一、中國保健品市場(chǎng)規(guī)模超千億，未來5年行業(yè)增速近10%

    1、中國保健品市場(chǎng)規(guī)模分析

    目前，中國營養(yǎng)保健品行業(yè)主要以膳食補(bǔ)充劑為主，占比整個(gè)行業(yè)的55.21%。膳食補(bǔ)充劑為補(bǔ)充膳食的產(chǎn)品(而非煙草)，可能含有一種或多種膳食成分，例如維生素、礦物質(zhì)、及草本(草藥)等食物成分。其次為滋養(yǎng)類保健品，占比達(dá)到33.45%，體重管理、兒童及運(yùn)動(dòng)類占比分別為6.51%、4.8%和0.02%。

營養(yǎng)保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國保健品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    根據(jù)分類，消費(fèi)者健康可以分為OTC（非處方藥），維生素和膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，體重管理，及運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)四大類。2018年，受人們健康生活趨勢(shì)的推動(dòng)，消費(fèi)者健康領(lǐng)域在中國實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。其中，自我藥療類OTC產(chǎn)品包括止痛藥，消化藥，止咳藥，感冒藥和抗過敏藥（花粉癥），皮膚病藥以及助眠藥。除OTC產(chǎn)品外，其他消費(fèi)者健康類產(chǎn)品，包括維生素和膳食補(bǔ)充劑（VMS），運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)，以及體重管理，普遍被中國消費(fèi)者視為有疾病預(yù)防及增強(qiáng)免疫力等功效，仍持續(xù)快速增長。在2018年中國保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1627億元，同比增長9.8%，預(yù)計(jì)18-23年CAGR為9.10%。從規(guī)模占比來看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)位臵，而體重管理及運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)規(guī)模占比相對(duì)較小。2018年，三者分別占比91.3%，7.4%，1.3%。趨勢(shì)上看，維生素和膳食補(bǔ)充劑占比呈逐年下降趨勢(shì)，但依然占據(jù)90%+的比例。由于低基數(shù)效應(yīng)疊加消費(fèi)者需求，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)增速最為迅猛，2013-2018年CAGR達(dá)39.6%；維生素和膳食補(bǔ)充劑及體重管理過去5年CAGR分別為10.3%、11.9%。

中國保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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中國保健品細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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保健品市場(chǎng)分類別占比情

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    2、對(duì)標(biāo)日本、美國，我國保健品滲透率和人均消費(fèi)偏低，未來提升空間巨大

    由于我國膳食補(bǔ)充劑發(fā)展歷史尚短，居民使用膳食補(bǔ)充劑的意識(shí)和習(xí)慣尚未完全建立。從人均消費(fèi)金額來看，我國保健品人均消費(fèi)金額偏低，為發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的1/8—1/6。2018年，我國保健品人均消費(fèi)金額117元，而中國香港、日本、美國人均消費(fèi)分別達(dá)767元、662元、924元。人均消費(fèi)金額的提升主要來自：1）滲透率提升；2）購買人群消費(fèi)金額提升。1）滲透率：美國保健品滲透率達(dá)50%+,其中，60%的保健品消費(fèi)者屬于粘性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%。我國保健品滲透率水平和美國70年代接近，隨著我國人口老齡化的加劇，消費(fèi)者營養(yǎng)意識(shí)的培育與提升，未來我國膳食補(bǔ)充劑用戶數(shù)存在2倍左右增長空間。

    2）購買人群消費(fèi)金額：由于日本整體消費(fèi)習(xí)慣與我國類似，以日本為例，購買人群消費(fèi)金額為1655元，而我國購買人群消費(fèi)金額僅為585元，為日本的1/3。隨著我國人均GDP的提升以及對(duì)醫(yī)療保健支出水平的提高，我國保健品購買人群消費(fèi)金額存在2-3倍的提升空間。總體來看，隨著滲透率以及購買人群消費(fèi)金額的提升，我國保健品人均消費(fèi)至少還有4-6倍的提升空間。

