一、中國圖書零售市場趨勢

    1、2018年圖書市場仍保持雙位數增長

    圖書行業數據機構開卷信息于近期公布2018年度圖書零售市場相關數據。數據顯示，2018全年圖書零售市場的碼洋總規模為894億元，較上一年同期增長11.3%。對比來看，2017全年圖書零售市場碼洋總規模為803.2億元，同比增長14.55%。2018年圖書零售市場的增速較2017年高點有所回調。但整體仍然保持了2位數增長。可以看到，從2015年開始圖書零售市場均保持每年2位數增長。2015年零售市場總碼洋為624億元，2016年達到701.2億元，同比增長12.3%。
據統計碼洋為圖書零售市場（線下新華書店、民營書店，網絡書店）規模，其中不包括系統發行的教材教輔市場以及直接面向圖書館的館配市場。若加上系統發行市場和館配市場，圖書市場整體規模大致在2000億左右。系統發行市場和館配市場相對需求更為固定，而零售市場在2018年繼續保持增長也顯示了讀者端對紙質圖書真實需求。

2001-2018年中國圖書零售市場碼洋總規模（億元）

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國圖書報刊零售行業市場現狀分析及投資前景預測報告》

    從品種數量來看，2018年我國圖書動銷品種（零售市場銷售超過1本的圖書）總數為194萬種，較2017年189.36萬種，增長2.45%。2017年動銷品種數達到189萬種，同比增長8.19%。2018年動銷品種增速下降，隨著圖書市場對出版效率的重視程度不斷增加，預計2019年全國動銷品種增速將持續下滑。

2015-2018年全國圖書動銷品種（萬種）及增長情況

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    2、圖書線上銷售分析

    隨著中國互聯網的快速發展和人們消費習慣的改變，我國圖書線上銷售渠道從2008年開始崛起，隨后一直呈現快速增長的發展態勢。盡管2016年以來我國線上渠道圖書零售規模增速有所放緩，但是仍保持在20%以上，整體增速仍較快。網上書店渠道依然是我國圖書零售市場增長的主要推動力。

2010-2018年我國實體書店和網店銷售增速對比（單位：%）

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    2016年，我國圖書零售網上銷售渠道規模首次超越線下實體店銷售規模，成為我國最主要的圖書銷售渠道。而網店銷售的優勢在接下來的幾年被進一步放大。

    2018年網店銷售規模達573億元，同比增長24.8%，對圖書零售市場的增長貢獻超過125%。而線下實體店銷售規模則下滑6.7%，規模僅321億元，低于2017年同期的344億元。

2018年中國圖書零售不同渠道增長貢獻情況

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    從網上書店和線下實體店的圖書零售規模占零售市場的比重變化來看，網上書店銷售額占比從2010年的13.6%上升至2018年的64.1%。實體店的圖書零售額規模占比從86.4%下滑到目前的不足40%。9年間，中國圖書零售渠道格局發生了巨大變化。

2010-2018年我國實體書店和網店銷售規模占比變化（單位：%）

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網店和實體書店銷售差距

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    3、圖書內容創新仍然不足

    新書品種數量上，2001年前后圖書市場每年的新書品種保持在8萬種左右，其后每年出版的新書品種數量都在不斷增長，2012年年新書品種達到20.4萬種。2012年新書品種數達到頂峰之后，過去幾年仍然保持了每年約20萬種的新書出版數量。2018全年的新書品種仍然達到20.3萬種。

2000-2018年中國圖書零售市場新書品種（萬種）

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    與每年新書出版數量保持高位相比，新書出版效率卻在不斷的下滑。開卷對新書在當年碼洋貢獻率進行統計。2001到2012年整體保持穩定，貢獻比例基本在25%到30%之間。2013年開始新書碼洋貢獻率出現大幅度跳水。這與2012年以來移動互聯網快速普及、移動端便捷閱讀模式密切相關。2016-2018年新書碼洋貢獻率仍然在持續下滑。到2018年碼洋貢獻率已經下滑至15%左右——2018年全市場約900億碼洋中，僅135億左右是由當年新書貢獻，剩下750億碼洋均由老書貢獻。

