2019年中美零售行業現狀及發展趨勢分析預測[圖]

中美零售管小紅 2019-05-08 06:08 來源：智研咨詢

隨著改革開放的深入，人民的收入水平不斷提高，消費習慣也在不斷改變。人們的消費品從原先的基本生活用品轉向高檔化妝品、金銀首飾以及時尚服飾，消費品的迭代進一步促進了中國零售業的繁榮。在當時，可以說是中國零售行業的黃金時代。

轉型升級時代

2001年12月，我國加入世貿組織，根據對世貿組織的承諾，我國將減少和消除非關稅壁壘，持續擴大商業領域的開放。隨著外國巨頭的涌入，給中國本土零售行業帶來了前所未有的影響，但也涌現出了大量轉型升級成功的中國本土零售巨頭。這些企業在面對外國巨頭沖擊的時候并不是一味抵制，而是潛心學習先進的營銷方式和經營理念，不斷提高服務質量，為中國傳統零售業的轉型升級打下了堅實的基礎。

互聯網發展時代

隨著互聯網技術的日益成熟，利用互聯網技術的各種商業模式開始向零售行業蔓延。面對因互聯網飛速發展而崛起的電商企業，傳統零售行業受到了更為激烈的沖擊，轉型互聯網成為了當務之急。隨著近年來互聯網的發展，更多的零售企業將互聯網結合到自身實體經濟發展的模式之中。

在互聯網培養了中國人網購的消費習慣之后，電商品牌也在不斷發展，再一次將中國網購市場推上了又一個高潮，電商平臺由之前純粹的C2C發展到B2C等多種模式并存的狀態，平臺式電商逐漸發展到自營式電商。與此同時，人們的關注點開始轉向國外，跨境電商也在不斷發展。近年來，國家針對跨境電商的發展出臺了相關政策條例以保證跨境電商規范健康發展。

社會消費品零售情況分析

中國零售有多種維度的發展，歸結起來，很符合豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）提出的"綜合化與專業化"循環理論，只是中國這種循環的周期性越來越短，并發性特征越來越明顯。

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相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國新零售行業市場專項調研及投資前景預測報告》

消費增速與GDP基本保持同周期變化趨勢

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截止至2018年12月份，中國社會消費品零售總額35893億元，同比名義增長8.2%，增速比11月份提高0.1個百分點。2018年1-12月，中國社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，增速比1-11月略低0.1個百分點。2019年1-2月，中國社會消費品零售總額66064億元，同比名義增長8.2%。其中，限額以上單位消費品零售額23096億元，增長3.5%。在商品零售中，2019年1-2月份，中國限額以上單位商品零售21580億元，同比增長3.2%。

2018-2019年1-2月中國社會消費品零售總額當月值及增長走勢

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2018-2019年1-2月中國社會消費品零售總額累計值及增長走勢

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(備注：1-10月累計同比增長為9.2%)

美日兩國消費增速與GDP增速

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2018年美國零售額比2017年增長4.6%，達到3.68萬億美元，超過了預測的4.5%的增長率。這一數字包括網上和其他非實體店的銷售額，這部分增長了10.4%，達到6828億美元。估計2019年在線銷售額增長率將保持在10%-12%的水平。這些數字不包括汽車經銷商、加油站和餐館。

2002-2019年美國零售業的增長變化

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2002-2019年美國年度零售銷售情況預測

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預計，2019年零售銷售額增長率在3.8-4.4%之間，總額在3.82-3.84萬億美元之間。在線銷售額增長率10-12%，總額將在7511-7648億美元之間。
預測2019年平均每月將增加17萬個就業崗位，低于2018年（22萬個），而目前4%的失業率到年底將降至3.5%。國內生產總值（GDP）可能比2018年增長2.5%左右。

二、社會消費品零售社消下行周期渠道配置分析

1、必需品消費跑贏可選，大賣場與超市表現優于百貨

根據美國零售協會發布的全球250強零售商數據，前150強企業中，美國有51家企業入圍，企業數占比為34%;日本零售企業排名第二，有11家企業入圍前150強，企業數占比為7.33%，入圍企業總零售收益為2051億美元，零售收益占比為5.15%;歐洲代表地區德國、英國和法國均由10家企業入圍前150強，企業數占比為6.67%。而我國大陸地區前150零售入圍企業4家，中國香港4家，共計占比達到5.3%。總體來看，在150強中，全球零售企業分布最多的國家為美國、日本、法國、德國和英國;全球零售收益也以美國、德國、法國、英國和日本等發達國家為主。

國內零售企業的管理主要依靠傳統管理方式和方法，缺乏創新能力，缺乏市場細分，在商品組合、服務標準、價格、促銷和店面布置等方面，采用標準化管理不足，尤其突出的問題是缺乏高科技的應用支持，信息化程度不夠高，許多企業管理并沒有運用現代化的電子信息技術，隨著電商行業的異軍突起，越來越龐大的銷售以及商品數據，也給零售企業的管理帶來了極大的考驗;國外的零售企業以管理信息系統、電子數據處理系統、決策支持系統為核心，形成了以網絡為輔助的自動化管理，這與傳統的零售業運作方式截然不同，中國零售企業的經營管理創新升級刻不容緩。

