一、新時期的新抉擇

    過去幾年，電影行業的院線結構和城市結構一直都是市場關注的熱點，前者決定了電影行業的“馬太效應”是否能夠兌現、后者決定了院線發展決策和利潤成長彈性，成為決定院線行業投資選擇的重要參考標準。

    2002年開始，我國正式實施院線制的發行體制，院線制的實行是新世紀以來中國電影改革的一個重大標志，它明確了產業鏈上各個環節的分成比例，所謂的“票房分賬”模式有了更為清晰的具體運作模式（總票房先扣除5%的電影專項基金，再扣除3.3%的營業稅（這兩部分上交國家），剩余的部分影院，院線、制片發行方再進行分賬。剩下的部分院線分7%，影院分50%，制片發行方分43%。）。原先中影壟斷發行權的爭議被這種市場化運作模式所規避——并不是解決，院線直接規避了這種因為購買影片拷貝版權費而增加發行成本的風險。在“票房分賬”模式下，國產影片的院線之爭更呈現出叢林法則的面貌。

    美國影院數量在1948年達到頂峰2萬1千家，但當年美國最高法院根據反托拉斯法對“派拉蒙案”做出裁決，判定大制片廠垂直壟斷為非法，要求制片公司放棄電影發行和電影院放映的業務。

    2012-2018年，中國電影票房呈逐年遞增趨勢，但整體來看，我國年平均觀影人次較發達國家水平仍然較低，我國電影產業依然有較大的市場發展空間。綜上，預測2019年我國電影票房收入將超過670億元。

    2012-2019年中國電影票房收入及同比增長走勢預測

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國電影院線行業市場運營態勢及未來前景預測報告》

    我國電影產業鏈主要包括電影的投資、制作、發行、放映（院線、影院）以及觀影。其中，院線連接著產業鏈上游的發行和下游的影院，承擔著供片商的角色。片方將影片制作完成后，要拿到電影院放映，必須通過院線來發行，并由院線就影片在所屬影院放映進行統一安排。

    只有拿到院線牌照，才能進入結算和供片環節，如果是院線的話可以憑借自己的規模優勢和發行方進行博弈議價，而沒有牌照的影投公司只能溝通加入某一條院線來獲得影片的放映，這在一定程度上，喪失了與發行方的議價權。近三年來，我國院線牌照的審批尤為嚴苛，從增長數量上可見一斑。

2010-2018年中國電影院線數量情況

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    我國院線及影院同屬于放映環節，位處產業鏈中下游，院線與影院之間的關系實際可分為資產聯結和簽約加盟兩種。其關聯模式可分為以下三種，一種是自己相對獨立的，都是自己的直營影城，直營店是由院線出資建設并經營的。這些院線的影城質量是可以得到保證的，其中的代表院線就是萬達，還有一些小的類似長城沃美。但是他們近年由于發展的需要，已經開始吸納加盟影城了。第二種就是以加盟為主營業務的院線，加盟店是由院線以外的人出資建設和經營的，院線提供服務并收取一定得票房提成作為服務費。北京紅鯉魚就是其中的代表，他們的經營風險相對較小，主要靠收取影城的服務費或者在影城建設中掙一點外快。第三種是加盟和直營并重的，比如大地和中影星美。這種方式可以保證院線的發展速度。這種方式的缺點就是高速擴張會導致管理能力的跟不上，星美就是有一個典型的例子。目前國內大型院線在不斷提高自有影院及資產聯結方式的比重。

    1、院線集中度開始提升

    影視行業高歌猛進的幾年里，全國院線公司也進入了粗放式的高速增長階段，各大院線公司跑馬圈地以量取勝。中國目前的49條院線，除了品牌和影院硬件上有差別，國內院線與院線之間沒有特別大的不同，影片幾乎為全線發行，因而放的影片都是一樣的。在水平差不多的情況下數量如此多，就屬于資源浪費。而且中小院線過多，市場風險大，競爭能力低。

