一、中國出境游發展歷程

    伴隨著我國改革開放40年，中國旅游業也取得了讓全世界驚嘆的成就，逐步發展成為世界重要的旅游目的地和客源國，2017年離境旅游人次和人均消費均達到了世界第一的水平。改革開放40年，我國出境旅游市場逐步開放，旅游已經成為大眾休閑娛樂的重要組成部分，出境游旅行社逐步增加，旅游產品日漸豐富，供給體系逐步健全，出游品質顯著提升，國際影響顯著增強。

    中國人最早的出境游起源于1983年的港澳探親游。1983年11月15日，第一批中國公民共25人從廣州出發前往香港旅游探親，香港媒體稱之為“新中國第一團(出境旅游團)”。

    1990年10月，中國國家旅游局率先允許公民自費赴新加坡、馬來西亞、泰國三國旅游探親。1997年，中國又陸續批準開放8個中國公民自費出國旅游的目的地國家。

    2004年歐洲游的全盛時期打開，歐洲29國向中國公民開放旅游簽證，而最早開放的歐洲國家是德國，成為中國人歐洲游的第一站，在德國逗留的中國游客年增長超過12.5%。

    2009年美洲地區的旅游簽證開放，哥倫比亞成為中國公民的第137個出境游目的地。2011年6月28日臺灣自由行開始開放，截止到目前一共開放了47個城市，具有開放城市戶籍的居民以及在開放異地戶籍辦理的城市，可以辦理自由行手續。其中包含北京、上海、廈門、天津等共47個城市。

    根據外交、領事部門發布的最新信息，截止2018年1月18日，持普通護照中國公民可以免簽、落地簽前往的國家和地區已經增加到68個。

中國出境游發展簡史

資料來源：智研咨詢整理

    二、中國出境游發展現狀

    我國出境游從1997年陸續批準開放中國公民自費旅游目的地國家，至此之后因私出境游人次迅猛增長十多年，2009-2018年出境游人次年復合增長14.56%。目前市場趨于穩定成熟，短期雖然受到地緣政治影響，但整體保持良好的增長趨勢。

2009-2018年中國居民出境人數統計

資料來源：國家統計局

    2017年離境旅游人次和人均消費均達到了世界第一的水平，但我國出境游滲透率仍低于其他發達國家，根據國家移民管理局提供的數據顯示，2002年到2017年，中國公民普通護照簽發量達1.73億本，持有護照的人口超過10%。但除去前往港澳臺的內地游客，2018年約有7125萬人次去海外國家旅游，這意味著100個內地居民中，不到5個出國旅游。

2017 年境外人均消費各國對比

資料來源：智研咨詢整理

    另外因我國特殊國情，出境游中港澳游占比較高，但隨著旅行社更多境外旅行線路的完善，國人英文能力的提升，以及年輕一代對于小眾境外目的地需求提升等原因，出國游占到境外游的比例也在逐步的提升過程中。

    （1）出境游短期受地緣政治波動，但不改長期趨勢

    我國出境游增速在2015年開始放緩，旅游行業容易受到諸多自然，政治和經濟的因素影響，短期波動不可避免。2015年后港澳臺、韓國和東南亞均受到一系列政治和突發性事件影響，但短期的波動不具有延續性，客流在一個逐步的回暖過程中。

    政治因素方面，2014年香港占中事件發生以后，15-16年香港澳門接待國內游客數同比負增長；2015年后臺灣緊張的兩岸關系也導致臺灣客流下滑，2018年大陸赴中國臺灣旅游人次已連續三年下滑，同比高峰期2015年相比減少了36%；2016年四季度韓國的“薩德”事件發酵以來，我國赴韓國客流大幅下滑，2017年同比大減48.3%。隨著中韓關系緩和，韓國游2018年開始逐步回暖，2018年上半年韓國免稅店的營業額同比增長40%左右。而港澳游也在2018年出現了大幅增長，受惠于廣深港高鐵香港段和港珠澳大橋開通，2018年訪港旅客數量創歷史新高，交通的改善助力港澳游回暖。

    目的地事件影響，2018年普吉沉船事件之后，泰國旅游的安全性問題暴露無遺，此后大陸赴泰國的游客數量一直處于增速下滑狀態，2018年12月份才首度扭正。泰國政府在事件發生之后推出針對包括中國在內的21個國家和地區游客免除落地簽證費的活動，從2018年11月15日開始至2019年4月底，以及泰國政府在多個目的地機場開通中國護照的VIP通道等措施，12月泰國旅游進入旺季后，我國赴泰國旅游數據扭正增長3%。

