一、2019Q1家電行業回溫

    受地產調控以及補庫周期結束等因素影響，家電行業2018年線上增速整體呈現回落態勢，Q4受益于“雙十一”、“雙十二”等線上促銷活動，行業增速開始全面回暖。2019Q1行業線上收入增速延續回升態勢全面改善，其中空調回暖最為明顯（+35%），洗衣機（+10%）、冰箱（+5%）扭轉負增長態勢恢復正增長，電視機（-7%）負增長幅度持續收窄，廚房小家電（+18%）增速略有回落但仍保持穩定增長；新興品類電動牙刷（+114%）享受行業擴容及線上滲透率的持續提升，保持穩定高速增長。在品牌方面，一季度美的綜合表現最優，其空調、冰箱、洗衣機及小家電品類分別實現同比增長59%、27%、49%以及10%。或因公司戰略有所調整，美的各品類客單價均呈下滑趨勢，實現放量增長，帶動銷售額快速攀升。

    空調行業：增速回暖最為明顯，降價帶動放量增長。在地產周期以及前期高基數影響下，2018年空調行業同比增速逐季度下滑，Q3首次出現負增長（-19%），Q4開始略有好轉回升至+6%。2019Q1空調行業延續增速回暖趨勢并實現逐月上漲，Q1整體恢復雙位數增長（+35%），在我們跟蹤的子板塊當中表現最為突出。其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續提升至+43%。我們認為家電消費刺激政策的逐步落地，以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長是收入恢復高增的主要原因。

    廚房小家電：增速依然穩健，九陽表現最優。小家電由于新品頻發且抗周期性強，2018年增速整體保持穩定，全年同比增長15%。2019Q1線上銷售額增速相較2018Q4（+24%）小幅回落至18%，但仍維持穩定增長。隨著小家電智能新品陸續推出，其產品結構不斷升級，客單價持續走高，2019年1-2月、3月分別同比+11%以及+22%。品牌方面，蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩健，其中九陽表現最優，受益于新品拓張及渠道調整結束，2019Q1實現量價雙增，帶動銷售額增速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩健（+31%），銷量高增（+38%）為其快速增長的主要貢獻因素。

    其他：美發產品增速提升最為明顯，同比增長153%；電動牙刷（+114%）作為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機（+10%）同比增速均持續回暖恢復至正增長；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸塵器客單價下降明顯導致銷售額首次出現負增長（-5%）；電視機同比下滑7%，負增長幅度持續收窄。

家電各子行業線上收入增速對比（季度）

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    （二）客單價：2019Q1增速分化，廚電價格持續走高

    家電各子行業2019Q1客單價同比增速出現分化，我們認為客單價的走勢主要受到兩方面因素影響：1）活動優惠力度；2）產品結構變化。在我們跟蹤的子板塊當中，廚房小家電產品結構升級明顯，客單價增速持續走高（+15%）；白色家電空調（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣機（-2%）價格均延續走低趨勢；新興品類美發產品同比顯著提升（+41%），按摩器材增速有所回升（+11%）；電視機（-21%）客單價負增長幅度略有收窄。其余品類，電動牙刷（-52%）、吸塵器（-11%）價格有所回落。

    電動牙刷：受益消費觀念升級，行業收入維持高增。由于口腔保健觀念逐漸受大眾消費者重視，電動牙刷滲透率持續提高，行業保持快速增長，2019Q1線上增速繼續高速增長（+114%）。客單價方面，由于行業競爭較為激烈且產品逐漸普及，價格呈現持續下滑狀態，2019Q1平均客單價為182元，同比下降52%，負增長幅度有所擴大。

    廚房小家電：產品結構不斷優化，客單價穩步提升。廚房小家電2019Q1銷售額增速整體維持穩定（+18%），由于高端化、智能化新品不斷推出，廚房小家電產品銷售結構持續優化，客單價穩步提升。客單價方面，2019Q1小家電客單價同比增長15%，增速呈現持續上漲趨勢。

    吸塵器：客單價首次出現負增長，帶動銷售額同比下降。近年來吸塵器平均客單價持續走高，2016年線上客單價為397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客單價為621元，同比增長25%。隨著行業競爭加大，2019Q1吸塵器平均客單價下滑至563元，首次出現負增長，同比下降11%。其中，2019Q1客單價下滑幅度最明顯的品牌為戴森，平均客單價同比下降21%至2615元。