    市場(chǎng)總規(guī)模=人口總數(shù)*人均消費(fèi)金額人均消費(fèi)金額=滲透率（%）*購買人群消費(fèi)金額

各國保健品人均消費(fèi)對(duì)比（元）

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中國、美國各年齡段滲透率對(duì)比

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中國、日本滲透率&人均消費(fèi)對(duì)比

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    二、中國保健品競爭格局：集中度提升空間巨大

    整體來看，我國保健品行業(yè)整體競爭格局較為分散。其原因主要有：1）由于歷史監(jiān)管政策，在過去較長時(shí)期內(nèi),行業(yè)進(jìn)入門檻較低,注冊(cè)審批時(shí)間比藥品短,臨床試驗(yàn)難度比藥品低,而行業(yè)利潤率卻比其他食品行業(yè)更高,從而吸引了大量食品廠家進(jìn)入。2）過往“藍(lán)帽子”資質(zhì)管理不嚴(yán)格,大量低質(zhì)保健品企業(yè)通過“貼牌”形式進(jìn)入市場(chǎng)。具體來看，我國top10保健品企業(yè)仍以直銷企業(yè)占主導(dǎo)。無限極憑借成熟且優(yōu)異的直銷模式和營銷戰(zhàn)略，2015以來，市占率首超安利（中國），穩(wěn)坐我國保健品行業(yè)龍頭。而安利（中國）和完美（中國）新品開發(fā)緩慢，對(duì)市場(chǎng)日益變化的需求把握較為欠缺，電商渠道開拓不足，份額上分別有不同程度下滑。東阿阿膠則由于產(chǎn)品種類獨(dú)特、品牌效應(yīng)好，增長態(tài)勢(shì)顯著，攀升至第四名。湯臣倍健致力于促進(jìn)渠道多元化，實(shí)施大單品戰(zhàn)略以及電商2.0計(jì)劃，近年來通過海外收購LSG、Penta-vite等，拓寬覆蓋品類，市占率逐年穩(wěn)步提升，非直銷龍頭企業(yè)地位穩(wěn)固。而康寶萊通過定位細(xì)分市場(chǎng)——體重管理，在top10企業(yè)中取得一席之地，份額較為穩(wěn)定。

中國保健品市場(chǎng)競爭格局演變

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    作為我國健康產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向，營養(yǎng)保健品行業(yè)即受到嚴(yán)格的監(jiān)管同時(shí)也受到政策的大力支持，從事營養(yǎng)保健品行業(yè)的企業(yè)近年來發(fā)展也具有一定的優(yōu)勢(shì)。2017年，我國膳食補(bǔ)充劑類保健品市場(chǎng)占比前三的品牌為無限極、安利和天獅，占比分別為11.9%、8.5%和6.4%，三者占比之和為26.8%。說明行業(yè)品牌集中度較低，并且近年來變化不大。

    其中，湯臣倍健的市場(chǎng)占有率保持持續(xù)上漲趨勢(shì)，且增勢(shì)較為明顯。2017年，湯臣倍健的市場(chǎng)品牌份額已從2010年的1.4%增長到6%。主要原因，湯臣倍健多年堅(jiān)持執(zhí)行"三步走"的差異化全球品質(zhì)戰(zhàn)略，從全球原料采購到全球原料專供基地建立，再到全球自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)建立。到目前為止，湯臣倍健原料產(chǎn)地遍及世界各地23個(gè)國家和地區(qū)，并在巴西、澳大利亞等地建立了五個(gè)原料專供基地，自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)也在籌建中。競爭優(yōu)勢(shì)越來越凸顯，具有較好的發(fā)展前景。

2010-2018年中國膳食補(bǔ)充劑類保健品市場(chǎng)份額情況

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    除膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑外，滋養(yǎng)類保健品越來越受到年輕女性以及中年人們的喜愛，需求不斷增加。相較膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，滋養(yǎng)類保健品企業(yè)數(shù)量并不多。2017年，我國滋補(bǔ)類保健品市場(chǎng)占比前三的分別為品牌無限極、999和天師，占比為11.6%、3%和2.2%。其中僅無限極的品牌市場(chǎng)份額的占比超過了10%。

    無限極成立于1992年，是一家從事健康產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及銷售的大型港資企業(yè)。目前已成功研發(fā)生產(chǎn)5大系列，6大品牌，包括健康食品，護(hù)膚品，個(gè)人護(hù)理品，家居用品和養(yǎng)生用品等，全國擁有超過6400家專賣店。其三者占比之和為16.8%，說明品牌集中度仍較低。

2010-2018年中國滋養(yǎng)類保健品市場(chǎng)份額情況

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    1、1膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)格局分析

