一、文具行業發展規模分析

    文具，是指人們在教育、學習、辦公、家居生活等文化活動中使用的各種工具。文具市場分析，隨著社會經濟發展和科技進步，人類文化生活日益豐富，文具的概念在不斷演繹更新，文具所包含的范圍已不斷擴大，現代文具的范圍已涵蓋書寫工具、學生文具、辦公文具、教學教具、辦公耗材、墨水墨汁、學生電子產品等多個細分類別。

    改革開放以來，在城鄉居民生活消費支出中，對文化教育等發展性投入不斷增大，城鄉居民文化教育消費比重不斷上升。我國在校學生總數超過2億人，可見行業本身的市場規模巨大。

    2012-2018年，中國各教育階段在校學生整體數量龐大。2018年，除了中等職業教育在校學生數量較上年有所減少以外，普通小學、初中階段、普通高中、普通本專科、研究生階段的在校學生人數都有所上升，人數分別達到10093.70萬人、4442.10萬人、2374.50萬人、2753.60萬人、263.90萬人。

2012-2018年，中國各教育階段在校學生整體數量

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國日用品及文具行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》

    2012-2018年，中國文具行業規模以上企業產值與銷售收入雙雙呈穩步增長狀態。2018年，中國文具行業產值達到1252.83億元，同比增長5.8%。

2012-2018年中國文具行業產值情況

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    2018年中國文具行業銷售收入達到1191.04億元，同比增長5.5%。預計今年文具制造業處于相關產業鏈的中游，并逐步走向高端市場。

    2018年我國文具市場規模突破550億元，增長8.5%，預計今年行業收入增速將維持在10%左右。

2019年我國文具市場規模預計

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    二、美國文具行業發展

    2008以來，美國傳統辦公用品經銷商受多重因素持續沖擊，業績受擠壓：1）無紙化辦公盛行，行業規模有所下滑：隨無紙化辦公滲透率上升，辦公用紙需求量減少連帶著相關的傳統辦公用品行業規模縮減，由2007年800億元降至近三年于360-410億元間波動。2）電商沖擊：綜合型電商平臺興起，嚴重沖擊辦公用品零售業務，對B端業務則影響較小。零售方面，電商興起致使線下零售門店營收增速放緩；線上，亞馬遜等綜合型電商憑借齊全品類、高流量以及更為成熟的物流系統擊敗史泰博與歐迪自營的線上平臺，獲取消費者偏好。但由于B端客戶更注重供應商的專業性與辦公用品一站式解決的便利程度，公司在此方面仍具備優勢故而受電商沖擊較小。

美國辦公文具市場規模（百億元，CNY）

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美國辦公文具零售規模（百億元，CNY）

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美辦公文具行業零售額占比

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2016年美國辦公用品銷售渠道占比

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    三、中國文具行業市場潛力大而集中度

    現行國內文具行業市場潛力大而集中度低，與早期史泰博歐迪起家階段有類同。目前國內文具市場規模約1500億元，人均文具消費額僅105元/年，相比全球平均人均消費水平約為240元/年有較大的成長空間；加以二胎政策開放與鄉鎮教育水平提高學生人數增多，工作人群基本維持穩定，市場潛力可觀；而行業內產品差異小而集中度較低，93.33%的市場由“其它”占據，與早期史泰博歐迪起家的階段有類同。

中國0-14歲人口及其增速（百萬人）

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中國15-59歲人口及其增速（百萬人）

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2017年中國文具行業市占率

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    四、著眼B端兼顧C端，打造差異化應對行業外部沖擊

    1、多因素沖擊文具行業環境，傳統辦公用品經銷商轉型

    2010年至2017年間，伴隨著規模縮減史泰博與歐迪均實施多次轉型。史泰博：1）網點轉型：縮小網點平均面積，提升購物體驗；2）日用百貨戰略：12-15年間大幅減少線上線下門店辦公用品占比，改售日用百貨；既無法對日用巨頭沃爾瑪產生威脅，又壓縮優勢產品、失去單一品類的差異化競爭優勢；難以挽回營收下滑的趨勢。歐迪：1）網點轉型（同史泰博）；2）2014年并購OfficeMax：意在重組業務、加強對供應商控制，以更大的規模應對行業內外競爭。但這些轉變除短期內提升公司業績并帶來經營狀況波動外，均未解決行業環境變動帶來的問題，因而營收長期仍然下滑。

史泰博與歐迪資產負債率變動

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史泰博與歐迪流動比率變動

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    借鑒史泰博轉型失敗，晨光保留強化主營業務優勢。面臨同樣的電商沖擊，晨光目前同樣在進行品類拓展以增加新的盈利點；但主營重心仍保留在原有的辦公/學生文具及書寫工具上，并持續優化主營業務優勢。至17年末，主營業務營收達62.54億元，文化/辦公用品市占率4.64%/0.17%并高速增長

