目前，中國零售業正隨著地理、人口和技術三個要素的變化發生變革。這種變革也反映在畢馬威2018年環球高管訪談中，31%的行業高管表示，顛覆傳統商業模式的競爭對手是他們最重大的挑戰之一。其他大的挑戰包括跟上快速變化的技術（25%）和與在線平臺業務的競爭（24%）。

    雖然中國GDP增長已經逐漸放緩，人民的生活消費水平卻依舊保持著高速發展。據預計，隨著家庭可支配收入的穩步提升，中國的中產階級家庭比例在未來十年將持續增長，到2027年這一數字將超過65%，將覆蓋近3.25億的家庭數量。而在收入上升的同時，有關機構預計中國消費者的儲蓄率會出現約5-10%的小幅下降。這意味著消費者的消費能力日益加強。而這強大的消費能力的背后，是兩股消費勢力的崛起：新生代顧客、內陸地區的低線城市。放眼未來十年，90后人群將逐漸完成“三十而立”的過程，成為社會各職能崗位的中堅力量，而第一批00后人群也將開始邁入社會。這是一群在網絡及社交媒體中成長的顧客——智能手機、網上購物、外賣、快車專車、手機游戲、視頻軟件構成了他們成長中的重要部分，并且使得他們習慣于快速、便捷、選擇豐富的日常消費。借助于共享經濟及線上消費在中國勢不可擋的發展，中國新生代顧客的消費習慣變革在全球范圍內也是領先和具有標志性的。

    與此同時，內陸低線城市的消費行為也會向沿海發達城市逐漸靠攏。中國的城鎮化人口比率預計到2027年將提升至70%，三四線城市不再是低消費水平的象征，反之，隨著社交網絡、旅游業等的興起，低線城市顧客會越來越接近于一二線的消費習慣，而消費行為的升級轉變，也不再是一二線城市的專利。

    中國憑借著近10萬億元的電商零售銷售額，當之無愧的成為了世界上最大的電商市場。而在榜上位居第二的美國，其體量僅占中國的約三分之一。2018年，中國電商零售總額達9萬億，占社會消費零售總額38.1萬億的23.6%,其中電商實物零售7萬億。

    電商平臺是這場變革中的主力。阿里巴巴已經成為了中國最大的零售商，在2018年的雙十一，僅旗下平臺天貓就創造了單日交易額2135億元的歷史。4電商平臺通過對支付、物流等關鍵環節的投入，使得顧客能夠隨時隨地進行購物、并且享受可能快至12小時內的送貨上門服務。

    中國實體零售商積極部署全渠道建設，大多數品牌商都選擇了順應這一平臺化趨勢?，F在已有逾15萬個品牌入駐了阿里巴巴的平臺，其中也囊括了主流的中高端品牌。5事實上，越來越多的奢侈品牌也逐漸不再在自有電商平臺上孤注一擲，而是選擇與平臺進行合作。巴寶莉、海藍之謎、圣羅蘭、瑪莎拉蒂等都在過去三年間開設了天貓或者京東旗艦店。

    除部署全渠道建設外，實體業態之間出現了大量融合式創新，百貨購物中心化、購物中心百貨化、大賣場開始轉向社區超市、鞋服轉向家居品牌集合店、家電家居轉向智慧生活體驗店，這種趨勢將會在未來幾年內持續存在。

    零售服務是指零售服務商在零售的各個環節為零售鏈條提供的促進商品流通的增值性服務。2003年中國零售服務業邁入電商時代，整體規模超過6千億元，其中交易板塊占四成份額，營銷板塊也占據約四分之一。隨著零售的發展而不斷演化和社會分工細化，零售服務行業內部的子業態推陳出新，行業外部邊界不斷擴展，同時各板塊邊界逐步融合，逐步形成了環環相扣和互融互通的產業格局。

    電商的發展促進了電商服務業的繁榮，但是隨著移動時代來臨，線上線下的邊界弱化，零售服務的邊界也隨之減弱。比如第三方支付最初為線上網商服務，而現在也開始為實體店鋪提供支付便利，快遞物流原來只為線上網商做最后一公里配送，而現在也開始為超市等提供即時配送服務。因此，以往被忽略的更大的零售服務業開始進入公眾視野。

    零售服務包括營銷、交易、支付、物流、技術賦能和運營支持。營銷和交易為基本服務，支付和物流是通用服務，技術賦能和運營支持是支持服務。基本服務的重要性最高。其中，交易板塊曾經是零售的中樞，為零售參與雙方提供對接方式。但是隨著渠道融合，交易板塊的重要性逐步減弱，而營銷板塊的地位在逐步提升。營銷的最終目的是為了達成交易，作為營銷的重點，流量的重要性也隨之凸顯，而內容和注意力經濟是未來獲取流量的關鍵。根據估測，中國零售服務業規模在2017年近6萬億。其中營銷板塊的占比最大（26%），緊接著就是交易（25%）與物流（22%）。6未來行業板塊邊界將逐步弱化，跨板塊競爭的趨勢明顯。雖然主要的頭部玩家進入的起點不同，最終都在零售服務領域殊途同歸，在同一賽道競爭。