    2018年上半年，全國電影票房達到319.89億元，同比增長17.67%。其中，龍頭公司萬達電影占據了13.50%票房，處于領先地位；其次是大地院線，票房占比9.9%；上海聯合院線占比7.65%。CR5為45.62%，對比美國CR3市占率超60%存在很大的提升空間。

2018年上半年院線公司票房及市場份額情況

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    隨著市場逐漸成熟，競爭日趨白熱化，各大公司爭相擴大規模的同時，票房增長速度卻未能跟上其擴張速度，原因在于觀影人次的增幅遠不及電影銀幕數量的野蠻式增長，導致單塊銀幕的票房產出能力大幅度降低，2018年，我國單塊銀幕產出為101.49萬元，同比下滑7.8%。

2014-2018年單屏票房產出及同比增速走勢

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    2018年被稱為影視行業的寒冬，一到四線城市開店規模減小，關店規模增加。其中，以跑馬圈地火拼下江山的星美影城已搖搖欲墜。當下隨著票補的退潮，“小鎮青年”的票房貢獻力開始減退，三四線城市影院數量迎來飽和，對院線公司來說，未來一段時間通過縱向下沉取得競爭優勢的路子已經行不通了。當下，院線公司只有通過橫向的并購，達成深層次整合，才能在電影行業的大拐點站穩腳跟。

2017-2018年影城開業變化情況

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2017-2018年影城關張變化情況

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    從院線集中度的情況來看，2019年前四個月，全國TOP5的院線累計實現票房約100億（不含服務費），占全國同期票房比為46%，較2018年年底45.8%的水平進一步提高。從2016年開始，全國TOP5的影院票房占比一直處于增長的通道，但是速度并不快（TOP10同樣的結論）。

    院線集中度提升是大勢所趨，尤其是在2016年以后，全國票房市場開始逐步回歸理性，這種回歸的表現形式不僅是票房增速，還有熱錢的退出。隨著熱錢在院線市場的逐步抽離，由貨幣堆積導致的“洛陽紙貴”現象得到緩解，院線無論是新建還是收購的價格都開始松動；另一方面，由于全國票房增速低于影院擴張速度，單銀幕產出在持續下降，院線經營壓力相應提升，一些不具備競爭力和資金實力的影院開始退出市場，其讓出來的市場份額部分流到頭部院線之中，導致頭部影院的市場份額開始逐步提升。對于未來，這種趨勢還將持續，尤其是我國預計2020年做到八萬塊銀幕，單銀幕的平均盈利能力在目前的環境下將進一步下滑，小型影院將面臨生死存亡的抉擇，屆時頭部院線有望進一步擴大市場份額。

2016全國排名TOP5院線的市場占有率（票房單位：億元）

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2017全國排名TOP5院線的市場占有率（票房單位：億元）

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2018全國排名TOP5院線的市場占有率（票房單位：億元）

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2019.1-4全國排名TOP5院線的市場占有率（票房單位：億元）

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    2、三四線城市依舊是票房主要增長動力

    從各線城市的票房占比情況來看，“小鎮青年”在電影市場的消費份額依舊在穩步提升，其中三、四線城市的票房占比分別從2016年的15.2%、20.8%增長到2019年前四個月的16.62%、25.16%；另一方面，一、二線城市因為市場基本進入相對成熟的周期，影院覆蓋程度比較完善，受眾人群的觀影需求基本已經被激活，進入存量市場階段，相對三、四線城市增速略低，整體市場份額出現了緩步的下降。

    我國城市居民結構和人口流動趨勢短期內不會改變，所以三四線城市在短期內依舊是貢獻全國票房增量的重要力量之一。

2016全國各線城市票房情況（億元）

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2017全國各線城市票房情況（億元）

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2018全國各線城市票房情況（億元）

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2019.1-4全國各線城市票房情況（億元）

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    3、市場規模與盈利能力的抉擇

    目前，院線和影院投資方面臨一個是市場規模和盈利能力的抉擇問題：

    抉擇一，獲取市場份額。一方面，一二線發達城市的市場已經進入存量博弈，要想獲取市場份額，就要和其他影院正面競爭，加之一二線房租、人力成本都相對較高，從市場份額角度而言，性價比較低；另一方面，三四線城市還有比較明顯的增量，在三四線鋪設渠道（影院）對于提高公司整體的市場份額而言，性價比更高。