美國

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日本

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中國

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中國-分渠道

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渠道份額變遷：超市渠道占有率逐年上升，百貨渠道占有率逐年下降

美國

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日本

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中國-占比情況

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中國-增速

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2、各渠道競爭格局：龍頭效應顯著，行業集中度逐步提升

一方面，中國的商業零售一直是作為一種競爭性產業在發展，對其發展資源、發展方向、發展規模、發展形式完全由市場配置、選擇和調節。零售業歷來中小企業數量眾多，零售產品具有價格透明度高、差異化小、可替代性高的特點，導致企業間競爭十分激烈，價格戰十分常見。

另一方面，傳統零售商的生存環境在近幾年發生的重大變化，更是導致行業競爭加劇。隨著購物中心、網絡購物等新興業態的崛起，零售渠道間的競爭激烈程度更為升級;同時，房屋租金、人力成本等經營成本又逐年提升，傳統的實體零售企業被迫處于內外交困的境地。

隨著零售企業之間日趨激烈的同業競爭，再加上內外資零售巨頭的圍棋布局發展，導致不少零售企業破產或者被迫區域性退出，而這種競爭態勢將繼續在以后的時間里存在，意味著有更多的企業迫于競爭壓力而破產或者退出。

無論行業整體上升或是下行，行業集中度不斷提升，龍頭公司的市場份額不斷擴張

美國百貨-相對市場份額

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美國超市-相對市場份額

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中國-行業集中度

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百貨行業市占率

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超市行業市占率

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三、對消費增速下行階段中零售行業估值體系的探究——如何選擇零售企業？

中美零售企業行情走勢與估值指標變化趨勢的相關性

美國：成熟市場

龍頭優勢明顯，盈利水平和商業模式相對穩定，營收規模相關的PS指標足以反應市場預期。

行業集中度較低，企業高速擴張難以保障實現盈利回報投資者，補充關注PE指標確保企業不會盲目擴張中國：成長市場

美國零售企業

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中國零售企業

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中美零售企業差值

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四、2019年中國零售行業十個發展趨勢情況分析

當前，中國快消品市場活力依舊，快消品全渠道銷售額增速超過14%，但驅動力更為錯綜復雜。產品創新、消費升級、實體店增長以及電商發展共同構成了當前快消品市場的主要驅動力。

其中，產品創新中，新品對快消品整體的增長貢獻率為41%，新品效率下降到品類占比達到了50%；消費升級貢獻增長品類占比高達84%，而驅動力減弱的品類占比也達到了70%；實體店整體門店增長率為10%，開關店變化率超過43%；電商發展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。

1、全民消費時代來臨

當前中國消費市場，無論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費對象，只是比重不同。因此，廠商應該要明白：在消費者心里，不是我不買，只是你不懂。

2、理性消費趨勢凸顯

2017年全國居民人均消費支出18322元，其中，食品煙酒比重最高，達到31.2%。中國消費者開始在傳統消費支出上逐漸節約，轉向在追求保障型、享受型項目上的消費。

2017年全國居民產品省錢情況

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2017年全國居民多渠道省錢情況

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同時，當代主流消費者已經轉變為不要面子要里子的購物行為，有超過48%的消費者的購買行為是在性價比的驅動下進行的。有39%的消費者愿意購買品質更更好但價格相對較貴的產品，其中有9%的消費者愿意為能體現自己身份和地位的產品多花錢。消費者在購買產品時，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據自身需求去選擇自己喜歡的產品和品牌。

在理性消費時代，消費者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2018年，跨渠道購買消費者比重中，現代渠道+電商的占84，現代渠道+傳統渠道的占65，電商+傳統渠道的和現代+傳統+電商的都占60。有24%的消費者會多渠道比價后選擇便宜的渠道購買自己的產品；有45%的消費者會加入天貓88付費會員，31%的消費者是因為會員專享價而加入；另外，有65%的消費者愿意因為價格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超過了57%。

3、興趣與熟人重構社交聯

值得注意的是，當前興趣與熟人重構社交聯結形成新的消費增長點。有66%的消費者會購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費者以興趣圖中的推薦為重要參考。

零售行業消費者興趣與熟人重構社交聯占比情況

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在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發性增長成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應該更改自己的銷售模式，去適應這一大趨勢。

4、購買的是產品，體驗的是溫度

一方面，在當前主流消費群體中，在快消品市場上，各類產品多如牛毛，僅面霜這一單品就有上萬款產品，而消費者需要被理解。因此，現在許多廠家已經不單單的只是在說產品，而是絞盡腦汁的通過炫酷的文案，引起消費者的情緒共鳴，從而驅動購買行為。

