對價格較低的低檔珠寶產品的營銷，線上購買珠寶首飾的消費者以追求價格實惠的年輕人為主，從產品特色來看，線上主要以經營市場上熱銷的款式為主。這種局限性也促使許多經營業績不錯的線上珠寶品牌陸續嘗試建立體驗店、拓展O2O模式，實際上大部分交易也是在線下體驗中心實現（鉆石小鳥超過80%的訂單在線下完成，珂蘭鉆石來自線下的成交占比超過50%）。

    5、鉆石與彩寶增長空間大，時尚與輕奢定位將更具成長性

    參考較為成熟的歐洲、美國與日本等國際珠寶市場，珠寶首飾主要用來滿足消費者在基本物質生活得到滿足之后的心理需求與情感價值，時尚屬性更高的鉆石珠寶類產品占整個珠寶市場消費的接近半壁江山，隨著歐美的審美與消費文化繼續滲透中國年輕消費者，首飾將逐步回歸其裝飾的本來用途，預計鉆石與彩寶鑲嵌類珠寶首飾消費占比將獲得穩定的提升，后續增長空間廣闊。在服飾箱包行業，輕奢定位曾經風靡全球市場，引領過一波競相應用的風潮，包括Coach、MichaelKors、KateSpade等輕奢品牌由于其精準的價格定位與時尚的設計風格，切分了一大塊性價比與個性、時尚訴求兼顧的白領與中產階級女性消費者的需求；海外珠寶配飾行業中，SWAROVSKIFolliFollie等也憑借輕奢定位獲得眾多年輕消費者的青睞。國內珠寶行業的時尚輕奢定位同樣具備這一潛力，隨著金價的持續低迷以及國內珠寶首飾購買主流人群的代際轉變，80-90后消費群體購買珠寶首飾的目的已經由老一代的收藏保值功能轉變為日常佩戴，他們更追求高品質、個性化、性價比的商品，購買頻次也不再像老一代消費群體那樣集中于重要節慶，遇見心儀的珠寶首飾與合適的價格，往往都愿意出手購買，從這一點上說，“輕奢+輕定制”在價格（中檔定價）與設計（個性化定制、款式獨特新穎）方面能夠最大程度覆蓋白領與中高收入群體，細分行業也將更具成長性。