    其他：空調（-14%）、冰箱（-9%）客單價增速持續下滑，電視機（-20%）客單價負增長幅度略有所收窄。

家電各子行業客單價增速對比（月度）

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家電各子行業客單價增速對比（月度）

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    （三）品牌表現：整體增速均有改善，美的綜合表現最優

    2019Q1家電品牌增速整體回暖，華帝、美的整體表現亮眼，九陽、蘇泊爾依舊穩健。由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點推行，2019Q1家電各品牌增速均有所改善，其中華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現領跑行業。在我們跟蹤的公司中，增速最為穩健的品牌是蘇泊爾和九陽，其中蘇泊爾2019年Q1增長維持穩定（+31%）；受益于新品拓張及渠道調整成效顯現，九陽自2018年開始增速穩步抬升，至2019Q1增速環比顯著提升至36%，增長勢頭保持穩健。

    2019Q1美的綜合各品類表現最佳，其空調、冰箱、洗衣機及小家電各品類線上銷售額分別同比增長59%、27%、49%以及10%，客單價均有所下滑（-10%左右），放量增長帶動銷售額快速攀升（+60%）。

    此外，一季度全國30大中城市商品房成交面積同比增長4.82%，或受益于地產交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍，前期受地產壓制的廚電品牌2019Q1表現亮眼。華帝在年初增速提升最為顯著，在重點公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海爾、老板均逆轉2018Q4負增長態勢，分別實現4%、21%的同比正增長；方太（-5%）負增長幅度也有所收窄。

華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現最優

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    二、智能家居發展正當時

智能家居發展階段

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中國智能家居發展背景

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    中國智能家居市場規模

    2017年中國智能家居市場規模為3342.3億元，同比增長24.8%，其中智能家電規模為2828.0億元，占比87%。預計未來三年內，智能家居和智能家電的市場規模將保持21.4%和22.2%的年復合增長率，到2020年市場規模將達到5819.3億元和5155.0億元。

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    三、智能家電產品滲透率快速提升

    中國智能家居布局企業

    家電企業布局智能家居平臺優勢信息優勢：家電企業擁有消費者的生活數據，對消費者需求了解較多。

    渠道優勢：家電企業以線下銷售為主，其線下銷售渠道布局充分。

    兼容性強：目前智能家居標準尚未統一，家電龍頭企業產品種類豐富，兼容性強。

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    智能音箱擴張迅速

中國智能音箱市場規模及增長率

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智能音箱市占率

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    智能電視滲透率接近飽和

智能電視銷售量及零售量滲透率

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全國平均每人每天收看電視時長

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    掃地機器人銷量及滲透率

中國掃地機器人銷售額及增速

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中國掃地機器人銷售量及增速

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中國掃地機器人城市滲透率

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清潔功能電器滲透率

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中國掃地機器人市占率

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    中國掃地機器人推動因素

    “懶人經濟”盛行

    社會的進步在某種程度上讓生活變得越來越簡單，越來越方便，而相對應的現代社會節奏加快，競爭激烈，人們特別是一些年輕人不愿意花費時間去做繁瑣費時的家務勞動，而是愿意將難得的空閑時間花在休閑娛樂上面。我國的懶人經濟從2005年悄然興起，來勢迅猛。

我國人口老齡化形勢嚴峻

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全國居民人均可支配收入逐年增加

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    目前智能白電多是在傳統白電基礎上，加入手機App遠程控制和其他控制方式，與其他家電產品聯動性較低，多處于單機智能階段。

智能白電多為單機智能

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智能白電市場零售額份額

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    四、家用電器行業盈利預測

    預計2019年白電/黑電/廚電/小家電/零部件營業收入增幅分別為10.16%/8.61%/15.29%/18.1%/12.13%,凈利潤增速分別為12.93%/21.46/19.65%/26.51%/19.09%，凈利潤增幅高于營收增幅。

家電子行業營收增速

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家電子行業凈利潤增速

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    家電行業受消費羸弱和地產調整影響，行業整體增速放緩，未來智能音箱和掃地機器人將快速發展。智能音箱做為智能家居入口的主要選擇之一，伴隨著語音交互技術和人工智能技術的發展，有望成為智能家居產業發展過程中較早起步加速的細分產品。掃地機器人行業由于目前市場滲透率較低，外部發展環境較好，有望實現超越行業的快速發展。

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國智能家電市場運行態勢及戰略咨詢研究報告》