2019年中國短視頻營銷行業市場規模及發展趨勢預測[圖]

短視頻營銷 2019-05-23 07:05

2018年網民規模新增了5653萬網民達到8.29億人，同比增速7%略快于此前三年的6%，互聯網普及率提升3.8pct達到59.6%。手機網民新增6433萬人，網民當中的滲透率達到了99%，網民的接入行為已經徹底移動化。

2007-2018年移動互聯網用戶規模和增長情況

數據來源：公開資料整理

2018年受到短視頻產品的推動，單人單日使用時長增長了62.9分鐘，相比2017年的12.5分鐘明顯加速，而從地域分布來看則呈現出明顯的下沉特征，三線城市及其以下的用戶增長更快，同時單日的移動互聯網媒體時長已經超過了一二線城市。

中國移動互聯網用戶人均單日使用時長

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移動互聯網分城市等級人均單日使用時長變化

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2018年網民用戶規模當中使用率前三的分別是即時通信、搜索引擎和網絡新聞，而短視頻僅用了一年的時間就吸引了6.5億用戶，使用率高達78.2%，超過了網絡視頻、網絡購物等細分領域名列第四名。而根據統計，2018年全年時長增長增量中33%來自短視頻，而即時通訊和綜合資訊分別只有18.6%和9.7%。

根據統計，2019年預計全球上網人口將同比增長9%至43.9億人，滲透率提升至57%（+4pct），而2016-2018年網絡人口的增速分別為14%、10%和7%，遠高于同期3%、1%和2%的人口增長。國內領先的業態有望復制至全球其他互聯網的欠發達地區甚至是成熟地區。

全球人口已經過半接入了網絡世界

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根據中國互聯網上網服務行業的統計，整體網吧行業2018年同比降低4%左右達到706億的規模，全國擁有各類上網服務營業場所13.8萬家，同比下降4.2%。

全年的新增投資大約為45億元，主要為場所設備的更新換代，而目前網吧仍有大量的成本集中在服務器端，云游戲有望通過數據中心集成服務短期解決流量費的痛點，長期來看，云游戲對于本地設備的運算能力要求并不高，能夠有效延長設備的生命周期，幫助網吧節省成本。

短視頻用戶粘性能夠穩中有升，與各大平臺相繼加大內容運營有關，推出了一系列升級扶持計劃，通過提供更好的平臺流量與更豐富的資金補貼，吸引原創作者加盟。除了原創，針對用戶興趣愛好，短視頻平臺開始將目光放在垂直領域，如新聞咨詢、才藝競演等。隨著平臺內容扶持效果的顯現，短視頻用戶粘性仍有進一步增長的可能，這也意味著短視頻營銷價值將繼續擴大。總體來說，短視頻應用快速普及，內容營銷質量不斷提升，流量變現將帶動整體市場規模的大幅擴張。2017年，短視頻市場規模同比增速高達184.8%，預計未來三年增速仍將維持在90%以上，向千億級市場發起沖擊。

2016-2020年短視頻市場規模及增長預測

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短視頻營銷獲廣告主青睞：

與普通營銷相比，短視頻營銷具備以下優勢：一是營銷策劃更專業，很好地避免出現仿制行為，能夠保證營銷策劃的獨特性；二是更加靈活地去傳達品牌的形象和產品的效果，減少受眾的排斥感，并留下深刻印象；三是互動更多，可以極大調動用戶參與的積極性，甚至可能引發傳播裂變；四是渠道更廣，無需局限于單個平臺，實現最大程度的人群覆蓋。正因此，廣告主對短視頻營銷的興趣大增，投放預算逐年增加。根據調查，2018年，在廣告主社會化營銷投放意向中，短視頻/直播的投放意向大幅提升，由去年的22%提升至62%；另外，在廣告主移動端廣告投放媒體意向中，社交平臺和移動視頻是意向最大的兩個平臺，短視頻作為兼具兩者特性，自然備受廣告主青睞。

2017-2018年廣告主社會化營銷投放意向

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2017-2018年廣告主移動端廣告投放媒體意向

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伴隨短視頻營銷價值飆漲，廣告主越來越重視短視頻營銷，內容原生廣告作為短視頻營銷的主要類別，市場也呈現快速增長勢頭。2017年，移動端原生廣告規模約為1538.8億元，預計2020年將超過4500億元，占移動廣告比重提升至68.4%。

2015-2020年中國移動端原生廣告市場規模及占比預測

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多頻道網絡播放平臺（Mutli-ChannelNetwork，簡稱MCN）興起于2009年的Youtube，主要是為數量龐大的短視頻內容創作者提供了專業的培訓機會，使得創作者有更多的精力和能力專注于內容創意和生產執行，有利于吸引更多人才進入市場，從個體的創作者變成職業的創作者，從而構建更細化、更穩定的內容生產環境。

2015年之前，國內只有少量的內容機構借鑒MCN模式。2016年以后，MCN公司如雨后春筍一般，在短視頻行業內大量涌現，并被資本市場注意和青睞。2017年，在平臺投入大量資源和資金的驅動下，MCN機構數量已大幅增至1700家。隨著MCN商業模式成熟，預計到2019年MCN機構數量將達到4700家。

2015-2019年短視頻MCN機構數量及預測（單位：家）