    出境游易受到短期事件的影響，但是長期來看，隨著事件的冷卻，國際關系的改善，簽證交通等利好因素的推動，出境游的增速也將會迅速的恢復。

    （2）出境游數字渠道增長迅速

    目前國內居民在旅游出行方面更愿意通過數字渠道（手機app、在線論壇、網站等等）來獲取信息、預訂住宿和安排行程。UGC旅行社區，像窮游、馬蜂窩、面包旅行、Feekr等給予了消費者旅游的靈感。而攜程和馬蜂窩之類的在線平臺提供許多港澳和東南亞的住宿和當地游產品，Booking、Expedia和TripAdvisor則會提供更多歐洲的酒店和旅游項目。支付方面，支付寶和微信支付等平臺已成為45歲以下游客的常規付款方式，平均使用率為43%。綜合來說，與年長人士相比，年輕一代更精通數字設備，更頻繁地使用手機App。

2009-2018年中國在線旅游市場規模

資料來源：智研咨詢整理

    我國在線旅游市場的持續滲透，市場規模穩定增長，2018 年上半年在線旅游市場的滲透率已經達到 18.68%。

2009-2018年中國在線旅游行業滲透率

資料來源：智研咨詢整理

    出境游市場 OTA 以途牛、攜程、同程獲得前三地位，三大企業市場份額高達 52.7%，出境游市場份額逐步集中在頭部企業。

2016中國在線出境游市場份額

資料來源：智研咨詢整理

    隨著出境游旅客對于移動端數字渠道的依賴，在線出境游市場的滲透率將會繼續提升，而未來OTA出境游發展的方向主要有三大塊，國際機票業務的發展、對于境外單體酒店的議價權以及全行程產品的覆蓋。得益于出境游的發展和國外航班的增設，OTA有望在國際機票機場不斷增加份額。這方面攜程的國際化擴張迅速，2018年四季度攜程的國際業務收入占比總收入的30%-35%，公司的航空票務業務規模增速是行業增長率的3倍左右，國際機票是攜程擴張的基礎。歐洲和亞洲酒店市場的連鎖化程度相對較低，有40%以上的酒店仍是單體酒店，目前國際OTA巨頭Booking在歐洲和美洲依靠酒店預定的代理模式發展勢頭良好，對于單體酒店的議價權很大，并且與國內的攜程采取合作模式，國內游客通過攜程鏈接到Booking以預定國外酒店。全行程產品以窮游、途牛為例，窮游致力于培育小眾目的地引導城市深度游，而途牛以覆蓋目的地玩樂為主打，精準匹配旅行途中的消費需求。

    （3）跟團游和自由行共存，傳統旅行社仍有價值

    小眾目的地的開拓有助于跟團游的比例提升，傳統旅行社在地接人員和當地資源方面有優勢，雖然受到 OTA 的擠壓，但是目前行業處于一個相對平衡的階段，傳統旅行社可以依靠線下賦能線上，O2O 模式打開線上市場。

    作為中游渠道端的出境旅行社過去資質限制較多，須取得旅行社經營許可滿兩年并獲得相關資質后方可經營出境業務，相比一般旅行社，具有較高的經營門檻。

    2017 年年底，我國共有出境游旅行社 4151 家，占比近 15%，但是因為沒有技術壁壘，資本要求也相對不高，因此競爭激烈集中率很低，傳統旅行社中眾信旅游發展最為強勁，市場份額最大，但是市占率仍不足 5%，前八大出境游旅行社市占率不足20%。

    我國境外旅行社在 2014-2016 年發展迅速，市場逐步達到飽和，旅行社經營出現混亂，因此旅游局提升出境經營許可審批難度，處理違規經營的旅行社資質，行業進入成熟期，小的旅行社不斷被大的旅行社兼并，行業集中度有望提升。

2018年中國線下旅行社份額占比

資料來源：智研咨詢整理

    三、出境游的發展機遇

    （1）交通運力、簽證促進出境游增長

    交通運力：根據亞太航空研究中心（CAPA）的數據，2007年-2013年，中國航空公司開通的洲際航線24條，但是在2014年到2018年，短短五年時間，中國航空公司開通的洲際航線數量達到78個，數量翻了兩倍。

    根據智研咨詢發布的《2019-2025年中國出境游市場運行態勢及戰略咨詢研究報告》數據顯示：2018年，民航行業完成旅客運輸量61173.77萬人次，比2017年增長10.9%。國內航線完成旅客運輸量54806.50萬人次，比上年增長10.5%，其中港澳臺航線完成1127.09萬人次，比2017年增長9.8%；國際航線完成旅客運輸量6367.27萬人次，比2017年增長14.8%，增速明顯高于其他航線。