晨光營收及其構成（百萬元，CNY）

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2017年晨光各業務及占比（百萬元，CNY）

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晨光于文化用品等綜合品類市占率

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晨光于辦公用品等綜合品類市占率

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    陽光采購助推B端市場，龍頭企業紅利釋放。目前我國B端業務正經歷渠道變革--由分散采購轉變為集中招標，尤其政府采購趨向于電商化、集中化和陽光化，帶動新零售模式下辦公直銷市場蓬勃發展。晨光測算，2017年B2B辦公用品市場規模達1.7萬億，未來3-5年9%的復合增長，2022年達到3.3萬億。在此情況下，龍頭企業憑借其品牌優勢、全面的經營網絡、優越的服務能力具備更大的競爭優勢，或將迎來紅利釋放。

中國B2B辦公用品市場規模走勢預測

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    推進B端業務進展，優化品類與客戶結構，專業化更進一步。晨光積極推進B端科力普業務。截至2018年11月，科力普主要客戶為一級政府、二級政府、央企和500強；其中，500強客戶毛利率15%，政府客戶毛利率11%，央企毛利率10.2%（政府購入大設備較多，500強企業日耗品占比高，服務費用高）。通過深度挖掘用戶需求優化調整核心品類產品結構、繼續鋪設物流倉儲以及引流中間市場客戶，18年前三季度科力普毛利率改善已初見成效。
零售線上威脅趨緩，與線下的加速融合打造差異化競爭力

    零售線上占比增速或將放緩，線下零售仍有較大空間。近年來中美電商逐步走向成熟，線上零售額增速穩定，占總零售消費比重增速放緩。主要原因在于線上滲透率隨著電商覆蓋年齡層次與地域的擴大將會到頂

    中國網絡零售滲透指數18年年初以來穩定在180附近，同比增速下滑；而用戶使用程度加重使單個用戶線上線下消費比重趨于穩定。由此線上占比不會持續增多，線下零售受到的影響有限；而行業規模的擴展使線下零售仍有提升空間。

中國網絡零售滲透指數及其增速

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中國網絡零售銷量及占比（百億元，CNY）

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    自建互聯網和電子商務平臺晨光科技，穩步發展線上業務。全面鋪展線上分銷渠道，豐富線上產品陣營，全網分銷數量持續提升；此外，完善會員運營管理系統，用戶黏性進一步增強。截至2017年末，線上渠道淘系、京東及其他平臺有效授權店鋪超過1000家；2017年晨光科技實現營業收入1.85億元，同比增長135%，凈利潤1330萬元。圖表40：晨光線上銷售額（百萬元，CNY）

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    2、發揮頭部優勢整合資源，響應變動搶占新贏利點

    兼并收購浪潮涌現，強者逾強

    收購整合同向發力，相關多元化擴大優勢面。歐迪于近10年來進行過2次較大額的收購，目的各不相同：1）2013，OfficeMax：當時歐迪與OfficeMax分別是美國第二、三大辦公用品零售商，但市場份額總額遠不及排名第一的史泰博，此舉旨在加強對供應商的控制，并更好地與其競爭。2）2017，CompuCom：相關多元化，提高對B端增值配套服務的供給能力，迎合B端客戶“硬件采購+軟件升級+配套服務”全套定制采購方案的需求，力圖在辦公硬件及增值服務上均獲得更高營收。

    頭部優勢凸顯，國內文具公司并購熱潮。隨市場發展行業競爭加劇，市場份額和利潤積極向龍頭轉移，虧損企業持續增多，行業平均毛利率在15%附近波動。而龍頭企業憑借其更完善的供應鏈與產品矩陣保持良好的增長態勢，毛利率基本維持20%以上，頭部優勢凸顯。由此，市場集中度逐步提高，上下游并購不斷提速，行業整合空間進一步打開，國內文具公司掀起并購熱潮，支持企業推進下一步戰略計劃。

文具行業平均毛利率

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文具行業龍頭毛利率

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文具行業主要上市公司并購列

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    五、文具行業發展趨勢

    目前，我國文具行業在全球市場的競爭力最開始是來自生產成本低，主要包括人力成本。但近幾年隨著“劉易斯拐點”出現，該優勢正逐漸消失。但仍退休端來看，由于三年自然災害后我國迎來生育高峰，未來幾年我國退休人口將維持高位，勞動力下降速度仍有不斷加快的趨勢。

    展望2019年，2010年出生的小孩將進入小學，未來幾年小學生數量將開始增加，初中生數量也將觸底，高中生數量將在3年后觸底，隨后開始平穩和增加。整體來看，中小學生數量正處于筑底回升的階段，未來文具的主要消費人群數量逐步向好。