新零售環式價值網(ID&IP-D-M)

數據來源：公開資料整理

    零售數字化，不是單純的企業信息化升級或增加電商渠道，而是零售企業通過數字技術、業務和經營管理的深度融合，圍繞顧客重構整體價值鏈和生態體系，基于數據流的加速傳遞、價值深挖和創造的良性迭代循環，逐步建立“一切業務數據化”到“一切數據業務化”，再到“一切業務用數據說話”的能力，驅動企業增長模式的重塑。

    零售行業高管在面對日益加劇的數字化變革挑戰時，正在思考和著手解決哪些問題呢？如何保持企業競爭力？比如，我們推動數字化的目標和遠景是什么？在數字化轉型的道路上我們處于什么位置？我們的顧客需要什么？我們創造了與競爭對手不同的門店和線上體驗嗎？我們的品類和服務具有長時間粘性嗎？我們通過高質量的數據分析來驅動精準營銷了嗎？我們的技術平臺和架構能支撐日益復雜的業務場景嗎？我們的供應鏈體系可以滿足不斷變換的顧客需求嗎？我們愿意與生態合作伙伴進行數字化共生和共同創新嗎？

零售數字化轉型焦點轉移

數據來源：公開資料整理

    未來的數字化“智鏈企業”

    擁抱與生態合作伙伴的“數字化共生”：大量的生態合作創造了更豐富的市場、顧客和渠道組合。越來越多的零售企業和品牌商意識到，試圖控制渠道和市場的舊模式不再奏效?，F在的口號是“不斷嘗試”和“敏捷交付”，結果之一是平臺和生態系統的出現。“數字化共生”原則很簡單：審查價值鏈，確保適當的合作伙伴能在價值鏈中提供不同能力。明確如何與外部各方合作形成競爭優勢，以及如何創造能借助生態圈強化的產品和服務，繼而積極推進創建一個生態核心，可以是技術、商品、渠道、服務或者可觸達的顧客量，從而吸引有更多想法、資源和顧客的合作伙伴進入你的軌道，這種合作的成效比單獨行動更快更好。

    利用生態圈提供卓越客戶體驗：了解消費過程，并采用現代技術和數據洞察贏取最具價值的顧客。打造滿足顧客需求的產品和服務，提升長期利潤。而組織內的產品研發已從根本上改變了。并購和生態合作已成為新的研發功能。新的研發包括可以收購或與初創企業合作。組織正在利用生態系統進行協作，不再獨自研發商品，因為在當今環境中，組織開發、維護和保護商品的獨特價值的成本和速度正在逐漸削弱和減緩，不能成為零售企業的護城河，而不斷推動迭代的能力成為關鍵。所以一種更快且敏捷的做法是，深化自身核心優勢，訓練自身與生態系統中某些領域的強者合作發布新品爆款、優化響應和交付機制的迭代能力，而不是全部由自己構建。

    打造內部充分融合的協作模式：數字化時代里，公司所有觸點、商品、渠道和職能等要素共同融合成品牌要素。顛覆性挑戰將對當前和未來組織產生深遠影響。首先將所有觸點整合成單個顧客信息，利用對全部顧客的整體認知提升關鍵業績指標，利用先進的分析技術歸納成推動增長的具體措施及價值轉向的新領域。同時，需要把企業層級和部門轉化為平臺和靈活或虛擬項目，做好應對準備。更重要的是，業務、技術和數據科學之間須展開全新協作，了解技術顛覆要素和使用新技術產生的相關影響，以提升業務能力。員工與虛擬工具之間開展協作，完成必要任務，以滿足業務需求并提升業績。

    構建賦能和孵化創新業務的能力平臺：數字化業務模式創新層出不窮，零售企業在采取各種不同的手法進行獲客和提高轉化率，零售企業的數字化能力建設的目標不僅僅在于通過技術推動業務創新，更重要的要構建為目前已知、未來更多未知的業務創新提供能力和孵化平臺，構建與生態合作伙伴的資源對接平臺、打造能夠為生態系統、價值鏈上下游伙伴賦能的能力輸出平臺，以驅動整個價值鏈的創新發展。零售企業需創造更多的持續學習環境，構建從假設驅動型試驗、迭代“產品”發布到持續反饋環路，以最低投入和容錯率進行快速應對。