新書對整體市場貢獻減弱

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    將整體市場老書進行進一步分類。數據顯示，上市時間超過3年的老書占碼洋比重從2014年起不斷上升到2018年已經達到32%。上市1-3年的圖書碼洋占比為49%。當年上市新書缺乏影響力，已經成為圖書行業普遍性問題，尤其是頭部暢銷書領域更為明顯。2016-2017年開卷信息虛構、非虛構、少兒三大品類最暢銷的TOP10圖書中（共計30種），分別有6本和5本為當年出版新書，占比為20%和16%。到2018年這一數字再度縮水到3本，占比僅為10%。2018年進入TOP10的3本圖書分別為非虛構類《梁家河》，《你壞》和兒童類《笑貓日記：又見小可憐》。首先，虛構類（主要為文學類）圖書中2018年暢銷的前10本書，全部為出版時間超過1年的老書，沒有一本當年新書。其次，非虛構類上榜的2本圖書中，《梁家河》為主題類出版，《你壞》為暢銷書作家大冰的新書，少兒類的《笑貓日記》也同樣是知名少兒作家楊紅櫻系列作品的續作。因此從這個意義來看，《你壞》《笑貓日記》并非絕對意義上的當年新書。

老書在市場中所占比重進一步上升

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    二、中國圖書零售市場的變遷

    從1999年到2019年，中國圖書零售市場的20年，是市場發展從稚嫩邁向成熟的20年，是渠道變遷從單一邁向多元的20年，是閱讀行為從傳統邁向靈活的20年，更是全民閱讀從沉睡中蘇醒的20年。

    為迎接第24個世界閱讀日，回溯過往20年，從市場宏觀環境分析供需狀況，根據渠道變遷及場景更迭，結合當當大數據及讀者訪談內容，分析解讀中國圖書零售市場的20年發展歷程，并探討當前中國圖書零售市場的發展趨勢。

    20年間，國民閱讀率大幅度提升，人們的購書方式與閱讀渠道都發生著深刻的變化。如何建構圖書新零售營銷策略體系，為讀者提供高品質、專業化、差異化的服務，是驅動圖書零售發展的關鍵點。

    第一階段供需失衡

    陷入銷售金額增長而總印冊數下降的“怪圈”。市場“怪圈”，可以看作是反映國民閱讀現狀的晴雨表。自2000年以來，中宣部、新聞出版主管部門、文化部及教育部多個部委從國家層面以文化政策指引和扶植，“全民讀書月”“世界閱讀日”等閱讀推廣活動在全國各地陸續開展，掀起了新的讀書熱潮。2001年~2005年間，《出版管理條例》《中小學教材發行招標投標試點實施辦法》的相繼出臺，讓民營企業有了出版發行行業的“入場券”，引入市場競爭的管理和改革也極大地解放了圖書市場的生產力。

    第二階段渠道變遷

    從線下到線上從PC端到移動端。經過互聯網的發展以及人們閱讀消費行為的轉變，消費者購書途徑獲得線上拓展，圖書電商發展邁入成熟階段。

    第三階段場景更迭

    閱讀場景變遷購買場景進化升級。人們的閱讀習慣由傳統紙質圖書閱讀向數字化閱讀拓展。從以圖書、報紙、雜志為主的線下形式逐步發展為以紙書、PC端、手機、電子閱讀器為主的“線下+線上”模式。同時，線上線下多層次的閱讀方式，不再受到時間和空間的限制，閱讀場景由單一形式向多元化形式轉變，人們閱讀的場景不再只是圖書館、書店和學校，而是可以利用通勤路上、午休、旅游、睡前等時間來閱讀。

    隨著人們閱讀習慣和消費行為的改變，咖啡輕食、讀書分享、藝術品拍賣、手作體驗、民謠音樂會越來越多地出現在生活中，以圖書和文創產品、閱讀活動與社群分享為主的圖書新零售文化空間，共同構建了線下新零售體驗式場景。