    膳食補(bǔ)充劑（VMS）占據(jù)整個(gè)保健品行業(yè)90%+的份額，2018年我國VMS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1485.5億元，yoy+9.2%。盡管市場(chǎng)產(chǎn)品類型豐富，但整體而言，同質(zhì)化水平較高，可替代性強(qiáng)，導(dǎo)致VMS市場(chǎng)集中度一直處于十分分散的狀態(tài)2018年市占率超過1%的VMS企業(yè)僅有12家，2018年CR3為26%。羅蘭貝格分析認(rèn)為，和國外品牌相比，大多國內(nèi)品牌產(chǎn)品力、品牌力較為薄弱，研發(fā)能力欠缺，導(dǎo)致本土企業(yè)產(chǎn)品組合缺乏“寬度”和“深度”。就“寬度”而言,外資品牌產(chǎn)品線普遍比本土企業(yè)更齊全。以美國保健品龍頭GNC為例，其旗下SKU達(dá)1500+,涵蓋品類豐富;而湯臣倍健雖覆蓋主要的大類保健功能，其總部SKU達(dá)300+,僅為GNC的1/5。究其原因,一方面由于外部政策的限制，同時(shí)也有我國企業(yè)重營銷的傳統(tǒng)因素所致。就“深度”而言,我國本土企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍較為粗放，往往欠缺具有生命力的明星產(chǎn)品以及針對(duì)不同人群的細(xì)分產(chǎn)品。在保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，企業(yè)可以通過一個(gè)產(chǎn)品輻射盡可能多的客群，從而快速擴(kuò)大銷售。但隨著行業(yè)日趨成熟和需求的細(xì)分，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將有大眾化向有針對(duì)性、定制化方向演變。以復(fù)合維生素類產(chǎn)品為例,美國市場(chǎng)已將系列產(chǎn)品細(xì)化至不同人群，但中國80%以上的產(chǎn)品仍為覆蓋全人群的粗放式產(chǎn)品。雖然保健品在產(chǎn)品開發(fā)難度上低于藥品,但若要推出合適中國不同人群的產(chǎn)品線，仍需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求有深入了解，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，并培育消費(fèi)習(xí)慣。

2018年膳食補(bǔ)充劑類競爭格局=

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2007-2018年我國膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模

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    2.2.體重管理市場(chǎng)格局分析

    2018年我國體重管理類保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元，同比增長9.2%。盡管和西方國家相比，亞洲國家肥胖率偏低，但由于人口基數(shù)大，且近年來攀升趨勢(shì)顯著，體重管理在亞洲市場(chǎng)存在較大空間。

各國肥胖率水平及人口數(shù)（單位；百萬人口）

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各國肥胖率占比

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    競爭格局上，龍頭企業(yè)份額較為集中，CR3達(dá)62%。康寶萊一家獨(dú)大，享近半市場(chǎng)份額。由于康寶萊定位體重管理細(xì)分市場(chǎng)（體重管理類占總營收64%），并采取直銷模式，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。由于進(jìn)入較早，加之技術(shù)優(yōu)勢(shì)，外資企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上更有競爭力，在消費(fèi)者中具有較高的認(rèn)可度與知名度。

2018年體重管理類競爭格局

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2007-2018年我國體重管理市場(chǎng)規(guī)模

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    從消費(fèi)品類來看，得益于較為成熟的消費(fèi)者教育，以及豐富的產(chǎn)品口味及組合，代餐類仍然占據(jù)主導(dǎo)地位（50%+），其他品類上，減肥茶增長乏力，營養(yǎng)補(bǔ)充飲料增速強(qiáng)勁。

體重管理細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模及增速?zèng)r

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體重管理細(xì)分品類CAGR預(yù)計(jì)

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    2.3.運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場(chǎng)集中度分析

    運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)作為小眾利基市場(chǎng)，在保健品三個(gè)品類當(dāng)中，市場(chǎng)規(guī)模最小，具有“基數(shù)小，成長快”的特點(diǎn)。2018年我國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)21.05億元，同比增長42.2%。而線上渠道為主要銷售渠道，占比80%+。運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的銷售渠道經(jīng)歷從健身房逐步轉(zhuǎn)移到電商渠道的過程，健身網(wǎng)紅推廣成為主要營銷手段。整體而言，外資品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早，產(chǎn)品線相對(duì)豐富，MuscleTech(西王食品旗下)，Myprotein(TheHutGroup旗下),OptimumNutrition,Nutrend,MET-Rx(NBTY旗下)以及GNC等品牌在消費(fèi)者中認(rèn)可度較高。而內(nèi)資品牌順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也紛紛發(fā)力進(jìn)入市場(chǎng)。