2014-2018年民航國際航線完成旅客運輸量

資料來源：民航總局

    2018年，海航將會開通十余條新的國際航線，而天津航空將會開通從重慶出發，經停南京和鄭州前往莫斯科、墨爾本和悉尼等航線；四川航空將會陸續開通前往特拉維夫、波士頓、哥本哈根和開羅等地的洲際航線。截止2019年4月份成都的國際（地區）航線數量已刷新至116條，其中定期直飛航線64條。從出境游增速的前十大城市排名來看，二三線城市增長迅猛。

    2018年，居民對服務消費需求持續旺盛。隨著旅游市場消費環境日趨改善和旅游產品多樣性不斷提高，旅游市場持續升溫。在收入增長和旅游消費升級推動，以及簽證、航班等便利因素影響下，我國出境旅游熱度持續攀升。特別是二三線城市新增了大量國際航線和簽證服務中心，出國越來越方便。隨著“一帶一路”建設的不斷推進，我國公民出境旅游目的地國家不斷增加護照簽證：2018年5月25日，英國亨氏顧問公司發布了最新的《Visa Restrictions Index 2018》報告和最新的“亨利護照指數”（Henley Passport Index），對可免簽前往國家的數量，對全球護照進行排名。

    日本憑借免簽189個國家/地區排名第一，中國的護照上升到了68名，可免簽國家也新增加到了72個（截止2019年4月7日）。上升速度可以說相當迅速，2017年時，中國才排到85名，可免簽國家只有51個。中國護照的世界升至第68名，雖然并不靠前，落后于排名16的香港和26的臺灣，但值得注意的是，中國的增長速度位于世界第三，排名上升了17位。

    我國已與145個國家締結各類互免簽證協定，中國普通護照“含金量”繼續穩步提高。全球對中國開放了免簽或者落地簽的國家有72個，互免普通護照簽證的國家14個，單方面免簽允許中國公民免簽入境國家或地區15個，單方面允許中國公民辦理落地簽有43個國家。目前中國只有5%的公民持有護照，而美國則為40%。

    中國公民免簽證待遇的國家數量與中國的國際地位和實力相比還是相當不符合的。中國出境游市場在過去的10年中出境人次和出境花費都提升了10倍以上，并且未來也將長期處于繁榮狀態。每年選擇通過攜程預定旅游產品的中國游客約1500萬人次，他們的境外旅行在全球創造了1億個就業機會，越來越多的國家為中國公民放寬個人旅游簽證，例如摩洛哥在2016年對中國公民推出了免簽證待遇，當年10月國慶黃金周期間，大批中國游客前往小眾目的地摩洛哥旅游。中國護照尚未得到它應得的待遇，當中國的國際地位穩步提升，中國護照的含金量也將越來越高，出境游市場也將會迎來新的一輪增長。

2018年對我國免簽或者簽證簡化的國家

資料來源：智研咨詢整理

（2）老齡化、親子游助力傳統旅行社

    銀發旅游產業：我國老齡化社會進程加速，截止2016年底，國內大陸總人口13.8億人，65歲以上老年人口總量1.4億人，占比11%。超過了老齡化社會標準的7%，表明我國已進入老齡化社會。隨著國內老齡化的加劇，老年人的養老養生休閑度假的需求越來越旺盛，老年人生活單調，渴望更加豐富的精神生活，根據調查，如果身體條件和經濟條件允許，81.2%的中老年受訪者表示愿意去旅游，明確表示不愿意去旅游的僅占9.7%。老年銀發游的成行渠道，旅行社仍然占據著絕對主導，旅行社及其渠道貢獻了70%左右的老年游客流，傳統旅行社門店是最重要的銷售渠道，占比近60%。在出境游產品的選擇方面，老年人由于語言和身體的原因更偏好跟團游形式，攜程發布的《2016中國老年游市場報告》顯示，63%老年人選擇跟團出行的方式。傳統出境游率旅行社在銀發旅游產業具有先發布局優勢。

2016年中國老年人旅游方式

資料來源：智研咨詢整理

    親子游產業：親子游起源于 1998 年的游學項目的興起，研究+旅游、親子互動、寓教于樂的理念深入人心，2013 年熱門親子綜藝《爸爸去哪兒》，引發親子游熱點，旅游產業紛紛進入親子游市場，國內親子游市場規模在過去幾年內高度爆發。新中國第三次嬰兒潮發生于 1986-1990 年間，近年來隨著 80/90 后成年并成家，充當消費主力，2015 年二胎政策開放，助力親子游市場快速爆發。攜程 2018 年暑假的跟團游數據顯示，親子家庭出游依然占比最高，占到 57%，其中國內最熱門的親子目的地是桂林，而曼谷成為國外最熱門的親子目的地。

2018 年暑期跟團游人群類型分布

資料來源：智研咨詢整理