    數字化遠景和落地領導力

    成敗取決于領導者的勇氣和能力：短期主義和不斷交付成果的現實需求使得領導者不愿做真正需要做的事情。人們往往不愿努力尋找通往成功未來的途徑，安全是他們的第一選擇，新技術的不斷演化使他們對新技術的態度從漠然到驚訝，發現自己差距越來越大，態度又回到漠然，他們沒有信心做出復雜的轉變。市場急劇變化使得大量資源投資采取緊縮和防御策略，這些為領導層提供了借口來為自己辯解，但最終，許多采用這種方式的公司被競爭對手包圍或者遠遠甩在后面，陷入了默默無聞或消失的境地，或者說不是由公司一把手帶領、倡導和驅動的數字化建設的成功率極低。

    參與“以顧客為中心”和敏捷的競賽：地緣政治的不確定性、新技術、不斷變化的顧客行為和人口流動加劇了利潤持續增長的壓力，縮短了企業戰略周期，提高了顧客的期望。好消息是，零售企業正在加速提高學習、接納和應用大數據和人工智能技術的速度。最基礎的參與措施可以幫助企業提高利潤率、顧客集中度、敏捷性和效率。首先，用技術取代或增強一些人類作業，進行數字化武裝，譬如智能導購、財務機器人等等；第二，將技術轉移到云中，降低技術成本的同時還降低了交換技術提供商的成本，隨著云技術的逐步成熟，成本會進一步降低。技術、數據和分析的結合促進生產和個性化的顧客體驗更加敏捷。領先的公司已經開始執行這項任務，但大多數公司都在追趕。

    變革從建立“數字化車間”開始：可以說，對于領導人來說，在何處擊球以及如何取勝方面比以往任何時候都有更多的選擇，所以除了執行任務所需的能力和準備之外，協調一致是至關重要的。建立“數字化車間”，確定一個有遠見的數字化行動領導者，組建一個團隊來加快實現數字化目標；確定一個治理架構模型，理解需要在執行成功變革管理中采納的策略；并確保數字化解決方案被吸收到業務結構中去。擁抱創新，加入沉浸式體驗（例如，參觀數字化門店或創新實驗室），探索“可能的場景”，啟發觀念，培養創新文化；通過與生態伙伴合作，與細分市場玩家合作，共享甚至并購資產，將您的生態系統發展成為“價值網絡”；從小處開始，與核心業務分離，建立一個“黑色行動組”在一個成熟的組織中開啟顛覆式

    創新，對可能的策略進行優先級排序，并且只選擇1至2個策略以驗證商業邏輯；使用敏捷的迭代方法盡快從戰略變成原型，快速推進，實現快速成功。宣傳成功案例，以獲得支持并實現全企業范圍推廣。

    基礎能力的升級改造：絕大多數的零售商都是在互聯網出現之前便已經發展起了一定規模的業務。在他們既定的業務模式下，需要較長的適應期才能與日新月異的新科技、新文化接軌。即便很多的零售商都開始追趕著時代的步伐，加入了電商領域的開拓，但其在整個的組織架構及文化上卻依舊停滯不前、難以調整。在畢馬威調研中，超過40%的高管表示，投資回報率的不確定性以及預算問題是阻礙數字化轉型的首要因素。8跳出這個問題來看，零售價值鏈的營銷、研發、交易、支付和物流等環節的基礎信息化工作是數字化的基礎。投資和預算方向可以在能夠把控的范圍內進行，在某些能實際見效的領域內進行數字化探索。

    數字化運營和驅動力

    主動掌握數據科學的價值：精準的數據分析是賦能營銷、銷售和供應鏈數字化的關鍵要素。事實上，全方位的數據信息收集及分析能夠顯著地幫助管理層作出快速有效的決策。許多零售品牌已經不再僅限于購買第三方數據獲得顧客體驗和消費情報，而是開始自建情報系統進行主動互動、體系內收集并深度分析自有終端顧客的所有數據。需要注意的是，大數據本身并不具備太多意義，具有戰略價值的是數據背后所反映的顧客特征及喜好，并且通過分析可以對款式研發、精準營銷、門店運營和供應鏈各環節產生實質的科學建議。需要主動吸引數據人才并建立充足人才庫，加快數據科學解決方案的實際部署。從數據中獲取業務和運營洞察，進入業務和運營決策實時自動改進的良性循環軌道。

    構建顧客深度畫像和互動：顧客的旅程常常起始于購物需求的產生，到廣告媒介等渠道的品牌認知，再到門店的挑選采購，最后形成品牌忠誠度。在以往，品牌商往往僅能通過傳統的單向廣告（例如紙媒、電視廣告等）或者門店內與顧客的互動來盡可能的參與到顧客旅程中。而今數字渠道的興起，極大幅度地增加了品牌商與顧客的觸點數量以及交互頻率。品牌商可以通過多個電商平臺、社交媒體等渠道，與顧客進行有效地、甚至是一對一式的互動。在大數據等科技的幫助下，顧客不再是一個模糊的群體，而是可以以個體為單位建立起精準的畫像，使得品牌能夠真正的了解每一個顧客的需求，實現“千人千面”。

