一、2017年奢侈品行業發展回顧分析

    2017年全球奢侈品市場規模接近1.16萬億歐元。其中，分品類占比最高的是豪華車，市場規模4890億歐元占比42%；其次是個人奢侈品，市場規模2620億歐元，占比22.6%；第三是豪華酒店，市場規模1910億歐元，占比16.5%；其余6類奢侈品市場規模較小，占比均小于10%。

2017年奢侈品商品品類市場占比

數據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發布的《2019-2025年中國奢侈品行業市場現狀分析及投資前景預測報告》

    2017年，歐洲、中國港澳臺地區為全球第一、二大奢飾品市場，銷售金額比重分別占36%、24%；同時，美國、中國大陸的奢飾品銷售額在全球范圍內也達到了10%及以上。

2017年奢侈品市場不同國家地區銷售占比

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    從奢侈品消費者/購買者的國際分布來看，中國消費者為全球范圍內奢侈品貢獻最多，消費金額比重達35%；歐洲、美國及日本的奢侈品消費者位居其后。

2017年奢侈品市場消費者國籍分布

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    二、奢侈品消費市場分析預測

    1、奢侈品消費市場消費規模

    2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。
2012年～2018年間，全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

2012-2025年全球個人奢侈品消費市場走勢

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    2、80、90后催生的新賽道

    以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

    大多數受訪者和將近70%的“90后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式，可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。

2018年各年齡段奢侈品消費者總數及占比

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2018年各年齡段奢侈品消費額及占比

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    這些年輕消費者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品，來展示自己的與眾不同。

    買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費者的是品牌的明星產品。對于有意在中國市場大展拳腳的新品牌來說，好消息是中國各個年齡段的消費者都樂意嘗鮮。

2018年各年齡段購買奢侈品起始時間占比

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    奢侈品消費增長并不是在收割人口紅利，而是在建立在少部分中高收入消費者增長的趨勢上的，近年來數量急劇增長的中上收入家庭人數在2018～2025年會保持28%的年均復合增長率，家庭可支配月收入在17450～26180元人民幣(相當于2600～3900美元)區間的人口屆時將達到3.5億之多，他們是真正給奢侈品帶來增長的人群。

    3、線下銷售主導地位無可取代

    不論哪個年齡段的消費者，都會通過各種渠道獲取奢侈品相關信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。

中國奢侈品消費者鐘愛的信息和渠道

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    品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。在實體店親自選購奢侈品的愉悅體驗，比如導購專業細致的服務、高檔的購物環境、免費的甜點酒水享用、會員福利和良好售后等，是中國年輕消費者成為線下門店回頭客的重要原因。受訪者普遍反映，門店導購對購買起著至關重要的作用，店員的個性化推薦和優質服務對于年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。

    線下渠道將會繼續主導今后的奢侈品銷售而不是電商和線上社交購物渠道，前者未來幾年的復合年均增長率將達到6%左右。線上銷售，到2025年將比現在的規模增長2～3倍，相當于屆時中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。

中國線上和線下的奢侈品消費復合增長率

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    比較而言，小品牌更看重第三方平臺，此舉能讓它們以最小投入進入主流電商市場，最終實現銷量大增。而頂級品牌如香奈兒(Chanel)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)等對入駐第三方平臺顧慮較多，不管是對京東、天貓這類綜合電商平臺還是寺庫、Farfetch、Net-A-Porter這類奢侈品垂直電商平臺，成熟奢侈品品牌會更傾向于建立自有平臺。

    預測未來幾年奢侈品線下渠道仍會集中在一二線城市中，但門店形式和服務會更加升級，例如運營新技術和高端的客戶體驗來增強消費者的購買意愿。對于向低線城市下沉擴張門店一定要慎重考慮，因為低線城市的高收入群體密度較低，再加上門店的運營成本，品牌要仔細核算和預測門店的投資回報。對于觸達門店覆蓋范圍之外的消費者，可以嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅游、出差的場景。

    奢侈品牌未來若想大獲成功，必須依托有效的全渠道策略，才能提高消費者線上線下的參與度。這就對品牌提出了全新的要求：高頻率推出新內容來抓住消費者的注意力，并通過各種渠道與消費者進行互動。

    三、2019年全球奢侈品行業六大趨勢預測

    1，奢侈品牌出售和收購高潮來臨，2019年將掀起大范圍的品牌并購潮，幾大奢侈品集團存在相互并購可能，全球知名互聯網平臺將積極參與奢侈品集團或奢侈品牌的投資和并購。

    2，從2019年開始，所有奢侈品牌的發展都將明顯放緩，品牌溢價能力將進一步降低，客戶忠誠度將進一步降低，產品創新力將成為所有品牌最核心的競爭能力，所有品牌的產品研發預算都將大幅度提高。

    3，高端小眾類新生活方式品牌將迎來巨大機會，將借助互聯網平臺快速實現全球化擴展，搶占傳統奢侈品牌市場份額。

    4，傳統奢侈品牌和大眾品牌之間的產品差距和價格差距將進一步縮小，奢侈品牌大眾化潮牌化時代來臨。

    5，中國消費者將繼續主導全球奢侈品消費，中國本土奢侈品消費市場將快速增長，并在資本整合以及互聯網平臺的助力下，預計在5-10年左右，中國消費者奢侈品本土消費將超過境外消費額。

    6，快時尚品牌神話破滅，風光不再，除個別品牌靠產品優勢得以繼續發展外，大部分快時尚品牌將進入大范圍關店模式，并面臨客戶大范圍流失。

    四、2019年中國奢侈品市場六大機會分析

    1，中國政府為了拉動內需，鼓勵中高端消費鼓勵進口，鼓勵發展中國品牌。

    2，數量龐大的高端小眾品牌尋求各種可以進入中國市場和服務中國消費者的機會。

    3，中國傳統文化和傳統工藝的商業開發存在巨大空間。

    4，新零售和平臺化定制讓中國品牌有機會成功逆襲。

    5，奢侈品牌門店未覆蓋區域，特別是三四線城市存在巨大市場空間。

    6，中國早期創業者即富一代即將進入養老模式，老年奢侈品市場值得關注。