    競爭格局上，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)較為集中，生產(chǎn)企業(yè)較少，2018年CR3達(dá)63.9%。2016年，西王食品收購MuscleTech（肌肉科技）；其市場(chǎng)份額在17年趕超北京康比特公司，成為行業(yè)龍頭；得益于較為激進(jìn)的市場(chǎng)營銷以及渠道拓展，公司在18年持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，市占率提升3pct至29%，龍頭地位凸顯。國產(chǎn)品牌中，康比特通過致力于服務(wù)國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)和各省市級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)等固定消費(fèi)用戶，在市場(chǎng)上取得一席之地。湯臣倍健2015年發(fā)力運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域，推出子品牌“GymMax健樂多”，近三年來市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，躍居行業(yè)前三。長期來看，運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷。1）產(chǎn)品：市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁雜，差距較大，很難實(shí)現(xiàn)新的技術(shù)突破，如果沒有好產(chǎn)品作為支撐企業(yè)勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰；2）精準(zhǔn)營銷：運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)作為快消品，抓住線下核心目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是關(guān)鍵。如今健身網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的“帶貨能力”，轉(zhuǎn)化線下用戶成為核心用戶并提升復(fù)購率是成為企業(yè)搶占市場(chǎng)份額能力的關(guān)鍵。

2018年運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)類競爭格局

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2007-2018年我國運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模

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    健康產(chǎn)業(yè)是具有巨大市場(chǎng)潛力的新興產(chǎn)業(yè)，包括醫(yī)療產(chǎn)品、保健用品、營養(yǎng)食品、醫(yī)療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個(gè)與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)等領(lǐng)域。從健康產(chǎn)業(yè)占GDP的比重來看，目前中國僅占5.3%左右，美國等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)占到17.8%，中國占比還未達(dá)到美國的三分之一。按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)倆看，中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍具有較大的潛力，受益于大行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，營養(yǎng)保健品行業(yè)具有同等發(fā)展空間。

目前中國保健品行業(yè)發(fā)展前景（單位：%）

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    三、2019年保健品行業(yè)在升級(jí)中迎來更好的發(fā)展

    用一個(gè)字來概括2019年的保健品行業(yè)，那就是“變”。首先是國家政策在變。在國家層面上，大健康產(chǎn)業(yè)頻獲力挺。繼2016年10月25日由中共中央、國務(wù)院印發(fā)并實(shí)施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》,“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略之后，今年十九大會(huì)議上，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)，要保障和改善民生，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。完善公共服務(wù)體系，推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，預(yù)防控制重大疾病，使人民獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)。國家及各地政府先后出臺(tái)了一系列政策，推動(dòng)及規(guī)范大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    其次是監(jiān)管力度在變。繼2017年3•15之后，尤其是“權(quán)健事件”之后，政府的監(jiān)管力度加大，食藥監(jiān)、工商局、派出所等多部門聯(lián)合執(zhí)法，多地圍繞食品、藥品、醫(yī)療器械、化妝品等各環(huán)節(jié)，全面啟動(dòng)食品藥品安全風(fēng)險(xiǎn)隱患大排查、大整治、大執(zhí)法、大督查四大專項(xiàng)行動(dòng)。特別是對(duì)保健食品這一塊從生產(chǎn)到營銷，各領(lǐng)域監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)再者就是企業(yè)經(jīng)營理念在變。

    2018年對(duì)保健品行業(yè)來說，是艱難發(fā)展的一年。在政府的限制和監(jiān)管的打擊下，傳統(tǒng)的會(huì)銷之路已經(jīng)很難再持續(xù)下去，很多企業(yè)不得不棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，考慮轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋求新的出路。

    還有就是服務(wù)力度在變。對(duì)大保健品行業(yè)來說，缺的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所帶來的服務(wù)體驗(yàn)。特別是在老齡化日益加重的今天，空巢老人越來越多，或者是兒女們忙于工作疏于對(duì)老人關(guān)心、關(guān)愛。

    而保健品銷售行業(yè)本身就是提供服務(wù)的行業(yè)，為了將服務(wù)做精、做細(xì)，很多企業(yè)都在不斷進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，服務(wù)力度不斷加大，服務(wù)水平不斷優(yōu)化。

    總的來說，2019年的保健品行業(yè)是一個(gè)大浪淘沙的過程，一些不法企業(yè)在政府的監(jiān)管下退出了市場(chǎng)，而一些合法的、優(yōu)秀的企業(yè)，在政策的保護(hù)與支持下開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，迎來更好的發(fā)展。