    支持“千店千面”的敏捷供應鏈體系：在畢馬威環球高管訪談中，60%的高管對于“絕大對數供應鏈將在2020年實現以需求及顧客為導向”這一觀點表示贊同。9“以需求及顧客為導向”意味著零售供應鏈需要能夠達成全程可視化、全鏈路貫通和全數字化改造，品牌商才能通過零售商與終端顧客建立起直接聯系，明白顧客為何購買、何時購買、如何購買、是否喜愛這些商品或服務，并且能夠及時做出反應，對款式和品類進行調整。每個門店和觸點面向的客群具有明顯的差異化，需要對可觸達的客群進行洞察，以提供差異化的品類和服務，實現“千店千面”。零售大中臺將是除前臺營銷互動外的另一個數字化投資重點，同時加強自有品牌品類和端到端敏捷供應鏈建設。

    打造數據驅動的運營和決策體系：在技術發展和數據極大豐富的今天，“品銷合一”的營銷獲客、離散型的門店補貨、小批量快翻單的產品研發模式已經成為可能，這需要把原來的從采購到銷售的鏈條型價值鏈轉化以顧客為中心的環形價值鏈，所有的價值鏈均面向顧客，通過數據和技術，及與業務之間的充分融合，創造和滿足顧客的需求，其中包括以提升顧客體驗為核心目標的數字化業務、以資源匹配效率最大化為核心目標的數字化運營、以資源供給和風險控制為目標的數字化管理。

    目前，中國的很多實體零售企業正在部署一系列全渠道策略和行動。對于成熟的數字化零售企業來說，更關注“智鏈企業”（顧客和品牌的鏈接）的構建，圍繞著數字化運營、驅動、基礎、組織和生態系統建設完整的數字化能力體系，重塑增長方式，奠定未來增長動力，逐步有序地獲取商業價值。

中國零售數字化能力評分分布

數據來源：公開資料整理

    從顧客全鏈路出發構建無縫全渠道：絕大多數中國零售商已經意識到全渠道的重要性，在實體門店基礎上構建了自有電商、第三方電商平臺旗艦店，意圖給予顧客更多的渠道選擇，拓展商品的曝光面。但顧客在多個觸點和渠道獨立行動，品牌商渠道的業務職能和技術獨立存在，顧客無法獲取一致性和滿足個體需求的商品和服務體驗。

    支付安全是無縫安全交易的重中之重：目前在國內，將“現金”作為日常支付的消費者已經越來越少，數字支付已成為廣大消費者的主要支付方式，例如，日常生活中使用頻繁的支付寶錢包、微信錢包、ApplePay等電子支付方式。數字支付為消費者提供了諸多便利，節省了支付時間，成為消費者的心儀之選。與此同時，支付安全性作為關鍵因素也直接影響著商戶和消費者的利益。數字支付服務提供方在系統開發階段需利用相關的加密技術及智能算法，預防安全風險，利用先進技術驗證用戶身份，同時，借助高級數據分析，預防網絡詐騙及分析潛在風險。

    安全合規是無縫安全交易各相關方的必修課：中國零售企業在數字化轉型過程中，需通過新的產品和服務，利用云計算、大數據、移動互聯和物聯網技術，同時，實現無縫交易需引進新技術整合至新系統。為企業帶來業務增長，為消費者帶來便捷支付的同時，也為企業數據安全和消費者隱私保護帶來了挑戰。各支付服務商及廣大商戶（尤其涉及跨境交易的）在共同促進無縫交易的同時，應遵循國家《網絡安全法》、歐盟GDRP（通用數據保護條例）以及相關標準“個人信息安全規范”、“數據出境安全評估指南”中隱私保護的要求，認識涉及到的消費者個人信息和隱私數據，并按照標準規范合理處理。

    區塊鏈等新技術將引領無縫安全交易的發展：基于區塊鏈技術的智能合約技術已應用于無縫安全交易，很大程度上提高了無縫交易的安全性。智能合約是一套數字形式的承諾，應用協議實現技術，且無第三方參與，參與雙方事先約定好，無法改變?；趨^塊鏈技術的智能合約不僅可以發揮智能合約在成本效率方面的優勢，而且可以避免惡意行為對合約正常執行的干擾。將智能合約以數字化的形式寫入區塊鏈中，由區塊鏈技術的特性保障存儲、讀取、執行整個過程透明、可跟蹤、不可攥改。同時，由區塊鏈自帶的共識算法構建出一套狀態機系統，使得智能合約能夠高效地運行。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國零售行業市場發展態勢及發展趨勢研究報告》