    抉擇二，提高盈利水平。目前，全國票房增速顯著低于銀幕增速，也即是單銀幕產出在不斷下滑（2018年，全國單銀幕平均產出跌破100萬，至94萬，較2017年繼續下滑約10萬元）；且新開影院需要較長培育期，在行業增速下滑的大背景下，回本周期被拉得更長；而新開影院的成本基本固定，不會隨收入下滑而明顯改變。所以，從財務的角度而言，不開或者關閉落后產能是相對最優選擇。

全國銀幕總數

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單銀幕產出（萬元）

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    目前，影院面臨著要么犧牲市場份額，保持短期利潤水平；要么犧牲短期利潤水平，提高市場份額的兩難抉擇之中。從目前的情況來看，因為影院商業模式的特殊性，未來兩年的渠道推廣（新開影院）可能是在1年以前就已經確定，更改幅度有限，所以受制于票房增速的壓力，國內上市院線公司在短期或有收入上升、毛利率下降的情況，這種下降主要是新開影院成本開支和觀影人次分流所致。

截止2018年底，我國電影院線銀幕數量為60079快，要實現2020年銀幕數量超過8萬塊，2018-2020年銀幕數量復合增長率至少為15.39%。

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    4、爆款需要擊中市場痛點

    爆款，是傳媒行業對于二級市場的永恒魅力，而如何抓住爆款，則是投資能力的集中體現。對于電影而言，早期尋找爆款其實相對容易，頂級IP+流量卡司，基本就可以確認爆款作品，但隨著市場進入內容為王的時代，無論是IP還是卡司，對于票房催化的邊際效應隨著時間推移都在快速遞減，而內容的好壞則是一個主觀性極強的領域，使得博弈爆款的難度充滿藝術性。

    當所有的觀點都指向內容的好壞之時，還有一個更加重要關鍵，需要重視---即人和：目前的主流輿論矛盾和觀眾的核心聚焦領域，而這是可以把握的。
事件一，2017年、《戰狼2》

    2017年，是我國的一個關鍵性年份，國內外重大政治事件不斷，尤其是我國將在2017年召開十九大，各方輿論和關注點都聚焦在民族崛起的大方向上，全民族的民族自豪感、民族使命感、民族自信達到一個空前的高度。而這樣的情緒正好需要一個釋放窗口，疊加2016年年底新西蘭撤僑事件，天時地利人和都和《戰狼2》的內容高度匹配，這也是導致《戰狼2》票房突破讓人瞠目結舌的50億水平的核心原因。

    事件二，2018年、《我不是藥神》

    這些年，醫療問題一直是社會關注的熱點，隨著國家衛生健康委員和國家醫療保障局的正式掛牌和帶量采購等事件，使得市場本來就敏感的神經被挑撥到一個高點，這個時候，一個現實主義題材的《我不是藥神》登陸電影市場，該劇的真實寫照讓市場情緒感同身受，使得快速被推向高潮，同時也收獲了遠超預期的票房成績，徐崢、王傳君也成功從喜劇演員轉型。

    4723事件三，2019年、《流浪地球》

    2018年，市場輿論開始向大國和平崛起的方向聚焦，各方都在探討中國怎么在機遇和挑戰并重的年代實現民族的偉大復興，而和平崛起是主流輿論上聽到最多的聲音之一。大國崛起，一定是多方面的，這既包含科技、經濟、軍事等領域，當然也包含文化領域。一系列帶有明顯傳統文化特色的綜藝影視作品相繼出現，且市場認可度極高。這個時候，另一個引爆點被激發：雖然我國電影票房已經成為全球第二，但因為多方面原因，一直缺少“硬核”科幻大片，這是一個國家電影工業化水平的重要體現，這在輿論主導大國崛起的背景下顯得非常迫切。于是，輿論導致的全民心理需求和《流浪地球》完美匹配，推動《流浪地球》成為如今票房第二的佳作。

