經過十余年的高速發展，互聯網行業的增速開始逐漸放緩。截至2018年年底，網民規模人數已經達到了8.29億，同比增速從2009年的近30%放緩至2018年的7%；微信月度活躍用戶數接近11億人，同比增速也已回落至11%。

互聯網網民數量及同比增速

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微信月活用戶數及同比增速

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    根據統計局數據，截止2018年年底，全國網絡零售額約9萬億，占居民最終消費額23.6%，占GDP總額近10%，同比增速從2012年的83.7%放緩至2018年的25.5%，流量資源的爭奪變得愈發激烈。從電商平臺角度看，京東與阿里巴巴獲客成本已經出現大幅提升。2018年阿里與京東獲客成本分別達到306元/人與1503元/人，與兩大電商巨頭上市之初的2014年相比大幅上升。從活躍用戶規模看，雖然拼多多與阿里巴巴享受下沉市場紅利，用戶規模仍然保持增長態勢，但京東/唯品會全年分別僅獲取1280萬/270萬新增用戶；京東年度活躍用戶數量甚至在2018年3季度首次出現了環比負增長。

阿里與京東獲客成本比較（元/人）

    注：獲客成本的計算方法為公司當年銷售費用/當年新增活躍消費用戶數，由于京東在2018年全年僅新增年度活躍用戶0.13億，故照此口徑計算的獲客成本較前一年大幅提升。

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各大主流電商平臺年度活躍用戶數（百萬人）

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京東年度活躍用戶數在2018Q3首次出現負增長

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    伴隨著消費群體的更迭，80、90成為我國移動社交網絡發展的中堅力量，00后成為移動社交網絡界的新生代。根據統計，2017年，在80-90后年齡段消費者中，社區交友、電子商務在用戶移動使用場景中分別列第二、第五。可見隨著科技的均布，移動工具作為承載社交、電商職能的載體，具有天然的優勢。伴隨著千禧一代成為我國消費者主力軍，其對移動購物與移動社交有著高度的粘性需求。隨著時代的發展，移動社交和移動電商這兩種場景還將加速融合，新的網購形勢——社交電商，便在這種背景下應運而生。由于契合了現代年輕人嚴重依賴社交網絡的特點，社交電商迅速崛起并發展壯大。數據顯示，2015年，社交電商用戶僅有0.92萬人，2017年用戶規模便增長至2.23萬人，年均復合增長率接近20%。2018年，我國社交電商用戶規模達到3萬人左右，預計這一數字在2020年或將接近6萬人。

2015-2020年我國社交電商用戶規模情況

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    在年輕消費者增長、政策加碼等多因素推動下，我國社交電商市場規模迅猛增長。根據數據顯示，2014-2017年，我國社交電商市場規模迅速增長，2017年市場規模達到6835.8億元，較2016年（3607.3億元）增長89.5%，年均復合增長率達到93.05%。2018年，社交電商保持良好發展勢頭，市場規模突破萬億大關，達到1.14萬億元左右，同比增長66.77%。

2014-2018年我國社交電商市場規模及增速

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    在電商獲客成本高企的大背景下，電商流量來源已經開始向社交平臺泛化，品牌商及商戶通過社交流量進行營銷推廣并最終實現商品銷售的趨勢已經愈加顯著。在美國，社交流量對接電商需求的規模和效率正逐漸提升。截至2018年4月Facebook平臺上共有8000萬家中小公司建立了企業主頁，同比增速達到23%；在Facebook、Instagram、Pinterest等社交平臺上，用戶在使用平臺過程中發現電商需求的比例分別高達78%/59%/59%。Facebook平臺用戶對電商信息的接受度也正在逐漸提升。FB平臺電商相關鏈接的點擊率從2016年Q1的1.2%逐漸在2018年提升至超過3%。

在各社交媒體上發現電商需求的消費者比例（%）

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Facebook電商相關鏈接點擊率不斷提升

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    在國內，以抖音、快手、小紅書為代表的頭部社交應用也開始著力對接電商需求，實現多元化的商業化變現模式。2018年3月抖音與淘寶平臺實現對接，同年5月上線自有店鋪；2018年6月，快手聯合有贊推出“快手小店”，并在之后接入了淘寶、天貓。小紅書于2019年3月上線“小紅店”，以網紅零食切入社交電商領域，此外小紅書正逐步打通社區和電商業務，與“小紅店”一同加快商業化變現的進程。

社交媒體平臺加速電商變現

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2018年12月短視頻APP月活用戶規模(萬)

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抖音月度活躍用戶數（萬）

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快手月度活躍用戶數（萬人）

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    2018年中國電商行業總規模總計10.09萬億，同比增長29.6%。其中社交電商規模總計9672億，同比增長59%，大幅高于電商行業整體增速。隨著社交流量與電商交易的不斷融合，社交電商占行業整體比例也將逐年提升，2013-2017年社交電商規模占比已從2.0%增長至7.8%，2018年社交電商占比將提升至9.6%。

社交電商交易額保持50%以上同比增速

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社交電商規模增速大幅高于電商行業整體增速

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社交電商規模占電商行業整體比例逐步提高

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    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國電商直播行業市場監測及未來前景預測報告》