同時，一些大牌不再“硬核”，升級煥新推動品類增長。無論是家庭護理、個人護理、飲料還是糖果零食，頭部品牌的市場份額正在不斷被稀釋，所有品類的單品個數正在不斷攀升。

5、顏又有料，我們不一樣

當前是個看顏值的時代，理性消費者的購買行為其實腦海的潛意識里就已經形成的，有64%的消費者是因為包裝去嘗試購買新品的，包裝投資回報力是高于廣告的。

理性消費者購買行為情況

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透明包裝便于產品預覽，二次包裝能夠加強品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應該避免尖銳的線條，而有強烈色彩對比的產品往往能夠脫穎而出。功能性也成為消費者購買的一個重要因素，因此，廠家要懂得消費者，知道他們的痛點在哪里，從而主動去迎合消費者的功能訴求。

6、產品創新小步快跑，生命周期快速迭代

在當前市場上，快消品類中的產品周期呈現短、頻、塊的特性。超過70%的新品在市場存活期短于18個月，因此，創新成為了廠商的核心工作之一。而在創新模式中又分為以廠商為主導的創新模式和以消費者為核心的創新模式。

而快消品公司則面臨四大創新挑戰。其中，快速變化的消費者需求占比67%；很難創造具有足夠市場潛力的戰略產品占54%；成本高但投資回報率較低的占44%；而更快的上市速度占33%。

在當前快消品行業中，每年有1.8萬個新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻品類增長卻高達41%。因此，作為廠商而言，升級換新依舊是驅動力，但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場所四大因素決定的，而廠商能做的，就是用心做好每一款產品。

7、小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快

當前，中國快消品整體回暖，通路多樣化進一步提升。線下實體點仍然為零售的主要渠道，銷售額增長恢復到雙位數，但線上渠道增長達到了34%，線上+線下的渠道增長14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達到了8%。

在增長的同時伴隨著渠道更迭的加劇，2018年進一步加大。河南、江西兩省連續兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級領先全國。

大型超市：全國各城市級別的大型超市渠道都仍然在增長，其中生鮮和精品超市是最重要的推動力。其中，生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產值的30%，精品超市總店數量也達到了364家，比2017年增長超過26%。

小型化渠道：增長進一步加快，但不同區域進度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽領先；下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級城市為代表，表現出了強勁的小型化趨勢。

8、融合業態推動升級，滿足消費者新需求

截止至2017年我國新零售行業市場規模約為389.4億元，以目前新零售發展的步伐來看，預測2022年我國新零售行業市場規模將達到1.8萬億，年均復合增長率高達115%，未來發展潛力無限。

2017-2022年我國新零售行業市場規模走勢預測

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新業態創新最大的訴求在于實現線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導至實體門店將成為全新競爭點。其中，傳統業態定位清晰，各安其事。

傳統零售業態互為補充，各類業態通過品類與經營時間的差異以滿足消費者不同的需求，各個成熟門店都有其穩定的目標消費群體和相對穩定的客流量，距離是良好的護城河。而新業態怪獸則讓流量再分配，在區域消費者數量、需求變化不大的情況下，融合新業態的出現，其輻射半徑和流量攔截的能力會使得線下消費客流進行重新分配，融合新業態的成熟門店的客源來源更加廣泛。

于此同時，傳統零售小店也在不斷突破消費者觸達范圍：8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費者增強綁定關系。其通過社交平臺、外賣平臺、電商配送等第三方平臺產生的日交易額占全天交易額的13%。目前，我國有超過230萬的傳統零售小店，這將是未來增長的重要引擎。

另一方面，產品推陳出新店內資源爭奪加劇，優化產品組合和空間布局將成為2019零售運營的重中之重。這一挑戰在下線城市表現更加明顯，大賣場下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點單品。

新競爭的核心是把握驅動渠道升級的本質，即消費者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來更高產品品質的產品和更優秀的店內體驗。

9、百萬夫妻店擁抱數字化轉型

百萬小店即將完成為出大消費者競爭的關鍵，贏得小業態店主的青睞已不局限于配送及時。

數字化B2B端服務平臺如雨后春筍般涌現，全國具有一定規模的就超過50家，必將在2019年展開全新競爭。在當前的傳統通路小店中，每個店主都有豐富的進貨平臺選擇，并且有22%的店主選擇在B2B平臺進貨，平均每家店安裝的eB2B超過1.5個。

當然，各區域對通路改革的接受程度和演進速度處于不同階段。東區是豐富度最高的地區，北區小店在試水新的進貨渠道，但主要進貨仍倚重傳統渠道。西部是現在最為傳統的區域，但是也是變革最大的機遇點。

10、數據成為人貨場重構與連接的核心

2019的零售將圍繞消費者不同購物場景的升級，讓數據成為人貨場重構與連接的核心必將成為新的制勝力。

新場景、新內容、新產品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數據價值的最大化。

對于人，只有不斷的豐富人群標簽，打通實時地理最終數據，才能實現精準人群定位；

對于貨，只有最優產品鋪貨與動銷，結合店內空間布局配合消費場景，才能優化商品空間組合潛力；