    未來這樣的案例將再次循環，無論到時市場痛點是因為什么原因匯聚而成，只要影視文化表現形式在這個時候恰好滿足到這樣的市場痛點，那么票房必然會取得超出市場預期的成績。所以，好的內容+匹配市場心理需求，是促成電影爆款的最核心唯二因素。

    5、春節檔、收入決定消費

    2019年已經過去了四個多月，分別經歷了四個核心檔期：元旦檔、春節檔、清明檔、五一檔。其中，元旦檔因為觀影人次的下滑導致票房出現同比下滑；春節檔因為票價的大幅度提升，雖然觀影人次走弱，但是票房依舊同比小幅度增長；清明節檔期和2018年幾乎走平；五一檔期因為《復仇者聯盟4》爆款且平均票價較高，而2018年同期并無可對比的作品，導致票房出現明顯增長。

    節假日檔期的票房波動因為同期影片質量等原因，除春節檔以外，其他時間對比參考性不夠。

檔期全國票房情況（億元）

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檔期觀影人次（萬人）

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    從2019年春節檔各線城市的票房情況來看，較2018年出現了比較明顯的變化：

    1）一線城市的票房占比提高了約1.5個百分點，票價的提升對于一線城市消費能力較強的受眾群體敏感性較弱，并未直接沖擊觀影人次；但因為一線城市行業基本處于成熟階段，行業深度已經相對充分挖掘，總體票房增長約14%，基本和同期票價增幅匹配，也即是票房增長主要源于票價增長；而觀影人次因為消費能力對價格敏感性相對較弱，觀影人次并未出現明顯下降；

    2）四線城市的票房占比下滑約1.5個百分點，考慮到2019年春節檔高速增長的票價水平，觀影人次是受到了明顯的沖擊。四線城市的收入水平低于一線城市，所以觀眾的需求價格敏感性也相對更強，票價的提升對其消費決策的影響權重更大。

    3）二三線城市票房基本走平，考慮到2019年均價的提高，觀影人次都或多或少受到一定沖擊，但是由于收入水平的原因，整體對于價格的敏感性雖然高于一線城市、但好于四線城市。

    未來，隨著院線市場化的推進，區域差別化定價的跡象會越來越明顯，對于非價格敏感區域，內容選擇大于價格選擇；而對于四線及未來的農村院線等渠道，價格將是重要的票房決定因素。

2018春節檔各線城市票房情況（億元）

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2019春節檔各線城市票房情況（億元）

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    二、市場發展空間分析

    中國作為世界第二大票房國家，2018年人均觀影頻次僅為1.2次，人均觀影頻次低于前十國家中的其他9個國家，約為北美市場的三分之一，觀影頻次尚有較大增長空間，而中國電影市場正以15%左右的中高速成長著，未來會有更大的蛋糕等待分食。

2018年主要國家觀景人均觀景頻次情況

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    好作品是電影產業發展的硬道理，要有效提升原創能力，尤其在編劇這個環節要加大投入，加大資源的配置，讓編劇環節成為支撐中國電影發展的核心
要通過結構性調整來推進結構性優化，不斷增強中國電影的發展動力和發展活力，提升中國電影講好中國故事的能力，特別是用電影化的方式、高科技的方式、觀眾愿意接受的方式來講好中國故事的能力。還要加大對青年電影人才的扶持力度，讓更多的電影新力量不斷涌現出來，為中國電影發展注入更多活力。

    現實主義電影進入市場后，如果它的故事與大眾無關，就滿足不了觀眾的期待和新鮮感，因此創作要滿足觀眾現實情感的需求，把現實中人們的情感轉化到故事中。